自考实践考核报告

吉林省自学考试《项目论证与评估》实践考核报告

题目：案例1，案例2

考生姓名：赵月红

考核号： 51

准考证号：292110100098

考核教师：

完成日期：2010年12月27日

目录

案例一：彩铃广告项目 (1)

问题一：请分析决定用户对电信彩铃的广告态度的因素有哪些？............................... .. (1)

问题二：对该项目的电信用户的情景进行分析（可考虑用户对彩铃产生抵触，或是受不良经营者或媒体的影响产生抵触而对彩铃广告业务的影响及对

策） (1)

问题三：彩铃广告业务对彩铃广告运营商的价值？ (3)

参考文献 (3)

案例二：新增年产1000吨粘结钦铁硼稀土磁体技术改造项目 (3)

问题一：从敏感性分析结果来评估该项目的抗风险能力 (3)

问题二：根据经济分析的结果对项目进行财务（评价行业基准折线率15%，行业基准回收期10年，行业投资利润率10%行业平均投资利润率

12% (5)

参考文献 (8)

案例一：彩铃广告项目

问题一：请分析决定用户对电信彩铃的广告态度的因素有哪些？答：分为良性因素与不良因素：

1．良性因素：

1) 电信用户不用支付彩铃基本使用费，也能享受彩铃业务的精彩，彩铃广告运营商将用广告收入为确认型的协议用户补贴彩铃业务基本使用费。

2) 彩铃用户不用支付彩铃基本使用费，也可以保持彩铃足够新鲜，彩铃广告运营商的广告彩铃全部免费，而且彩铃广告运营商可以在广告的制作上尽量使用彩铃广告幽默化、娱乐化、艺术化，给用户一种美的享受。

3) 接听电话获赠话费或积分补贴。

4) 彩铃广告运营商将按接听次数为所有将彩铃设为彩铃广告运营商的广告的用户提供话费或积分补贴。

2．不良因素：

（1）强制收听，用户每拨打一个电话，在不明确对方会在何时接听电话前提下，产生用户必须倾听铃声等待应答。

（2）彩铃广告让电话的拨打者接受其并不需要的广告信息，浪费了拨打者的时间，有人会认为是在传播声讯垃圾。

（3）有用户可能会质疑：为什么开通电信彩铃前非得每月花5元申请费，是传媒的强制性挣钱手段。

（4）框框太多，譬如，必须在电话铃声响过15秒后才能接电话，否则，就不给返还话费。

（5）熟人的电话，会产生抱怨，甚至会因为几分钱而影响了感情。

问题二对该项目的电信用户的情景进行分析（可考虑用户对彩铃产生抵触，或是受不良经营者或媒体的影响产生抵触而对彩铃广告业务的影响及对策。

答：1 企业广告主和个人受众消费行为分析

（1）计费形式

虽然广告彩铃可以按播放次数进行计费，但是个人受众和企业广告重要习惯于采用包月计费的形式，包月形式已经被普遍用于各种新型业务的营销当中。（2）报酬价值：包月定价

报酬价值就是指个人受众所得报酬折合的现金价值，本文主要指手机话费由于客户普遍愿意采用包月的计费形式，因此报酬价值主要指返给个人受众的包用手机话费，通常广告主和个人受众之间的报酬期望存在差异，广告主希望以最低的价格获得最高的回报，个人受众则希望的得到较高的报酬，通过价格敏感度分析调研可以确定广告主意愿支付的包月话费及个人受众希望获得的话费，以某地为例，广告主意愿支付的报酬最高为6元/月，个人受众希望得到报酬最少为9元/月

报酬方式是指用户愿意获得什么类型的报酬：如反手机话费、打折卡、优惠卷、抽奖等。广告彩铃的价值核心在于个人受众的利益焦点又各不相同。个人受众更愿意获得现金或现金价格报酬，如手机话费等；企业广告主和个人受众的矛盾，需要运营商提供多种收益类型的广告彩铃，如提供反话费、抽奖、优惠卷、打折卡的等多种产品形式。

2．广告彩铃的市场接受程度分析

广告彩铃的发展关键看个人受众企业广告主的接受程度。以某省运营商为例看一下广告彩铃的市场认可度。

企业广告主方面：企业广告主在广告彩铃的应用方面比较谨慎且有顾虑。一是认为广告彩铃时间长了会成为打电话的听觉污染，这种不良感觉会延伸到对公司形象、产品、服务的不良感知。二是认为广告彩铃不适合公司的业务，做不好会影响公司的形象，不愿意冒险尝试新事物：虽然有一些顾虑，还是有18%左右的企业顾客愿意通过广告彩铃宣传产品、服务，主要是想借助移动运营商的广大客户群及大量语音话务量来推广公司的产品和服务。

个人受众方面：由于广告彩铃特殊的商业模式，使用者可以得到报酬，因此广告彩铃的个人受众理论上是所有的移动用户，即可以从现有彩铃用户和非彩铃用户中产生。广告彩铃理想的模式是：个人受众只要开发20%的市场就可以覆盖大部分人口，因此每个手机用户不会只有一位联系人，最低按5位联系人计算，就可以覆盖大部分人口。某省运营商广告彩铃接受率在20%左右，应该说是达到了一个比较好的市场认可度，个人受众使用广告彩铃主要是受报酬驱动，且集中在20~35岁的移动用户。阻碍个人受众使用广告彩铃的主要原因是客户自身对广告彩铃的认同感不强，于报酬的相关性较低。

（3）广告主宣传模式及个人受众使用铃音数量分析

我们知道，广告彩铃的方展是以广告主的需求和个人受众的供给为基础发展的，只有俩者达到供需平衡才能发展广告彩铃。广告主的需求是指愿意通过高价独占或降低共享方式做广告的企业客户的比例，个人受众的供给是指愿意使用一首或多首广告彩铃的用户的比例对高价独占的广告主要是由于使用一首铃音的个人作为受众，对低价共享的广告主需要由愿意使用多首铃音的个人作为受众。

通过市场调研发现：如果广告需要和个人受众资源提供之间是匹配的，且包月费用适合，则运营商不需要调整话费报酬和个人受众的资源分配就可以获取收入。

如果广告主需要和个人受众资源不平衡，则需要价格策略调整个人受众使用广告彩铃的数量，达到广告主和受众资源的平衡怎么确定市场中广告主需要和个人受众资源提供之间是否平衡呢？可以通过市场规模策算广告主宣传模式需要及个人受众铃音数量的选着来确定。。以某市场为例，每家广告主的个人受众资源平均为1万户，有高价独占需求的广告主中，每家广告主的个人受众资源仅为4000户：而有低价共享需求的广告主中，每家广告主的个人受众资源达到2万户。这种供需不平衡导致运营商无法开展广告彩铃业务，需要通过价格策略来调节个人受众资源的流向。因此照成高价独占的用户资源非常紧张，而低价共享的用户资源大大高于广告主需求。

（1）此照成高价独占的用户资源非常紧张，而低价共享的用户资源大大高于广告主需求。

广告主需求与个人受众资源的提供是不平衡的

这种情况下，需求通过价格策略调整个人受众使用广告彩铃的数量，达到供需平衡。针

对高价独占个人受众资源稀缺的状况，对广告主可以较大幅度提高采用提高采用高价独占方式的广告主的包月费用，对个人受众可以降低使用多首铃音的个人受众的包月费用，以分流使用多首广告彩铃的用户，使其流向使用一首广告彩铃。当广告主和个人受众供求关系平衡之后，再考虑市场规模和运营收入，以新的商务模式进入市场。

（2）广告主需求与个人受众资源的提供是平衡的

这种情况下，运营可以考虑进入广告彩铃市场，但前提是，经过测算，运营商在该业

务上能够产生收入，且有一定市场规模，此时运营可以采用既定的商务模式进入广告彩铃

市场。既定的商务模式是指通过调研获得的包月话费定价，广告主的宣传模式需求及个人受

众的资源提供。

2．产品策略：开发系统，创新产品形式

（1）建立个人客户自主定制广告彩铃的机制：建立广告彩铃网站提供个人客户可以

自主下载铃音，并没有试听功能。

（2）产品形式多样：提供反手机话费、抽奖、优惠卷、打折卡等多种收益类型，在产品形式上，设计成多种产品组合的形式。在网站上注明每首广告彩铃的收费模式、价格、收益类型，让个人客户自主选择。

3推广策略：大力宣传，扭转感知，免费试用

（1）企业广告主：免费制作，推荐试用。以方面要通过宣传扭转客户的感知，另一方面可以为企业免费制作优秀铃音推荐其试用，

（2）个人受众：通过短信PUSH的方式进行宣传，在辅以10086电话营销，网站兼具定制和宣传的功能：

4合作模式：统一广告见面，寻找优秀代理

移动营业商应提供统一的广告制作单位，保证广告彩铃制作水平，同时寻找高价的代理商进行合作，帮助开发企业广告组客户，

五、结论

告彩铃是彩铃业务的有力补充采用适当的，商务模式和市场策略会促进广告彩铃业务良性发