体育产业概论

个人消费者是体育产品的直接和最终用户，是体育市场的主要消费主体。

据有关资料报道，体育市场交换价值的大部分是由个人消费者的体育消费构成的。

个人消费者消费的体育产品主要是竞赛表演类产品、健身娱乐类产品、咨询培训累类品、康复体疗类产品以及体育旅游类产品等等。

根据其消费形式、消费目的的不同，个人消费者可以分作两类，即观赏类消费者和参与类消费者。

（1）观赏类体育消费者观赏类体育消费，就是指人们购买各种门票、入场券以观看、欣赏等方式实现视觉和精神满足为目的的体育消费行为。

如观看各种体育比赛、体育表演以及各种和体育有关的影像录像、体育展览等。

人们为了欣赏一场精彩的比赛，或为了给自己喜欢的球队助威，或为了一睹自己崇拜的球星的风采，有时甚至可以义无反顾地、千里迢迢赶往比赛地点。

观赏类消费者中，大部分是热心的“球迷”，他们既热衷于观看体育比赛、体育表演为乐事，并不直接参加体育锻炼活动。

(2)参与类体育消费者参与类体育消费者是指人们付费并亲身参与体育劳务或服务等相关的消费行为。

如付费参加的各种体育活动、健身健美训练，付费进行健康咨询、康复体疗，接受各种体育指导、培训等以及进行博弈性消费如购买体育彩票等。

参与性体育消费，一般来说消费者在其参与过程中，直接消费了生产经营主体所提供的各种体育劳务或服务产品，因此，参与性体育消费的参与过程同时又是消费过程。

个人体育消费者的体育消费行为，一方面受个人社会地位、文化修养、兴趣爱好和可支配收入情况的影响，另一方面，社会性的因素，如政治、经济、科技、文化等也是影响个人体育消费行为的重要因素。

因此，体育产业的生产经营主体不但应当研究个人体育消费行为，而且应当研究影响个人体育消费行为的因素‘同时还必须研究个人体育消费行为与社会环境诸因素之间的关联，按照消费者的需求生产和提供体育产品。

2．商务消费者商务消费者是指其体育消费的目的是为了通过他们所购买的体育产品的流通、转换而产生和获取更大价值的各种各样的体育消费行为。

商务消费者主要包括各种体育赞助商、媒体单位、特许权受许者等等。

例如国际奥委会开展的奥林匹克赞助计划即TOP计划的赞助商，其他各类体育组织和体育赛事的赞助商以及购买体育赛事转播权的电视台等各类传媒机构。

商务体育消费者不是体育产品的最终用户。

商务体育消费者购买体育产品不是为了自己进行一般意义上的消费，而是要借助体育组织、体育赛事、明星运动员在全球或全国范围内的巨大影响力，借助体育赛事拥有比其他任何社会活动都多得多的媒体受众来搭建商业平台，扩大自己企业或品牌在全球或全国范围的影响力和美誉度，扩大市场占有率，从而获得更大的经济利益。

从体育产业生产经营主体的角度看，商务消费者购买体育产品是一种消费行为，体育产品通过这种购买行为，完成了交换过程，实现了市场价值。

从商务消费者的角度看，付费购买体育产品这种消费行为，就像生产其他实物产品之间购买原材料或半成品一样，是为了生产而进行的一种消费，是一种生产性消费。

从现象上看，商务消费者是在购买体育产品。

但实质上讲，他们是在购买一种生产资料，即一种无形的生产资料。

体育产品在出售给个人消费者时是一种纯粹的生活消费资料，而在出售给商务消费者时，是消费资料，一旦交换完成，马上就转换成了商务消费者的生产资料。

体育产品生产经营主体和商务消费者的这种交换行为，使体育产品实现了交换价值，为体育产业生产经营主体带来了巨大的经济收益，构成了体育市场上一大收入经济来源。

而体育产品作为消费资料被商务消费者购买之后转换成生产资料，很快就会给商务消费者带来巨大的商业利益（当然也有因为策划、经营不当而失败的例证）。

商务消费是体育消费者的重要组成部分，商务消费收入是体育组织、体育赛事收入的重要来源。

商务消费者是体育市场的重要消费主体之一。

和个人消费者主要是消费观赏和参与体育产品不同，商务消费者一般是消费体育组织、体育赛事、明星运动员等地无形资产，如名称、标志使用权，赛事转播权，姓名、肖像使用权，特许产品经营权等等。

根据其消费形式的不同，商务消费者也可以分作两种类型，即商务媒体赞助和媒体商务伙伴。

（1）商务赞助商商务赞助商是指以体育赞助的形式，取得参与体育产品（项目）运作的权利，并通过体育项目的工作平台达到广告宣传、市场促销以及其他商业目的的企业、公司和营利性社会团体等。

商务赞助商在参与体育产品运作中的角色包括供应商、广告商、产品经销商、市场推广商、代理商和投资商等，他们与体育组织的关系是商业对商业的合作伙伴关系。

作为商务赞助商的企业、公司、营利性社会团体等购买体育产品是为了利用体育产品的流通、转换来获取更大的利益。

成功的体育赞助，往往是一本万利的事情。

例如，可口可乐公司向1996年亚特兰大奥运会提供了一亿美元的赞助，当年第三季度，可口可乐的盈利增加了21%，达到9·67亿美元。

而百事可乐由于没有参加国际奥委会的TPO计划，其同期利润下降了77%，仅有1·44亿美元。

又如，韩国“现代汽车”在2000年曾做过一次“欧洲杯”的赞助商，所费不过千万美元，比赛结束后，“现代汽车”在欧洲地区的知名度一下子提高了10个百分点，相当与7亿美元的广告效果。

这种现象是导致最近数十年来体育商务消费迅速发展的主要原因。

随着体育运动的普及、体育人口的增加、现代传播手段的发展，商务体育消费在体育市场将占有越来越多得份额。

（2）媒体商务伙伴电视台等媒体合作单位可以被称为媒体商务伙伴，它是指对公众观众的健康的体育产品（项目）进行舆论支持，并从中获得本媒体所需要的产品素材的新闻和舆论产品制作单位。

参与体育市场运作的媒体伙伴包括电视台、电台、报纸、杂志和计算机网站等，他们与体育组织既存在互相合作与支持的关系，也存在市场竞争、分割资源的关系。

电视台是媒体商务伙伴中最重要的成员。

体育因为现代传媒手段尤其是电视的发展而得以广泛的传播，电视因为现代体育的魅力而拥有更多的观众，双方因为合作而互相促进，实现双赢。

体育组织通过出售电视转播权获得巨额收入。

据国际奥委会公布的资料表明：自1995年6月以来，国际奥委会仅出售电视转播权获得的收入就达51亿美元之多；而1993~1996年三年间，整个奥林匹克运动创收25亿美元，其中通过电视转播权获得经费12亿美元，占总收入的48%。

另有资料表明：2000年悉尼奥运会的电视转播权费高达13·2亿美元，比原来预计的7·15亿美元增加了6·05亿美元，增长幅度高达83·78%。

而电视转播公司投入巨资购买体育赛事的转播权是因为能够为其带来巨大的经济效益。

他们一旦买断体育赛事的转播权就要进一步的经营开发，即通过向其他电视公司转卖转播权以及在转播体育比赛过程中插播商业广告来谋取更多的收入。

巴塞罗那奥运会，美国全国广播公司以4亿美元的代价购买了了电视转播权，但它利用比赛间隙插播商业广告，每秒钟的广告费收入高达30万美元。

亚特兰大奥运会时，美国全国广播公司一4·56亿美元的代价购买了电视转播权，但他向其他电视公司转卖电视转播权和利用比赛间隙插播商业广播的收入竟高达7亿美元。

据统计，从汉城奥运会到亚特兰大奥运会，购买电视转播权的电视台分别赢利1·01亿美元、5600万美元和2·44亿美元。

第二节体育产品的形式与价值产品是指能够提供给市场，通过交换满足消费者需要和欲望的任何东西。

产品既包括实物产品，有包括服务、经验、事件、组织、信息和创意等非实物，即物质产品和精神产品。

体育产品是指以体育服务形式存在的具有使用价值的价值、可以用来交换的能够满足人们某种体育需要的产品。

如体育竞赛、体育表演、健身指导、康复体疗、运动处方、健美健身、咨询培训等。

除体育用品之外，大多数体育产品是指通过市场交换活动满足消费者体育需要的非物质形态的体育服务（劳务）。

一、体育产品的类型体育产品按不同的功能和使用价值，可以分为物质（实物）产品和精神（劳务）产品两大类。

由于体育产业中的产品主要表现在劳务方面，以及由其无形资产所构成的特殊商品，故此主要对这类产品的类型加以介绍。

（一）体育服务（劳务）类产品体育服务（劳务）类产品包括观赏性产品和参与性产品。

即通过观看、欣赏可以满足人们的视觉、精神需求，具有愉悦精神功能的竞赛表演类产品和通过人们的参与来满足人们强身健体、休闲娱乐、康复体疗、咨询求知等需求，具有增强体质、增进健康、丰富生活、陶冶情操等功能的活动性、参与性产品。

其主要包括下面内容：1、体育竞赛表演通过运动竞赛或体育表演向社会提供观赏类产品，以满足人们观看、欣赏、娱乐的需求。

如奥运会、全运会、世界杯既各种职业联赛等等。

2、体育健身康复利用各种体育设施，由社会体育指导员为体育锻炼活动的参与者提供组织管理、体育知识传授、运动技术指导、康复体疗帮助，以帮助参与者增进健康、增强体质、掌握技能、学习知识等，同时收取相应酬金的经营性体育服务。

3、体育培训教育向社会进行体育知识传授、技能培训指导的行业。

主要包括少年儿童业余体育训练、各级裁判员和社会指导员培训、体育科学知识专题讲座、各种体育科普活动等等。

其中主要是少年儿童业余体育训练和裁判员、社会体育指导员的培训。

4、体育信息咨询为运动训练及体育比赛提供情报、信息、技术研究、医学监测、器材研制等技术服务或咨询服务，为体育消费者（运动员）提供运动处方、心理咨询等等。

5、体育休闲娱乐为体育消费者进行运动性休闲娱乐提供服务，主要是提供场地、器材、进行管理和服务。

包括（1）运动游戏，如球类活动，车船运动等；（2）极限运动，如蹦极、攀岩、跳伞、滑翔等；（3）水上、冰雪活动，如游泳、跳水、滑雪、溜冰、冲浪等。

其他还有如狩猎、垂钓等等。

6、体育彩票体育彩票是指以筹集国际和全国大型体育比赛举办资金、资助社会体育活动等名义，所发行的印有号码、图形和文字的、供人们自愿购买并能够证明购买人拥有按照特定规则获取奖励权利的书面凭证。

体育彩票是社会市场经济社会中的一种特殊商品。

国家发行体育彩票的目的是向社会公众筹集资金，资助体育事业的发展。