从2010年到2018年,浅析百雀羚广告传播思路的转变

从2010年到2018年，浅析百雀羚广告传播思路的转变
作者：李亚楠
来源：《传播力研究》2019年第16期
摘要：百雀羚作为从上世纪80年代传承至今的百年老牌，一路走来，历久弥新，百雀羚广告似乎找到了自己的重生之路，在创新方面独领风骚。

文章通过研究百雀羚2010年到2018年的代表性广告，力图从百雀羚广告对经典文化的传承、细分受众、挖掘品牌价值等方面来揭示其成为广告业界黑马的原因。

关键词：百雀羚广告;经典传承;细分受众;品牌价值
一、2010-2015年，百雀羚广告存在的弊端
（一）借势明星效应，持续动力不足
2010年，百雀羚开始投巨资大打全国性的广告，莫文蔚成为这一时期的主代言人。

莫文蔚负面新闻少，知名度高;五官较符合国人审美，因而更能凸现品牌倡导的自然美，无添加等理念。

自莫文蔚后，尝到甜头的百雀羚深深地陷入了一种模式：借势明星效应，广告通常的做法是挑选90后和95后喜欢的明星以大面积虏获年轻受众，如它曾选周杰伦为代言人，但周杰伦代言广告品种颇多（如艾玛电动车、雪碧饮料等），但他出面代言广告，只能引起一时热度，对产品本身认可度却并不高。

（二）广告表现形式老套，同质化严重
广告销售一味依靠明星效应，带来的另一个恶果是同质化严重，形式老套。

2010年，百雀羚选用莫文蔚代言广告。

纵观国际大牌广告，里面必备美女、游泳池、别墅等元素。

为了迎合莫文蔚此前一直代言国际高端时尚品牌的特点，百雀羚在广告中把自己标榜得尽量高端，力图营造一股大牌气息：优雅明快的别墅，水波荡漾的游泳池，加上国际巨星莫文蔚，这就搭成了该则广告的框架，而产品温和、天然、补水的理念全靠字幕的硬性植入。

这样缺乏创意的形式，对于任何护肤品的表现也同样适用，易使产品很快淹没在同质化广告浪潮中。

而在2010—2015年间，套路在延续，百雀羚广告的表现形式依然沿用莫文蔚广告的模板。

（三）直观化的表现形式，缺乏和观众的情感共鸣
纵观2010—2015年，百雀羚广告中产品的表现形式多为硬性植入，较为直观粗浅，虽捕捉到了核心受众，但直观的表现形式已然满足不了求新求变个性张扬的新生代受众的需求。

以2010年莫文蔚广告为例，因广告中缺乏可表现“天然、绿色”的视觉画面语言，所以凸显“天然”的特征只能凭借字幕的植入。

直观化虽能一针见血地让受众体会到产品的优势，但却缺乏品牌本身和受众之间的情感联系，给人以重代言人宣传轻产品本末倒置的感觉。

二、2016年后，百雀羚广告璀璨逆袭
（一）传承经典
1.传承草本护肤的品牌价值定位
2000年后，百雀羚开始筹划“本草护肤战略”，致力于打造传承东方护肤智慧的天然本草系列产品，即开启自身品牌化建设之路。

2010年，百雀羚为了扩大在全国影响，开始投巨资大打全国性广告，由莫文蔚代言有八十年护肤历史本草系列的百雀羚迅速占领全国市场，受到极大好评。

2015年由周杰伦代言的广告继续传承了“草本护肤”的品牌理念，而2016年后，百雀羚在拉近与受众情感距离的同时，依然保留了草本护肤的理念。

2.注入传统文化元素，复古风重启记忆中的经典
作为国字号老牌企业，百雀羚的优势就是人们记忆中的经典。

百雀羚诞生于上海，提到上海，人们不由想到弄堂、缆车、霓虹灯;提及民国，最令人遐想便是穿着旗袍的香烟美人。

为了唤起全国尤其是上海一代人对民国的记忆，百雀羚在2017年推出了民国风海报：身穿绿色旗袍的美女间谍，穿走在老上海的各种弄堂、小巷、海派的高楼舞馆。

2016年，百雀羚推出“四美不开心”的广告，广告对昭君出塞、玉环发怒、吕布戏貂蝉、东施效颦等故事重新赋意，进而使百雀羚品牌杀出重围，勇夺“2016年天猫美妆冠军”的桂冠。

不论是民国范还是改典故，百雀羚在传统文化中寻求品牌价值的阐述，于历史回溯中绽放属于国礼的华彩，成功地刮起了复古风。

（二）锁紧观众，借助新媒体积极创新
1.从依附明星效应到品牌自身价值的挖掘
2015年之前，百雀羚广告主要借势于明星进行营销。

2016年后，百雀羚在广告营销上取得了重大突破，一是宣传理念的转变，完成了重物质产品本身到弘扬品牌独有的精神品质的转变。

二为转变广告的营销模式，完成了从依靠明星效应到触发受众情感的转型，后者增强了受众产品的情感粘性。

如2017年推出的《韩梅梅快跑》，快跑中的韩梅梅在经历了一系列彷徨犹豫，最终和最初的自己相遇。

片中的终点却是全片的高潮：“一生所寻，不过是最初的自己。

愿你出走半生，归来仍是少女”。

从选角到拍摄，广告果断放弃启用当红明星，聘用邻家女孩般的新人，让受众在“韩梅梅身上”看到了真实的自己，从而引发受众强烈的共鸣。

2.迎合全新的受众定位，集新潮与创意于一身
随着国内美妆品牌的细分，百雀羚最终将核心受众群定位在了90后乃至95后，而基于网络及移动通讯设备普及发展成长起来的这一代人，其视野更宽阔，个性表达的诉求也更为浓烈。

针对全新的受众定位，百雀羚不断融合时下的热元素，使品牌变得更酷，90后乃至00后的流行要素越发受百雀羚的重视。

如在“过年不开心”中，广告以游戏升级打怪的形式呈现，过年将回家的小琪每穿越回家一次，就面临亲友们的重重考验一次。

此外，广告中还加了恶搞、嘻哈等最新流行元素。

从弹幕恶搞、广场舞、嘻哈风再到网络流行语等等，百雀羚在用力紧跟潮流。

3.清新的文案加上温情的营销理念
2016年始，百雀羚的广告營销转型为宣传产品品牌的独有价值。

2016年，百雀羚推出了母亲节公益广告，广告催人泪下的是其理念的营销：时光荏苒，感谢妈妈付出的点点滴滴;两鬓斑白，曾经芳华正茂的她，早已年轻不再，因此广告提倡回报妈妈，用百雀羚留住妈妈日渐消逝的容颜。

现代都市，女性面临职场、照顾双方老人、教育子女等巨大压力，针对这一现状，百雀羚广告率先提出“关爱女性，百雀羚陪你每一天”的主题。

从母亲节策划到“陪伴关爱女性”的提出，百雀羚逐渐摆脱传统广告模式的束缚，活用情感营销，巧妙地用感性增强了受众的粘性。

三、对其他产品的启示
（一）注重品牌自身价值的挖掘
百雀羚对品牌的挖掘经历了十分艰辛的过程，其成功经验主要有三：第一，探寻自身文化的底蕴，这是品牌价值的基础与动力。

百雀羚从自身出发，凭借百年老牌的资历，唤起人们记忆中的海派年华，从而成功宣扬了始终如一的品质理念;第二，区分核心受众，这是宣传品牌价值的前提。

核心受众的准确区分，在提高传播效率的同时，也提高了广告制作的质量;第三，迎合受众的心灵需求，这是品牌价值宣传成功与否的决定因素。

一味宣传产品的优势反而易被受众反感。

而积极迎合受众的心灵需求，以陪伴、支持的面庞出现在观众面前，则会强化观众对品牌的信任和亲和度。

（二）紧跟时代潮流，品牌年轻化
关注热点，融合当下的热元素是百雀羚广告先声夺人的关键。

“四美不开心”中的“塞外风沙辣眼睛，我的妈”是网络用语中的经典;“过年不开心”中广场舞、嘻哈风的引入则让观众捧腹。

为了更符合年轻一代的审美需求，从恶搞吐槽到网络用语，百雀羚广告无所不包，一改老牌护肤品廉价过时的印象。

百雀羚用亲身的实践表明，紧跟潮流;旧貌换新颜，方为老牌产品浴火重生的法宝。

四、结语
从不温不火到重新归来;由争取受众最大化到精确区分受众;从借力明星效应到挖掘自身的品牌价值及重视受众的情感交流，一路走来，百雀羚在激烈的品牌竞争中屹立不倒，靠的是不断地对品牌演化出新以迎合市场和时代的需求。

而在惊涛骇浪的市场浪潮中，百雀羚广告的成功不应成为个例，而是应成为典型，为众多深陷同质化而焦头烂额的国产老牌企业所学习。

参考文献：
[1]李彦楠.百雀羚的复兴，民族品牌的传承与创新[J].经营管理者，2014 （18）：120.
[2]王彩霞.百雀羚：老品牌借互联网蜕变[J].中国连锁，2016 （04）：42-45.
[3]王新业.国货的正能量[J].现代企业文化，2014 （06）：20-21.。