基于市场角度下农村电子商务扶贫助农存在的问题与对策

图32015年-2020年6月淘宝镇数量

注：

图1、图2、图3数据来源于阿里研究院《中国淘宝村研究报告》

基于市场角度下农村电子商务扶贫助农存在的问题与对策

魏

辉

（江苏联合职业技术学院徐州财经分院，江苏

徐州

221000）

[摘要]电子商务在消除贫困方面的作用日益突显，

国家有关部门出台了多个政策，推动、扶持和大力发展农村电子商务，电子商务作为农村扶贫的重要渠道和有效载体发挥着重要的作用，但在运行过程中存在着农产品标准化程度低、同质性高、附加值低、易丧失特色、公共品牌维护难、管理混乱等问题，但只要我们遵循市场规律，采取科学的措施与对策，如扶贫教育，提高人员素质；突出农产品特色，实施差异化经营；打造大品牌，推动私人品牌建设；优化农村电商扶贫生态；推动农产品精深加工；引入大数据，指导生产；开拓市场，跨境经营；扶管相结合等，电商扶贫助农定会健康、持续、高效发展，帮助贫困地区人民走上富裕道路。

[关键词]市场；

农村电子商务；扶贫；对策[中图分类号]F323.8[文献标识码]A [文章编号]1009-6043

（2021）09-0121-04[作者简介]魏辉(1970-)，江苏徐州人，

讲师，硕士，研究方向：市场营销。一、农村电子商务现状

2015年5月，国务院办公厅《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》

指出，积极发展农村电子商务，拉开了农村电子商务快速发展的序幕。农村电子商务

的快速发展，增加了农民的收入，搞活了区域经济，成为转变农业发展的重要方式。电子商务在消除贫困方面的作用日益突显，受到中央和地方各级政府的高度关注和重视，为此国家有关部门出台了多个政策，推动、扶持和大力发展农村电子商务，电子商务作为农村扶贫的重要渠道和有效载体发挥着重要的作用，自2015年以来，农村网络零售额从2015年的0.35万亿上升到2020年的1.79万亿，淘宝镇、淘宝村的数量也迅速飙升。

二、电商扶贫助农蓬勃发展PEST 分析

(一)政策环境分析

2015年5月，国务院办公厅《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》指出，积极发展农村电子商务，拉开了电商扶贫的序幕。2015年11月，国务院办公厅印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，全面部署指导农村电子商务健康快速发展，同时指出，农村电子商务是转变农业发展方式的重要手段，是精准扶贫的重要载体。此后，

国务院、商务部、农业部、财政部等多次出台相关政策，

推动、扶持和大力发展农村电子商务，为农村电子商务发展提供政策支持。

(二)经济环境分析

自改革开放以来，我国经济持续、稳定、快速发展，人均可支配收入稳定增长，人均消费支出持续快速增加，人们的生活水平、

生活质量不断提升。图12015-2020

农村网络零售额

图22015年-2020年9

月淘宝村数量

图52015至2019年全国居民人均消费支出(元)

注：图4、图5数据来源于《中国统计年鉴》

图42015至2019

年全国居民人均可支配收入

第2021年第9期（总第541期）

商业经济SHANGYE JINGJI

No.9，2021Total No.541

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随着人们收入的增加和生活条件的不断改善，人们对美好生活的愿望越来越强烈，对于健康生活的需要也越来越强烈，人们对于健康的重视程度，已远超过“拥有财富”和“满意的工作”，追求“三品一标”(无公害产品、绿色产品、有机产品和地标产品)已成为消费的趋势，日益受到消费者的青睐。

由于农村电商主要采取直销方式，减少了中间商的层层溢价，使农村电商产品相对于传统实体零售商具有较大的价格竞争优势。

(三)社会环境分析

京东、阿里、拼多多等大型电商平台聚焦农村脱贫，助力扶贫，成效显著。近五年来，京东已帮助全国贫困地区上线商品超300万种，实现扶贫销售额超1000亿元，直接带动超100万户口建档立卡贫困户增收；京东平台实现农产品交易额超5000亿元，成为农产品上行的重要渠道。

拼多多自2018年创立“多多大学”以来，持续开展线上、线下电商课程培训，已经带动全国超过10万名新农人返乡创业；拼多多平台推出的“多多果园”扶贫助农产品，活跃用户已经超过6000万，每天由平台采购免费送出的扶贫助农水果超过200万斤。

阿里巴巴作为最早探索推进互联网脱贫模式的平台企业，尤其是在2017年成立100亿脱贫基金以来，全力带动整个经济体生态力量，从电商脱贫、教育脱贫、健康脱贫、女性脱贫和生态脱贫五个方向发力奋进，目前已有1000万贫困地区人口因此受益。

2017年阿里巴巴推出“亩产一千美金”计划，致力为乡村经济的发展打造“数字操作系统”。该计划在全国落地1000个数字农业基地，已帮助农民销售农产品超5400亿元。

(四)技术环境分析

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿；截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿；截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，其中，农村网民规模为3.09亿，农村地区互联网普及率为55.9%。

近年来，网络扶贫行动向纵深发展，并取得实质性突破，带动边远贫困地区非网民加速转化。在网络覆盖方面，贫困地区通信“最后一公里”被打通，截至2020年11月，贫困村通光纤比例达98%。在农村电商方面，电子商务进农村实现对832个贫困县全覆盖，大力扶持贫困地区以电商平台为支撑，以特色农产品为核心，优化农业产业结构，打造特色产业生态系统，增强贫困地区的造血功能。

互联网的普及与运用，促进电子商务的迅猛发展，迎合了人们的现代购物、消费方式，成为人们日常购物消费的一种重要方式。

党的十六届五中全会提出要按照“生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求，扎实推进社会主义新农村建设，新农村建设为电商扶贫提供了基础支撑。

三、电商扶贫助农存在的问题

(一)农产品标准化程度低

我国农业生产主要以家庭生产为主，具有规模小、生产水平低的特点，导致农产品无法形成规模化生产，产品质量参差不齐，且农产品受众多因素的影响，如其甜度、成熟度、口味、外观、保质期等，其标准很难界定，这种质量难以保证的农产品在电商销售环节中受到了诸多的限制；此外在物流运输过程中，易发生损耗、变质、腐烂等，影响产品质量，导致用户体验降低，易形成一锤子买卖，不利于农村电商的持续发展。

(二)附加价值低

农村电商出售的农产品多属于初级产品，缺少深加工，附加值较低，已成为抑制农民积极性、制约农村经济发展的重要因素。此外，一些农产品具有很强的地方特色，加工方法不为外地人熟知，而且做起来工序复杂，缺少深加工，也影响了消费者购买的积极性。

(三)产品同质，竞争激烈

农产品的周期性一般比较固定，易腐烂、难贮存；同时，农产品天生高度同质化，越是生鲜产品，其同质化越是严重。在收获的季节农产品会大量集中上市，短时间内供大于求，竞争激烈，为了解决变现问题，往往采取价格竞争，导致“谷贱伤农”。

(四)持续经营困难

由于农产品季节性强，易腐烂、难贮存，上市时间较为集中，缺少深加工支撑，难以形成长期供给链，销售季节过后，部分农村电商会出现零订单的现象，导致电商经营者外出务工，造成产品供给中断，无法持续经营。

(五)追逐私利，损害公共品牌

一方面，农村电商经营者多是农民，自身文化程度偏低，缺乏市场知识与经营能力，人员素质整体不高，在销售过程中，各自单打独斗，缺少协作，受利益驱使，往往会以损害农产品公共品牌为代价换取自身利益，另一方面，农产品良莠不齐，无法形成统一的标准，部分电商以次充好，损害到了消费者的利益，同时也稀释了其他农村电商的信誉，导致公共品牌形象坍塌，表现在以下几个方面：(1)以次充好,如洗澡蟹、洗澡鱼等，严重损害公共品牌形象，让消费者真假难辨而放弃购买；(2)追逐利益，缩短生长期，提前上市，导致产品质量下降，消费体验很差，损害地区农产品形象；(3)无序竞争甚至相互拆台，恶性价格竞争激烈；(4)服务意识淡薄，顾客满意度不高。

(六)公共品牌知名度高，知名私人品牌少

品牌代表产品一定的质量和特色，有助于消费者选购和维护权益。我国拥有3000多个地标农产品，如西湖龙井、阳澄湖大闸蟹、四川泡菜，但知名的私人品牌却寥寥无几。以阳澄湖大闸蟹为例，每年大闸蟹上市的季节都供不应求，这本是扩大阳澄湖大闸蟹电商销量的契机，但是由于电商市场乱象丛生，鱼龙混杂，太多以次充好的大闸蟹消耗了消费者对阳澄湖大闸蟹的信任，反而限制了

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