季琦：用O2O2O模式区分O2O

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季琦：
用O2O2O模式区分O2O
先在手机上完成从选房到身份登记和支付的全部手续，然后凭
一张身份证就可以直接拎包入住。

经济型酒店集团华住，现在用
这样一种基于互联网思维的服务方式，使过去的“开房”等候时
间，从3分钟缩至30秒。

在为客人节省6倍时间效率的背后，实际
是华住用两个O2O和线下1400多家门店资源，形成了一套闭合式
的“中国服务”链。

■文/沈伟民
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“中国服务”概念的提出者，华住集团董事长季琦最近将时间大量用于各地的门店巡视，去年，华住加速开出了包括汉庭、全季、漫心、星程、海友和禧等旗下六大品牌在内的100家直营店和219家加盟店。

季琦希望在规模上比肩由自己早期创业的如家，并有机会在下一轮经济中，成为全球酒店业的第一品牌。

根据2013年财报，尽管在营业收入和净利润的绝对值上，华住分别以7.303亿美元和5130万美元次于如家，但两者的增幅，则分别以29.3%和
58.6%，远超如家。

按照华住现有竞速，季琦要兑
现战略目标，需要的是时间。

但是，包括如家、7天连锁等在内的对手，也不会停下脚步。

如家在推出“网上自助选房”的基础上，今年更是全面启用新标志，意图“互联网化+年轻化”，而7天连锁去年从纳斯达克退市后，一口气推出了“7天优品”和“7天阳光”两大新产品，意图打造“便捷化+年轻化”，摆在华住面前的竞争不轻松。

那么，在互联网化、年轻化和便捷化中，季琦的思维和行动又是什么？
30秒“开房”！
《经理人》：进入2014年，大部分经济型连锁酒店都大打“年轻化”，这是否意味着，行业目标人群出现结构性变化，而谁能获取这一人群，谁就能有更大的胜出机会？
季琦：包括酒店在内的服务业，现在面对非常明显的特点是，80后、90后消费者的崛起。

我在刚刚做酒店连锁业的时候，所设计的产品实际上是我自己的审美观和价值观。

典型客户原型就是我当时的形象：30多岁，男性，大学学历，平头，商务休闲装，出差拖着旅行箱、背着登山包、带笔记本电脑。

于是，酒店装修的风格、卖价、互联网使用和免费打印复印等服务，都根据这样的客户原
型设计。

10多年过去了，我已到中年，再以原来的客户
高峰对话
包括酒店在内的服
务业，现在要面对
80后、90后消费者
的崛起，为他们而
改变。

来经济型酒店的，20多岁年轻人居多，看上去他们并非出差，可能是旅游，也可能和女友浪漫，或仅仅租用一个时间段休整。

这些以80后、90后为主体的消费者，出行的多样性增加，消费的冲动性增加，审美兴趣、价值取向都在变化。

我还注意到一个数据，使用苹果手机的人群，78%是80后、90后。

刚开始我不太相信，后来看华住的数据，大吃一惊！我们旗下酒店的客人中，80后、90后客户比例居然接近70%！我想，这些人已经不是一群来自星星的客人，而是我们这个行业切切实实的消费主体。

既然在我们这里是这样，我相信在竞争对手那里同样如此。

因此，研究80后、90的消费特点，为他们而改变，这是我们行业竞争的新焦点。

《经理人》：如何为新消费人群改变，既是行业共同应对的问题，也是每个经济型酒店自身服务模式的创新课题。

我们注意到华住打出的旗号是“用互联网思维做智慧酒店”，并说“华住一小步，行业一
大步”，那么，华住究竟如何创新，并影响行业？
季琦：经济型酒店本质上要具备两大特征，就
是经济和便捷，前者是价格要便宜，普通人消费得
起，后者要能提供快速服务，其中最重要的是，给
客人尽量减少入住办理手续的时间。

过去，我们的
开房手续主要是客人网上或者电话下单，然后到酒
店进行身份证和信用卡办理，但门店会有一个信息
核对的手续，所需时间平均需要3分钟，这样的流
程和星级酒店没有区别，也无法体现便捷性。

今年2月1日起，我们在旗下全国近100家海友
酒店内，尝试自助终端服务模式。

就是客人利用
手机、平板等移动互联设备，在我们的APP应用中
直接完成从选房到身份登记和支付的全部手续，
客人入店时，只凭一张身份证，30秒就可以完成入
住。

华住在业内第一个推出这一服务模式，也带动
了行业其他对手的竞相复制。

表面上看，这一服务模式给客人提供了便捷，
优化了体验，但背后却是我们在尝试互联网思维。

我们将苹果硬件设备、身份证识别模块（通过国
家信息安全工程技术研究中心的信息安全技术检
测）、会员系统、酒店PMS系统等结合起来，做到
无缝对接，这就要求我们的IT团队必须熟悉酒店
服务流程，了解消费者对于设备的使用习惯，对最
新的移动互联应用有强大的理解和消化能力，这
样才能站在消费者的角度，开发出适合大面积推广
的酒店服务应用。

现在看来，这一服务模式的尝试获得了顾客
的认可。

2月统计的时候，客人使用这一服务到店的
平均使用率为15%，3月份已升至31%，个别门店甚
至出现了90%的比率。

接下来，我们可能会在旗下
所有门店中推广这一服务。

《经理人》：“互联网思维”现在是一个很时髦
的词，似乎只要和互联网搭上一点关系，都说自己有了
“互联网思维”，那么，从传统企业角度，正确的“互
联网思维”及其道路应该是什么？
季琦：10年前，我进入传统行业时，提出“用
IT精神打造传统业”。

今天，我再进一步调整为
“用互联网精神打造传统服务业”。

何为“互联网思维”？相对于工业化思维而言，
工业化时代的标准思维模式是“大规模生产、大规
模销售和大规模传播”，但在互联网时代，这个重
要的三位一体被解构了。

正是因为工业化的发达，
经济型酒店本质上
要具备两大特征，
就是经济和便捷，
前者是价格要便
宜，普通人消费得
起，后者要能提供
快速服务。

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产品和生产能力不仅不再稀缺，而是极大地过剩；产品更多地是以信息的方式呈现，渠道垄断变得不可能；最根本的是，媒介垄断被打破，消费者同时成为媒体生产者和传播者，通过单向、广播式制造热门商品，诱导消费行为的模式不再行得通了。

我们正在迎来消费者主权时代。

在消费者主权的时代，消费信息越来越对称，价值链上的传统利益集团越来越难巩固自身的利益壁垒，传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力。

话语权从零售商转移到了消费者手中，消费者通过自媒体，建立和强化了这种自主权。

互联网思维本质是一种用户至上的思维。

以前的企业也会讲“用户至上、产品为王”，但这种口号要么是自我标榜，要么是出于企业主的道德自律。

但在互联网时代，尤其是移动互联网时代，“用户至上”是你必须遵守的准则，你得真心讨好用户，因为用户口碑和好评变成了有价值的资产。

移动互联网让我们重新思考，我们必须回归到商业的本质，找到用户真正的痛点，为用户创造价值。

就像雷军说的“要做出让用户尖叫的产品来”，如果仅仅提供商品本身的消费价值，由于大量同质化商品的存在，粉丝是没有动力去买你东西的。

O2O2O新思维
《经理人》：现在盛行的 O2O，可以说是对“互联网思维”的一种变造。

华住今年启动的“自助终端
服务模式”算不算是一种真正的O2O？和互联网企业
相比，传统企业搞O2O怎么实现价值？
季琦：首先，我们的“自助终端服务模式”本质
就是一种O2O。

其次，为了区分当下流行的O2O概念，也为了更
好地诠释我们传统产业的O2O途径，我提出了等边
三角形的O2O2O概念。

第一条O2O的边是，企业利
用互联网手段，向用户传播、销售线下产品和服务；
第二条O2O的边是，用户在线购买产品和服务；底
边是企业提供的线下产品和服务。

用这个概念理解我们的“自助终端服务模
式”，从上往下看，第一个O2O就是我们旗下的6大
品牌和标准服务，以及具有专业能力和互联网技术
叠合在一起的互联网手段；第二个O2O就是用户利
用我们提供的互联网服务，消费我们的产品；最后，
上面两个O2O加上我们线下的1400多家实体门店
资源，形成了一套闭合的“中国服务”链。

传统服务业要在新格局里找到自己的定位和核
心价值，必须具备互联网思维。

我提出的O2O2O模
式（实际上也是O2O模式，只是这样的表达更加明
确和区分）应该适用大多数传统服务业。

《经理人》：现在有些订房APP应用，实际是一
个APP平台，汇集各竞争酒店的信息，对于顾客来说
极其方便，可按照自己的需求，就近订房，但对于酒店
传统服务业要在新
格局里找到自己的
定位和核心价值，
就必须具备互联网
思维。

华住的理想是要成为世界第一酒店品牌，另外，我也坚信任何技术的发展，都代替不了线下的实体体验。

比如，酒店做好产品和服务，餐厅做出美味的菜品，永远都是我们线下企业最重要的核心价值，线上平台永远无法替代这种体验式服务。

移动互联网提供了我们和用户沟通和交易的更有效手段，不需要或者极少需要第三者插足其间。

我们将自己的核心价值，直接和最终用户对接，使得他们方便、迅捷地消费。

《经理人》：尽管，服务模式因为互联网思维而改变，但经济型酒店现在遇到的现实问题是租金和人力成本上涨等问题。

根据资料显示，华住现有一半以上是直营租用门店，另外有3万多名员工，这两项属于增长性成本，那么华住如何应对这两大传统经营问题？季琦：我们早在两年前就未雨绸缪，做了许多努力和准备。

对于租金上涨，我们推出了中档酒店全季和星程。

只有通过推出更高RevPAR （Revenue Per Available Room ，每间可借出客房产生的平均实际
营业收入）的品牌，才能消化一二线城市优越位置的租金，才能将我们的品牌不断地渗透到一二线城市。

纽约的曼哈顿，几乎找不到经济型酒店，因为这样的地理区域，物业成本不允许售价低廉的经济型酒店生存。

我们的RevPAR 始终是行业最高水平，但却不是通过提高房价，而是通过高出租率实现。

一方面说明华住包括“自助终端服务模式”等营销做得
好，另一个方面也说明华住品牌受用户青睐。

经济型酒店关键的是“经济”两个字。

我们不断研发新的汉庭升级版，在投资不增加或增加不多的前提下，提高用户满意度。

我们不能说每一家汉庭都能
让用户兴奋地尖叫，但我们会让每一个客人都觉得物超所值。

至于人力成本问题，我们领先在行业内推出自助入住登记、0秒退房等省工省时、方便用户的措施和方法。

行业内“人房比（员工数量与酒店客房数量的比值）”的逐步降低，实际上都是我们在引领，未
来汉庭“人房比”甚至要做到0.17%以下。