浅析电视广告多元化形式及营销策略

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据安徽卫视公开数据显示,该频道目前已覆盖11.97亿收视人口,居省级卫视第一方阵,目前,观众忠诚度高、黏性强。

该频道在“坚持大剧暖心,讲好故事”的基础上,充分挖掘各类营销资源,其中《男生女生向前冲》《国剧盛典》《海豚第一剧场》等节目更是打造了属于自身的荧幕IP。

安徽卫视深耕自身业务,早些年就瞄准电视剧及其衍生节目制作领域,依靠电视剧播放,获得受众的认可,由此而带来的广告收入也较为可观。

但不可否认的是,近年来营销环境的改变,也给各级各类媒体带来了不小的挑战,来自同行的竞争压力及客户更高的要求,也促使安徽卫视顺应时代变化,制定了全新的广告营销策略。

一、以“坚持大剧暖心,讲好故事”的品牌定位,突破电视剧广告营销瓶颈
(一)品牌定位
品牌定位目的是有效建立品牌与竞争者的差异性,以此使受众加深印象。

定位是品牌之母,实质是电视媒体为品牌培养特色与个性,树立良好形象,以增强品牌竞争力。

据调查,中国电视观众最喜爱的节目类型分别是电视剧、新闻、娱乐类节目。

由于省级电视台的条件局限,安徽卫视将自身定位于“电视剧大卖场”,主攻电视剧市场,这是安徽卫视品牌定位的雏形。

(二)发展脉络
纵观中国电视剧的发展史,从1958-1977年的“拓荒期”,到1978-1983年的“探索期”,再到现在的成熟期,电视剧在我们的精神文化生活中,有着举足轻重的地位。

大到国家政策的变化,小到你我身边的生活点滴,都可以在电视剧中找到缩影。

在20世纪末,安徽卫视的播出编排瞄准电视剧市场,将大量脍炙人口的电视剧日
播集数相应增加。

以《周末大放送》栏目为例,每周末播出集数就已达到20集。

不仅如此,在工作日期间,安徽卫视根据不同受众,还开设了《男性剧场》《女性剧场》等栏目,以此满足不同群体的精神文化需求。

时至今日,“好剧行天下,大爱传万家”的栏目定位,使得频道在掌握优质影视资源的同时,也占据了一定的广告营销资源。

1.定位早。

1998年,在所有省级卫视都是千台一面的“新闻综合”频道时,安徽卫视确定了“主打电视剧”的频道运营方向,并于2002年对外宣布了自己的电视剧战略定位。

在全国电视媒体中率先成立节目插广组,把市场营销的理念运用于电视剧的宣传推广中,为安徽卫视在电视剧竞争中占据部分先机。

2.播剧多。

2002年,安徽卫视的八大剧场(雄风剧场、海外剧场、女性剧场、柔情剧场、正午剧场、青春剧场、钻石剧场、子夜剧场)已经成型,据市场统计,其电视剧周播量居全国第一。

3.质量高。

安徽卫视认识到控制资源的重要性,着手进行电视剧的垄断性购买及自制拍摄,聚集掌握或局部掌握着全国优先播出权,其《海豚第一剧场》深受观众喜爱。

《海豚第一剧场》作为安徽卫视晚间黄金时间最具竞争力的品牌剧场,始终坚持精品播出策略,从家国叙事到生活情感,题材多元、类型多样,着力选取描摹新时代、展示新征程、彰显新气象的优质电视剧作品。

2022年在安徽卫视播出的电视剧中,共有13部电视剧作品入围第33届“飞天奖”评选,入围占比高达29%。

其中,由安徽广播电视台牵头立项并投拍的电视剧《觉醒年代》包揽了国内电视剧白玉兰奖、飞天奖、金鹰奖三大奖项。

播出的电视剧中,《百炼成钢》《对手》《山海情》等荣获第31届中国电视金鹰奖优秀电视剧奖。

桂林三金药业作
浅析电视广告多元化形式及营销策略
○陈涛
【摘要】随着各种新兴媒体的发展,广告营销阵地也悄然发生着变化。

安徽卫视近几年在发展过程中逐渐确立了“坚持大剧暖心,讲好故事”的品牌定位,开展了全媒体营销,通过研发各类广告资源、精品电视剧资源、综艺节目资源,打造了《男生女生向前冲》《国剧盛典》等节目,在提升自办节目质与量及电视广告产品观赏度的基础上,不断发掘本省的文化产品,拓展广告营销领域及赛道,为各传统媒体打开营销市场提供方法。

【关键词】安徽卫视;多元化广告;媒体营销;广告营销;受众定位
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为安徽卫视的赞助商,已连续多年对《海豚第一剧场》独家冠名,剧集品质、剧场影响力均获得客户认可。

在精耕剧场品质的同时,《海豚第一剧场》在广告营销上也开拓出崭新路径,创新研发“海豚剧精彩”“片尾彩蛋”等多种剧场广告合作形式,力求进一步提升剧场合作品牌的关注度,受到了众多广告客户的青睐。

二、以户外竞技真人秀,重塑全民健身广告营销
(一)创新节目模式,大胆探索跨界传播与品牌运营纵观各个卫视的综艺节目,无论是真人秀还是音乐、娱乐、竞技等类型,五花八门的节目都有着各自的生命周期,但是在众多节目中,却有一个非常“长寿”的综艺节目,就是安徽卫视的《男生女生向前冲》。

2010年,一档户外水上冲关类节目在安徽卫视开播,这档集竞技与趣味于一体的《男生女生向前冲》,不仅有丰富多元的游戏关卡,也因较高的参与度,凸显出全民属性,收视数据强袭午间档,优质口碑经久不衰。

以2023年节目为例,其凭借粉丝影响,网络浏览量持续走高,其衍生出的“双开门冰箱”“跳水运动”等成为网络热词,达成了全网自驱式传播的良性循环。

节目与B 站联合推出的《哔哩哔哩向前冲》,有300余名拥有百万以上粉丝的网络达人参与冲关,首播即斩获全网热搜154个。

节目根据每一期KOL (关键意见领袖)粉丝群体,铺垫相应的营销话题,打出融合传播组合拳,全面推进了“向前冲”品牌产业化与年轻化,进一步拓展经典IP 影响力。

(二)精耕客户合作,构建融合传播生态圈
节目广告合作以大屏重品质、小屏重传播的策略,在大屏爆发力的基础上,充分发挥小屏的及时性与互动性优势。

节目每天全网同步直播,微博、抖音、快手、微博视频号、ATV 客户端等几大平台同步大屏内容,直播观看人数破1000万,广告时段全程在线无删减。

其中一期企业专场,拍摄金融联合教育宣传短视频,完成了与节目内容的共创与二次传播。

(三)牵手客户品牌,联名打造冲关爆款
在广告产品设计上,将品牌特性融入赛制设定,为品牌量身打造专属战队、定制节目联名款产品;创新品牌玩法,定制伊利时刻、谢裕大动态转场等广告产品,实现品牌与节目内核的趣味捆绑。

台内同事集结直播带货资源,铸造从传播到销售的闭环。

节目为品牌定制进生产线活动,自带流量,通过定制化内容直播,打造客户品牌新爆款;配置安徽卫视优选直播带货资源,以顶流明星、顶流团队的加持,助力品牌销售转化。

节目同时紧扣
节庆营销,制作中秋节节庆ID,打造节目与品牌专属联名海报与短视频祝福,依托微博、微信、抖音等几大传播平台,吸引流量,多维提升品牌传播质效。

三、以优秀影视文化活态传承,诠释国剧营销新路径
2024年1月1日,《2023国剧盛典》引起业内同行关注,品牌营销再创佳绩。

全网主话题累计阅读量超120亿次,短视频总播放量超30亿次,全网直播观看量超3000万人次。

短视频曝光量超19亿次,国剧艺人花式植入、红毯直播创意打卡等为品牌传播重磅加码。

《2023国剧盛典》在融合传播、品牌营销上下足功夫,力求推陈出新。

节目正片播出时,抖音超100万人同时在线观看,超3万条弹幕互动,实现大小屏联动营销,为品牌强势引流,有效提升了产品销售转化率。

为广告客户定制的系列短视频,大小屏趣味联动,让传播有深度、有广度。

星光红毯创意搭建品牌打卡街区,让原本千篇一律的红毯区域一跃成为新的商务承载平台。

百位艺人为广告客户站台,客户借助红毯直播效应,瞬间聚集流量,将品牌传播效果不断放大。

每年的《国剧盛典》不仅是精品国剧的展示平台,更是广告客户品牌营销的年度盛会,做到了传统媒体深度融合精准营销,技术赋能创新营销。

四、以晚会为媒,做好徽文化营销
安徽春晚是安徽广播电视台头部晚会资源,连续多年在省级卫视同时段晚间节目收视中名列前茅。

其中,2022年安徽春晚收视和观众忠实度双双登顶十年来最高峰。

全网热搜持续刷屏36个,全网话题发酵热议14亿,新媒体直播多平台破纪录;线下硬广全国推送,触达超3亿人次;联合快手百位达人二创,超2亿播放量;微信朋友圈广告、百度搜索首页倒计时强势推送,让2022“徽晚”突围而出。

在内容营销上,“徽晚”结合不同客户的品牌理念、调性及主推产品卖点,创意设计契合度高、有新意的植入桥段。

为冠名客户定制AR 特效技术与安徽地标建筑相融合,以及魔术与冬奥环节的巧妙植入,长三角《四地剪纸送徽礼》的非遗传承植入,虚拟主持人小安趣味读“亳”的设计,还将书法名家的书法藏品融入广告客户大礼包中,与明星现场互动,全方位展现品牌的高度与情怀;为客户策划的会客厅场景植入,营造浓厚营销氛围;为汽车客户量身定制的产品植入,舞台上的汽车成为全场焦点;“徽晚大礼包”集合众多客户品牌送的礼物,让线上互动引流、线下敲门送礼的小屏传播新颖模式深入
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人心。

在客户传播上,“徽晚”整合全媒体资源,为客户创意定制短视频(花絮篇、ID篇、段子篇),以及新品宣传片等,在“徽晚”播出节点集中释放,全域覆盖重点市场,精准触达目标受众,刺激潜在消费群体完成转化,助力品牌在春节营销节点持续叠加品牌影响力。

五、全媒体整合营销策略
随着互联网技术的快速发展,传统的营销方式已经无法满足各类品牌对于市场推广的需求。

全媒体整合营销作为一种新的营销方式,将不同的营销渠道进行整合,以提升企业品牌的知名度和市场影响力。

安徽卫视目前结合自身传统媒体优势及“安徽视讯”等全媒体客户端,正在打造全媒体营销样板工程。

(一)全台联动,全面整合
以安徽卫视近些年连续推出的《闪耀安徽》为例,节目以探寻安徽文化脉络里的精神传承力量为载体,透过安徽的精神谱系与传承基因,向世界铺展古今交融、安徽文化自信的壮美画卷。

每期30分钟的节目,由一位嘉宾和一位主持人走进一座城市,对这里的山水人文、科教文卫等各个方面进行介绍,邀请各界友人走进安徽,多角度探寻安徽文化的闪耀名片,以及文化背后的安徽精神力量,进而寻找这些精神力量带给安徽的闪耀变化。

节目组整合全频道优质资源,拍摄前与当地政府主管部门接洽,以联办节目的形式,取得基本项目支出的资金。

有了启动资金后,节目组将高性价比的广告资源向市场投放,整合制定广告投放及传播方式,比如冠名赞助、协助拍摄、品牌植入等形式,对客户的个性化需求进行量身定制。

在招商结束之后,栏目负责人将营销情况报台党委,由领导统一调集全台资源,进行宣传预热。

比如《闪耀安徽——蚌埠篇》在拍摄时,主题就是“以古人之精神,开自己之生面”。

节目的冠名商是某品牌白酒。

在进行淮河文化寻访的同时,将酒文化进行品牌植入,让观众欣然接受的同时,还拥有较高的认可度。

节目结束后,节目组进行了媒体资源、品牌策划、广告业务、互联网营销等一系列总结,参与拍摄的单位、供应商、广告客户齐聚一堂,安徽卫视、联办单位、广告客户等都参与,每个团体都有收益,全面整合了媒体、政务、商务资源。

(二)建立网络电视台,打破线性播出模式
媒介形态不断更迭,观众的媒介接触方式越来越多,传统媒体受到互联网冲击日趋严重。

安徽卫视利用互联网技术,打破电视台线性播出模式,通过网络媒体终端,实现扩散式传播。

(三)微博、微信等平台助力用户互动
微博、微信的活跃使得社会逐渐进入了新媒体时代,微博因其短小、灵活便捷的特点,成为了人们日常生活中必不可少的一种对话工具。

同时,微信有着较强的参与性,传统媒体的优质内容加上新媒体的营销推广思路,使得安徽卫视广告营销在创新中得到发展。

六、结语
眼下,新旧媒体已进入深度融合阶段,全媒体营销模式已经是新闻界的热门词汇。

要推动传统媒体和新兴媒体融合发展,必须要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维、坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。

自主经营内容、与受众形成互动、维护卫视品牌,使得安徽卫视实现了整合营销,架起电视台和用户间的桥梁,体现了卫视整合营销的策略性、互动性、立体性。

安徽卫视近五年不断创新电视广告营销策略,已拥有自己独特的模式。

但随着市场环境的变化,其在目标客户、产品投放、节目内容等方面还有改进空间:国内较高知名度产品的广告投放较少,与安徽本土的先进制造业企业合作栏目欠缺,徽文化输出缺乏深度,音乐等创新性节目优势不足等;在创新广告营销渠道方面,目前处于全媒体创收的初级阶段,这些都是当下亟需解决的问题。

随着时代浪潮的发展,各个卫视都会淘汰落后的广告营销方式,选择适合自己的策划方案,多年前“千台一面”的广告营销模式必将被“千台千面”的定制方式所取代。


参考文献:
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[5]张倩.安徽卫视品牌营销研究[D].南京师范大学,2012.
[6]李岚.融合背景下电视产业发展的战略转型[J].电视研究,2011(01).
(作者单位:蚌埠市广播电视台)
责编:梅兴慧
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