服务营销(第2版)PPT课件第八章

捆绑式服务 (同一 过程提供多种服务)
公司业务多样化 巩固客户对服 务的支持 增加单位服务的利用
增加服务便利性 客户化服务
目标顾客需要详细的 知识 顾客会感觉到浪费
实体环境 (与服务 联系的有形物的使 用)
提高员工的满意度 增加服务产 出 公司业务多样化
增加服务便利性 强化功能 培育 顾兴趣容易被模仿 需花费成本影 响并维持 顾客 增加顾客期望
服务蓝图的构成:
服务蓝图法
服务蓝图的构成:
四个关键行动领域被三条水平线隔开 a.第一条为“互动分界线”，代表了顾客和服务企业之间的直接的相互作用， 一旦有垂直线和它相交叉，就表明顾客和企业之间发生了一次服务接触； b.第二条可视线，把所有顾客看得见的活动与看不见的分隔开来； c.第三条“内部互动分界线”，也称“不可视线”，把服务接触员工的活动 同服务支持活动分隔开
服务设计的分类
服务流程使用差异化概念、服务活动指向的客体、顾客参与的程度等来 进行分类。
差异性的程度 • 标准化服务（低差异性）是通过范围狭窄的集中服务获得高销售量。 • 对于定制服务（高差异性）来说，完成工作需要较多的灵活性和判断力。
服务设计的分类
服务过程的客体 当产品被处理时，一定要分清楚它是属于顾客的还是有服务提供商提供的一 些服务的作用客体是属于顾客的，另外一些服务中，服务企业提供辅助产品， 将其作为服务包的重要组成部分。 顾客参与的类型 第一，在服务创造的过程中，顾客实际参与并与服务提供者直接互动。 第二，顾客在家中或办公室通过媒介间接参与；有的服务可以在完全没有客 户参与的条件下完成。
更低的成本 提高服务产出 强化 增加服务速度 增加服务可获性
技术 公司业务多样化
节省成本 增加控制的感觉
需要顾客做准备 限制面对 面的互动 很难获得顾客反 馈 难建立顾客忠诚关系
直接服务 (服务传 递到顾客的所在地)
消除店铺地理位置的 局限 扩大顾客基础 公司业务多样化
形成物流负担性 需要更高 增加服务便利性 增加服务可获性 成本的投资 需要信用支持
质量功能展开
质量功能展开与质量屋概念 质量功能展开（QFD）是一套开发服务结构的方法，核心思想就是产品设计应该 反映顾客的期望和偏好，它包括一套非常规范的操作指南：识别顾客需求及其相 对重要性、提出满足顾客需求的各项设计特征、确定各项服务需求与各项产品设 计特征之间的关系、确定设计特征之间的相关性、比较所设计的产品与竞争对手 的产品在满足顾客需求方面的优劣势。 质量屋是一种能提高服务设计有效性的工具，它针对特定的服务产品用一个直观 的矩阵将顾客需求与工程特点联系起来，用图示的方法将顾客需求、设计要求、 目标价值和竞争者状况联系起来，从而为将顾客满意转化为可识别和可测量的服 务设计提供了一个规范性的框架。
第八章 服务过程开发与设计
本章内容
新服务开发 服务过程设计 服务过程的再设计
引导案例：AI赋能博物馆，颠覆传统文物展示方式
AR技术、三维全景, 博物馆 “动起来”
“双微”系统,博物 馆 “与你说”
借力科技,沟通互动
新服务开发
新服务开发的内涵
新服务开发指的是对新的无形产品提供方面的开发。新服务开发是在企业 整体战略和创新战略指导下的一种开发活动，因此有意识、有组织和系统性的 开发活动占据了主导地位；但开发活动也可能是一种偶然性的、非系统性的活 动，如某些员工或某一部门为解决某个问题或在外界环境的影响下产生出创新 概念和思想并进行相应开发活动，不过这些创新概念和思想仍然受到企业整体 战略和创新战略的影响。
案例：书店新模式的“榜样”——西西弗书店
不同店的标准配型——— “矢量 咖啡”和 “不二生活”
西西弗旗下有park书店、矢量 咖啡、不二生活创意空间、儿 童阅读体验空间等子品牌, 形成 复合式连锁。
案例：书店新模式的“榜样”——西西弗书店
陈列：信息化精准定位陈列位置
西西弗是图书产品的买手形态书 店,在产品运营上追求精细精准地 满足顾客群体共性与个体差异,在 大众满足的基础上进行精品引导。
质量功能展开
质量功能展开（QFD）的原则： 第一，QFD技术在企业不同领域之间提出了一个共同的质量关注点，鼓励在营销、 人力资源管理、运营和信息技术等决策者之间的互相沟通，以便更好地理解各部 门决策对于服务设计的意义； 第二，QFD技术是由顾客需求驱动的，顾客需求不仅决定了企业所设计的服务特 征，而且决定了服务的传递过程； 第三，QFD技术有助于企业将服务接触和关键时刻进行分解，并开展深入的分析； 第四，QFD技术有助于企业认识到所设计的服务特征之间潜在的权衡取舍关系
在目标市场确定之后，第二步就是确定服务“产品”，或称“成套服务”。 服务是通过服务台进行的，服务台是服务企业与顾客互动的界面。
服务设计的含义
服务设计是服务企业根据顾客的需要所进行的对员工的培训与发展，工作 分派和组织，以及设施的规划和配置。
服务交付系统类似于制造业中的生产系统，服务业中有服务交付系统。为 了确定适当的服务交付系统，服务企业必须确定提供什么样的服务，何处 提供服务以及对谁提供服务。因此，在确定目标市场的战略决策过程中， 必须确定服务交付系统的设计及其运行方式。
服务过程再设计的方法
流水线法 流水线法的服务程序涉及源于制造业的生产活动，要求提供给顾客标准化 的、程序化的服务活动 为实现服务的高效率和规范化，一般采用如下做法：
a. 对工作任务进行简化； b. 明确的劳动分工； c. 尽量用设备代替服务员的工作； d. 建立系统的服务制度和工作内容并使之标准化； e. 使服务员工决策权尽量减少
新服务开发的类型
完全创新的服务：采用全新的方法 进入新市场的服务：已有服务进入全新市场 服务扩展：增加现有服务品种 服务改善：对服务核心层以外层次进行改善，增加附加利益 风格变化：改善有形展示来改变现有产品
案例：数字化时代的春运
自2018年春运，“刷脸”进站、空中上网、网络买票排队、12306系统 新 技术维护网络购票“排队秩序”等一系列新技术让出行更便捷、更高效、更公 平，回家路上票难买、排队长、吃饭贵等难题正逐步改善。 “刷脸”进站:高铁人脸识别验票只需3至4秒 扫码订餐:手机一扫中外快餐特色美食尽送眼前
在目标市场确定之后，第二步就是确定服务“产品”，或称“成套服务”。 服务是通过服务台进行的，服务台是服务企业与顾客互动的界面。
案例：书店新模式的“榜样”——西西弗书店
“一切皆可阅读”的设计理念 西西弗书店遵循着 “一切皆可 阅读”的空间设计理念，以最 美丽的书与寓意深刻的文化艺 术造型，强烈展现了欧式橱窗 的文化美感。
服务蓝图法
开发服务蓝图的步骤：
服务蓝图法
开发服务蓝图的步骤：
a.识别服务过程，首先对开发服务蓝图的意图做出分析； b.识别顾客的服务经历； c.从顾客角度描绘服务过程，包括描绘顾客在购物、消费和评价服务中经历的选 择和行为； d.描绘前台员工行为，从顾客和员工视角出发绘制服务过程，区分台前幕后工作； e.把顾客行为、服务人员行为和支持功能相连； f.在每个顾客的行为步骤上加上有形展示
服务过程再设计的方法
1、为了实施授权法，企业要从以下四个方面采取行动： 在组织内部进行适当的分权（Power） 组织信息共享（Information） 组织内的知识共享（Knowledge） 组织成员共享组织的利润和报酬（Rewards） 2、我们可以用“授权公式”来表示四者之间的关系：
案例：书店新模式的“榜样”——西西弗书店
标准化快速连锁
西西弗追求简单复制.书店竭力保持“书店”的核心定位，书店与咖啡馆 在面积上进行严格限制，书店占80%，咖啡馆占20%，销售体量占比也大致如 此.西西弗书店的图书产品由社科、经管、励志、文学、生活、少儿、艺术七 大主营类别，与按市场需求配置的辅营类别构成，每家门店的品种数都大致稳 定在2万2.5万之间,册数5万册以上。
服务过程再设计的方法
授权法 授权法通过赋予服务人员一定权力，发挥他们主动性和创造性的方法，被 认为是改善低品质和低效率顾客服务的方法。它强调对服务人员的尊重， 重视“人性”的东西，反对让服务人员按照教条工作 授权法的优点： a. 对顾客的服务需求迅速做出反应； b. 对不满意的顾客及时做出反应； c. 员工对工作和自身产生更高的追求； d. 员工和顾客的合作更加温馨和热情； e. 服务人员可以提供很好的建议； f. 良好的口碑和稳定的顾客关系
服务设计
服务设计的含义
服务设计是服务企业根据顾客的需要所进行的对员工的培训与发展，工作 分派和组织，以及设施的规划和配置。
服务交付系统类似于制造业中的生产系统，服务业中有服务交付系统。为 了确定适当的服务交付系统，服务企业必须确定提供什么样的服务，何处 提供服务以及对谁提供服务。因此，在确定目标市场的战略决策过程中， 必须确定服务交付系统的设计及其运行方式。
质量屋的构成
质量屋(House of Quality)是QFD技术的核心组成部分，狭义的质量屋也称质量 表，一般作为质量功能展开(QFD)过程的第一个质量屋在产品规划阶段使用，而 广义的质量屋是指质量功能展开(QFD)过程中的一系列矩阵。
通过质量屋实现质量功能展开
第一，实施QFD的第一个步骤是决定谁是顾客（who），再决定顾客想要什么 （what），以及顾客的需求如何达成（how） 第二，实施QFD的第二个步骤是将顾客的需求转换成技术需求，以建立产品或过 程特性的目标值 第三，实施QFD的第三个步骤是进行技术评估。对服务质量进行评估，包括服务 和过程的技术、可靠度和安全性的考虑，以及成本、数量和利润的评估等
服务过程再设计的方法
流水线法 流水线法的特点
a.服务标准化 b.劳动分工 c.服务项目优先 d.自动化程度高 e.服务后台化
服务过程再设计的方法
顾客作为合作生产者 顾客并不是被动的旁观者，当需要的时候，顾客也能够成为积极的劳动力， 这样就有可能通过将某些服务活动转移给顾客而提高生产率（即将顾客变 成合作生产者）。顾客参与也可以提高服务定制的程度。以下几个方面表 明服务传递过程的贡献：
通过质量屋实现质量功能展开
一次服务设计过程就是一个连续实施的过程：
QFD的连续与循环
设计属性
顾 屋子 客1 需 求
具体细节
设 屋子 计2 属 性
服务过程
具 屋子 体3 属 性
质量计划
服 屋子 务4 过 程
服务过程再设计
服务过程再设计的类型
服务过程再设计的类型 服务过程的再设计主要集中在以下几个方面： （1）减少服务失误的数量； （2）缩短从服务开始到服务完成的循环时间； （3）提高产出； （4）提高顾客满意度。
服务蓝图法
服务蓝图的概念:
借助于流程图，通过持续地描述服务提供过程、服务环节、员工 和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。服务被合理地 分解成服务提供过程的步骤、任务及完成任务的方法，而且可以识别 出顾客同企业及服务人员的关键接触点，从而可以从这些接触点出发 来改进服务质量。
服务蓝图法
新服务开发的流程
新服务战略开发 新服务的类型依赖于组织的目标、规划、生产能力和发展计划。通过制定新服 务战略（尽可能用市场、服务类型、发展时间跨度、利润标准或其他有关因素 来表示），组织更易产生具体的想法。
服务
现有顾客
市场
新顾客
现有服务
增加份额
开发市场
新服务
开发服务
多元化
新服务开发的流程
新服务开发流程（NSD）
a. 自助服务； b. 理顺服务需求； c. 由顾客产生内容。
服务过程再设计的方法
顾客接触方法 服务传递系统可以分为高顾客接触和低顾客接触的作业： 1. 顾客接触程度。顾客接触是指顾客亲自出现在服务系统中；在高度接触 的服务中，顾客通过直接接触服务过程而决定需求的时机和服务的性质。 在低接触系统中，顾客因不在过程中不会直接对生产过程产生直接影响。 2. 销售机会和服务交付选择。销售机会是对销售增加的可能性的测量，也 是通过与每位顾客接触来增加收入的可能性的测量。
服务过程再设计的类型
方法和概念
潜在的公司收益
潜在的顾客收益
挑 战/局 限
消除无价值的多余 环节
提高服务效率 增加服务产出 提 增加服务速度 提高服务效率 将
高客户化服务的能力 公司业务 服务从顾客转移到服 务公司
多样化
分离顾客的活动 客户化服务
需要额外的顾客培训和 员 工以顺利有效地实施
自助服务 (顾客扮 演服务服务生产者 的角色)