德国宝沃汽车集团公关数字年度传播策略)

2016
6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5
2017
6 7 8 9 10 11 12
品牌全球回归与战略发布期 亚洲市场品牌及产品导入期
Q1
欧洲市场品牌及产品导入期 中国战 略发布
北京
战略发
布 BX7亚 洲首秀
香港
亚洲及 大中华
BX7 上市前预热及上市销售期
Q2
印度战略发布
印度
印泰马澳 新加坡 香港
媒体名称 湖北楚天交通广播《董涛说车》FM 92.7 天津交通广播 《汽车地带》FM106.8 羊城交通广播《车坛路路通》FM1036 吉林交通广播-梦想首发车FM103.8 福建交通广播FM100.7-轻车熟路
新闻类
经管类
专业类
经管类
专业类
类别
媒体名称 中央电视台新闻中心 中央电视台经济频道 BTV-财经首都经济报道 BTV-新闻中心 东方卫视 第一财经 CCTV-5赛车时代 北京电视台-我爱我车 广东卫视-车之道 广东电视台公共频道《车生活》 旅游卫视-汽车派 旅游卫视-超级马力 天下汽车 寰球汽车 上海电视台体育频道-车动力 上海生活时尚频道-车攻略 上海星尚频道-车攻略 中国3D电视试验频道《汽车传奇》 广东电视台体育频道《车之道》 广东电视台体育频道《车迷空间》 广州电视台综合频道《汽车杂志》
跨界联想
海外
•安永企业家德国典礼【默克尔 出席】 •德国名人高端专访
活动
海外
•德国政要法兰克福路演 •德国政要柏林路演 •全球媒体德国试驾
德国基因
国内
• 中国国际老爷车展 • 腾讯合作2016新车型盘点 • 德国大使馆合作 宝沃品牌日
国内
•德国大师课 •宝沃前世今生 •中国战略发布
国内
•德国品牌互动传播 •“越驾”途观 •专治各种不服
先锋 设计
豪华体验
高端品质
策略二：围绕“智联科技”持续创造品牌故事与内容
智 联 趋 势
智 联 生 活
智 联 产 品
策略三：品牌故事由公信力第三方来讲
媒体影响力背书
汽 车 行 业 汽 车 行 业 合 作
联盟影响力背书
海 外 媒 体 奖 项
科 技 设 计
技 术
国 内 媒 体 奖 项
汽 车 科 技 设 计 互 联 网 行 业 合 作
策略二：持续创造品牌故事与内容
德国 基因
突破 豪华
智联 趋势
智联 科技
源于德国 品质铸就
突破豪华 触手可及
智能互联 与科技同行
策略二：持续创造品牌故事与内容-传播矩阵
主讯息
平台
他山之石
海外
• 国际老爷车拉力赛 • 德国红点设计大奖合作 • 德国汉诺威工业设计奖合作
原创平台
海外
•NCAP安全碰撞结果传播 •动力总成测试 •亚洲战略发布
3月
4月
北京车展
5月
6月
7月
7月20日 北 京宝沃资质
8月
9月
成都车展
10月
11月
广州车展
12月
Q1亚洲战略发布+中国战略沟通
企 业 战 略 品 牌
Q2 印度战略
Q3 拉美非中东战略 北京工厂
8月20日 工厂揭幕
Q4 欧洲战略
品
牌 传 播
中 国
中国战略发布
1月25日 亚洲战略发布 3月10日 中国战略发布
工厂揭幕
品牌定位塑造：让豪华触手可及
5月-6月 全国旗舰店开业传播 全国事件 39城万台订单j交车 营销 上市期
产 品 传 播
B X 7
定义品牌气质 预热期 3月12日 1月25日 形成产品关注 亚洲首秀 设计品鉴
3月21日-28日
德国试驾
德国宽体智联SUV BX7 上市前预热及上市销售期
4月25日 上市 口碑维护期
品牌宣布回归
BX7全球亮相 全球战略发布
Q3 拉美非
中东
战略
埃及、安哥拉、尼日利 亚、哥伦比亚、秘鲁、 智利 Q4
沙特、巴西、伊朗、 伊拉克
南非
欧洲 战略
日内瓦 法兰克福 德国
俄罗斯及东欧 德国 工厂
策略一：从德国到中国的品牌崛起路径-2016传播规划
重 要 节 点
全球
2016 1月 2月
2月29日 发改 委营业执照
产 品 传 播
BX5 上市及销售推广期
B X 5 2月29日 日内瓦 BX5/6设计品鉴 4月25日 BX5/6 亚洲首秀 德国验证 预热期 8月20日 下线仪式 德国试驾 中国试驾 上市期 11月20日 上市
策略一：从德国到中国的品牌崛起路径-2016传播规划
重 要 节 点
全球
2016 1月 2月
渠道
德交所推介会
渠道
德意志银行合作
智 联 技 术
BAT合作
渠 道 线上渠道 线下渠道
新 能 源 技 术
特斯拉 /三星等企业合作
宝沃品牌传播交叉验证模型
媒体长测 德国音乐平台合作 德国画展平台合作 整车测试
产品
国家/ 地域
德国文化品鉴
智能交互系统横评 产品品质传播
德国文化品鉴
门类
无形 特征
卡尔宝沃形象传播 创智记 第八届全球汽车产业峰会 宝沃品质研讨会 设计沙龙 创新营销合作伙伴论坛
ABB车主BX7体验 整车测试
竞争
顾客 品牌形象 塑造维度 利益
智能交互系统横评 产品安全传播 德国柏林电子消费品展 产品品质传播
对手
设计师访谈 iF设计奖 产品性能传播 红点设计大奖
产品 特征
生活方
用途
式/个
性 名人 顾客/ 用户
整车测试 媒体长测 定制化互动体验
高端品牌跨界合作 光影俱乐部
大片拍摄
APP
社群 强人际
关系促成 认知 与行为高度 一致
口碑 提升系统（信赖）
购买驱动力 提升系统（行为）
策略五：传统媒体资源
传统类媒体
报纸
大众类 党政类
杂志
大众类 党政类
网络 1.0
综合门户类 汽车垂直类 新闻类 财经类 ……
广播
新闻频道 交通频道 音乐频道 体育频道 ……
电视
央视 省级卫视 区域电视台 专业类频道
打造&包装宝沃的数字传 播 kol团队，创意内容参与 实 际执行 招募
在中国不同类型的第三 方平台散播 &招募“猎 人” (汽车圈子，财经 圈子为主，配合创意机 构，高校，娱乐圈等 )
提升品牌
提升宝沃品牌在行业领域 注 重创意传播的领先形 象 培养
被选中的”猎人” 将获得基金 &宝沃 官方推广的资源， 逐步成为各自领域 数字传播的 kol.
德国宝沃汽车集团
公关与社会化媒体年度品牌传播策略方案
宝沃（中国）公关部
目录
第一部分：年度品牌传播方案
一、传播目标 二、传播策略 三 、策略解读 四、 模型验证 五、品 牌传播KPI
第二部分：亚洲及大中华区战略路演方案
一、 2016第一季度传播路径规划 二、亚洲战略路演作用及意义 三、核心内容与信息 四、传播规划 五、项目预算
影响跨界合作
宝沃首批车主形象塑造 ABB车主BX7体验
名人送车
峰会论坛合作
高端专访
策略五：自有媒体资源
流量引导
用户了解品牌的 首选入口
知名度 提升系统（认知） 双微 搜索引擎 知识矩阵 双微 最 搜索引擎 对品牌进行全面 具官方权威性
了解的最佳平台 的数字互动平台
提高被动 关注量 提升主动搜索兴趣度
传播策略
1 2 3 4 5
• 坚实、清晰的品牌崛起战略路径 • 持续创造品牌故事与内容 • 公信力第三方讲品牌故事 • 创造品牌故事遐想空间 • 运用传播资源，打造品牌传播体系
策略一：从德国到中国的品牌崛起路径-全球战略传播节奏
2015
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5
策略一：从德国到中国的品牌崛起路径
德国宝沃专属品牌传播模型
自有
媒体 媒介渠道 传播平台 内容
支持
媒体
精准协同的渠道策略
致力于打造具有标签性平台的策略
从德国到中国、从历史到未来、从产品到品牌 的内容开发策略 以突出德国、智联、豪华为重点的核心信息策略
攻
资源 分享
核心信息
付费 媒体
防
危机 应对
基于传统公关、数字、大数据的危机应对策略
，
策略五：社群资源
策略五：宝沃“创意人”天使投资基金&培养计划
概述
由德国发起宝沃创意投资基金，由德国到中国的创意机构&高校&其它第三平台举办一系列“创意征集” 主题的workshop，曝光选拔&评比过程&结果。获得分站投资基金的创意人，可以有机会参加年终宝沃 创意嘉年华。追逐最高奖项。
积累资源
传播支持
策略二：围绕“德国基因”持续创造品牌故事与内容
德国 经典
德式 生活
德国 文化
策略二：围绕“德国基因”持续创造品牌故事与内容
性能测试 德 国 品 质
技术对比
试驾体验
策略二：围绕“突破豪华”持续创造品牌故事与内容
不凡品味
豪华气质
尊贵地位
策略二：围绕“突破豪华”持续创造品牌故事与内容
高 端 体 验
目标
为宝沃数字传播招募&培养 &积累创意，设计，内容营 销方向的“红人”资源 发起
选拔
每月一期，邀请不同领域的
突破豪华
国内
• 汽车画报年度评奖 • 红星奖年度设计大奖
国内
• ABB车主试驾体验 • 光影俱乐部 • 设计沙龙
国内
•借势名人赠车 •设计师访谈
国内
• 媒体长测 • 整车高端品质评测
海外
• • • • • 德国数字生活大会合作 德国柏林电子消费品展合作 红鲱鱼全球创新大奖 国际互联网协会合作 全球汽车新能源大会
搜索主动性提升
搜索主动 性提升
流量引导
数字传播&线上体验
物理评价 主观评价 推送精准度提升 黏性提升
用户进行产品对 比的必由之路
数据库 数据库
论坛 品牌用 论坛 户口碑的 核心 集散地
榜单 品牌/产 品信赖度 的最终 呈现
官网 官网
促进 提升
宝沃的“重官网” 是数字营销的最 终落脚点
面向特定具体需 求提供解决方案
品牌定位塑造：让豪华触手可及
5月-6月 全国旗舰店开业传播 全国事件 39城万台订单交车 营销
德国宽体智联SUV BX7 上市前预热及上市销售期
B X 7 1月25日 亚洲首秀 预热期 3月12日 设计品鉴 3月21日-28日 德国试驾 4月25日 上市 4月6日-13日 中国试驾 上市期 媒体及意见领袖长测传播 首批车主形象传播 区域上市及区域媒体试驾、区域车展 真实用户口碑证言 TS亮相再引关注 口碑维护期 口碑、促销、获奖 市场热销及获奖传播
海外
海外
• 新能源技术企业合作【特斯 拉、三星】
海外
• B10创新营销峰会
智联科技
国内
国内
• 智能交互系统横评 •李彦宏 • 创新用户体验【滴滴合作】 • 创智纪
国内
• 全球汽车产业峰会 • 钛媒体年度创新科技奖 • 第八届全球汽车产业峰会
生活方式类 ……
河南交通广播-车友俱乐部FM104.1
四川经济调频财富广播FM94.0 重庆交通广播电台《汽车世界》FM95.5 深圳交通广播《E路大玩家》《缤纷车世界》 FM106.2 楚天交通广播（湖北私家车广播） 武汉交通音乐广播
汽车栏目
策略五：汽车核心论坛资源
国内
•德国文化平台 •中国媒体德国试驾 •城市漂移
海外
• • • • FEV、ZF合作 博世、马牌品牌合作 TOPGEAR年度汽车大奖 TOP-IDEA全球设计大奖
海外
• 形象大片拍摄 • 高端访问 • 影像跨界合作
海外
• 高盛国际资本峰会合作 • 德意志银行合作 • 德交所推介会
海外
• 德国高端品牌跨界合作 • 政经峰会合作 • 德国高端品质研讨会
2月29日 发改 委营业执照
3月
4月
北京车展
5月
6月
7月
7月20日 北 京宝沃资质
8月
9月
成都车展
10月
11月
广州车展
12月
Q1亚洲战略发布+中国战略沟通
企 业 战 略 品 牌
Q2 印度战略
Q3 拉美非中东战略 北京工厂
8月20日
Q4 欧洲战略
品
牌 传 播
中 国
中国战略发布
1月25日 亚洲战略发布 3月10日 中国战略发布
第一部分年度品牌传播方案
一．传播目标 二． 传播策略 三．传播 内容规划 四．资源 与体系建设 五．年 度传播KPI
2016年度传播目标
知名度
宝沃汽车是谁 百年传承 德国高端汽车品牌
传 播 目 标
美誉度
更多消费者的青睐的品牌 国内“豪华汽车品牌”的最佳选择
信赖感
为什么选择宝沃汽车 值得信赖的德国高品质汽车产品
展现品牌气势 强化消费信心 媒体及意见领袖长测传播
口碑、促销、获奖 持续品牌气场
市场热销及获奖传播
4月6日- 13日
中国试驾
首批车主形象传播 区域上市及区域媒体试驾、区域车展
真实用户口碑证言 TS亮相再引关注
BX5 上市及销售推广期
B X 5 预热期 2月29日 日内瓦 BX5/6设计品鉴 4月25日 BX5/6 亚洲首秀 德国验证 8月20日 下线仪式 德国试驾 中国试驾 上市期 11月20日 上市
品 质
行 业 国际互联网协会
策略四：创造品牌故事遐想空间
企业/品牌层面 产品层面
政 府
默克尔参加 安永企业家德国典礼 德国政要 法兰克福路演
德国政要柏林路演
前 瞻 设 计
世界设计大会 德国红点设计
产 经
产品
汽车制造国际会议
产品
全球汽车新能源大会 盖世汽车 全球汽车产业峰会
资 本
渠道
高盛 国际资本峰会