真题丨整合营销传播

真题丨整合营销传播
【整合营销传播】
整合营销传播是一个比较新的理论，同时它也是随着营销实践的发展而产生的一种新概念。

从近几年各个高校的真题来看，专硕类的真题更侧重对这类问题的考察，并且这类型的考点会被越来越多的学校所采纳。

对整合营销传播的考察目前是以名词解释和简答题为主，但绝不仅限于这些题型。

在有关营销传播的论述题或者策划类题目中都可以展现“整合营销传播”的思想。

因此，需要大家对这个理论有一个整体的认识，才能在各种类型的考题中灵活地使用理论。

整合营销传播理论的定义
整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4A）是这样给整合营销传播进行定义的：
“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

”
美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：
“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。

整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。

整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。

进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。

总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。

”
美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：
“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此人们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。

”
托马斯·罗索和罗纳德·莱恩
“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。

”
汤姆·邓肯
在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：
“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关
系的过程。

”
唐·E·舒尔茨
整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·E·舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。

他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。

“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

”
这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。

这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

唐·E·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。

他认为内容整合包括：
1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；
2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；
3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；
4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。

关键是“用一个声音来说话”。

他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。

传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”。

整合营销传播的八大指导原则
指导原则一：成为一个以顾客为中心的企业
指导原则二：使用由外至内的规划方式
指导原则三：聚焦于全面的顾客体验
指导原则四：将消费者目标和公司目标协同起来
指导原则五：确立顾客行为目标
指导原则六：视顾客为资产（增量回报）
指导原则七：精简职能性活动（讯息、激励计划）
指导原则八：将所有的营销传播活动聚合起来（传统电子）
整合营销传播的七大维度
整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现，主要有以下几个层次。

1．认知的整合
这是最基础的形式，整合营销公司在替某企业购买媒体和投放广告的时候，他应认知到，不同媒体类别和相同媒体的不同表达方式都应有所考虑，以反映此企业的一致形象。

品牌认知度是消费者对品牌产生的一种整体感觉。

在实际应用中，企业可以根据自身特点，整合传播模式建立适合自己的传播渠道来提高消费者的品牌认知度，实现企业利润最大化。

2．形象的整合
第二个层次牵涉到确保信息／媒体一致性的决策。

“信息／媒体一致性”一是指广告的文字与其它视觉要素之间要达到的一致性，二是在不同媒体上投放广告的一致性。

3．功能的整合
第三个层次是与功能整合有关。

“功能整合”是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能。

4．协调的整合
第四个层次是协调的整合，人员推销功能与其它营销传播要素（广告、公关、销售促进、以及直效营销等）被直接整合在一起。

5．基于消费者的整合
整合营销传播发展的第五个层次是说，营销策略必须在了解消费
者的需要和欲求的基础上锁定目标消费者。

在给产品以明确的定位之后，才能开始营销与广告的策划。

6．基于风险共担者的整合
整合营销传播的第六个层次是“基于风险共担者的整合”。

这里，营销人员应认识到目标消费者不是本
机构应该传播的唯一群体，其它共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战术之内，例如本机构的员工、供应商、配销商、以及股东等都应该包括在内。

7．关系管理的整合
第七个层次是“关系管理的整合”被认为是整合营销的最高阶段。

要向不同的风险共担者做出有效传播，本机构必须发展有效的战略。

这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略、以及会计战略等等。