大众汽车价格弹性案例启示

大众汽车价格弹性案例启示
大众汽车公司（德国：Volkswagen）是一家汽车制造公司，总部位于德国沃尔夫斯堡，同时还是全球四大汽车制造商之一的大众汽车集团的核心公司。

Volks是德语单词“household”，瓦根语是德语单词“car”，正式名称是“family car”，因此通常被称为“Volkswagen”。

台湾已翻译为福克斯汽车公司，香港，澳门，中国大陆，中国已翻译为大众或大众汽车。

这意味着“人车”。

2012年，汽车集团生产和销售了超过970万辆汽车，其中超过574万辆是大众品牌的汽车。

2015年9月，大众汽车集团可能因在车辆上安装非法软件并故意规避美国车辆排放法规而面临180亿美元的罚款。

2016年6月28日，美国司法部向法院提交了与大众汽车就尾气排放丑闻达成的和解方案，和解金总额达147亿美元。

3.2人力资源
一汽大众汽车某地区4S店员工总人数198人，大专本科学历以上占50%以上，管理、销售、售后技术人员年龄分布比较合理，公司的员工平均年龄在25岁，公司整体年轻化、学习能力较强、对新事物适应能力快有利于企业可持续发展。

一汽大众汽车4S店的企业文化是阳光文化“真诚待人，管理育人，待遇留人，事业励人”通过人性化管理，以“双通道职业发展”嘉奖的形式鼓励员工，
为销售人员、技能型人才提供与管理人员平等的地位、报酬和更多职业发展机会而设计的职业生涯发展通道和激励机制，让他们以技术和技能的积累，实现企业人力资源与员工职业生涯发展之间的平衡，创造和谐的培育环境。

一汽大众汽车4S店在团队的培育建设上，首先是将人才一观渗透在识人、选人、用人、留人等一系列人力资源管理的环节中。

俗话说：“聚人气，然后谋大事”，一汽大众汽车4S店目标培养出来的人才个个都要属年轻有为型。

一个好的企业，必须要有一个强大凝聚力的优秀团队，一汽大众汽车4S店独特的管理团队梯队建设及高薪养勤方案就是培养优秀团队的基础，企业只有具备优良的服务团队，才能给到客户提供更好更优质的阳光服务。

一汽大众汽车某地区4S店的员工工资构成=基本工资+绩效提成（台量提成+毛利提成+置换提成+按揭提成）X平衡计分卡考核士特殊政策奖罚（含促销奖励、评优、扣罚）士SSI考核奖罚，本着保底工资、高提成、多劳多得、少劳少得、不劳不得公开、公正、透明的原则，有的员工每月只有2000-3000元工资，而有的员工每月可以达到上万元。

管理和技术人员的工资以当月完成任务的达成绩效工资和基本工资组成。

3.3 一汽大众汽车4S店服务营销策略存在的问题
3.3.1 市场秩序欠缺规范化
“品牌专营权”本质上是一个独特的营销系统，限制了市场经济赖以生存和发展的完全竞争。

当卖方和制造商签订独家区域代理协议以销售特定品牌的汽车时，卖方将建立人为的区域部门来管理市场，从而消除销售竞争。

同一品牌的
价格差异惊人，因为“专卖店”不允许在地区之间销售。

在供应商定期设定“全国统一销售价格”的同时，在实施过程中，经销商倾向于根据市场条件和自身利益来利用空缺。

与没有“限制”的品牌相同。

在所有地区，市场价格都令人困惑，很难调节市场订单。

3.3.2 汽车4S店与汽车生产企业合作关系未明确
在汽车工业发达的国家，市场竞争就是全方位竞争。

不仅取决于产品的收益，还取决于产品的营销收益和“共享收益的理解”。

国内汽车制造商和4S汽车之间的风险分担并不完全相同，实践也有所不同。

可以说，许多国内公司都有这种现象。

双方只考虑自己的利益，生产者只想尽快出售，归还金钱并组织副本。

4S 商店担心资金过多，缺乏流动性和未加工产品。

因此，仅形成了“松散”的伙伴关系，这不利于双方的发展。

一些汽车公司及其4S商店之间的关系与利润社区无关，而仅与经济利润行为有关。

由于特价销售，4S店数量过多，市场竞争加剧等因素，分销商的价格竞争超过了价格竞争，几乎所有制造商的业务利润都分配给了消费者，所有主要利润都被出售了。

根据年终折扣，由制造商提供的新车销售激励措施和相关服务，例如装饰，美容和保险。

对于某些4S商店经销商而言，服务承诺只是一种促销策略。

为了销售许多汽车，经销商通常通过满足服务合同，扩大服务范围并通过加权服务合同来增加销售量来“补水”。

也就是说，尽管这些承诺影响了销售增长，但经销商夸大的服务承诺有效地提高了消费者对服务的期望，但实际上某些承诺是不可行。

结果，消费者抱怨。

3.3.3 售后服务专业水平较低，影响客户满意度
汽车制造商正在积极推广其垄断服务系统（包括售后“三位一体”或“四合一”模式）作为高价值的大宗消费产品，但售后服务投资成本相对较低。

对许多卖家来说既大又经济，很难满足“三位一体”和“四合一”的要求，并且“旧工厂/工厂”式的售后服务还不完善。

此外，缺乏专业知识，技术娴熟的汽车维修和服务团队会降低售后服务水平。

对于某些售后服务，由于诸如技能水平，人员素质和财务收益等因素，个别商店经常会写“工作时间和材料成本”。

所谓的维护通常会偏离“交换”的热情。

这不仅增加了消费者的负担，而且使消费者更容易质疑质量。

3.3.4 服务人员素质较低，整体服务水平低
（1）人员的自身素质
服务行为本质上是人的行为，服务人员的素质是公司营销过程中的重要因素。

在中国，许多制造商认为分销商越多，分销商越好。

如今的汽车销售非常混乱，一线汽车销售人员的素质也各不相同。

许多销售人员根本不了解汽车，许多经销商只出售不可靠的汽车。

有人将国内汽车销售人员的素质描述为“任何人都可以出售汽车”，而其他人则销售错误的汽车并误导产品信息以误导消费者。

一些销售代表与消费者沟通。

大多数销售人员不会将汽车知识告知消费者，而国内消费者也不了解汽车知识，购买汽车后，大多数消费者很少阅读说明手册或相应的注意事项。

这可能会导致产品出现问题，并且在发生产品纠纷时，消
费者通常会与卖方发生纠纷。

对于汽车维修工程师而言，其能力，质量和知识结构无法跟上汽车维修技术的最新发展。

尽管一些汽车服务公司具有一定优势，但技术骨干份额相对较小，导致技术关闭，行业垄断和技术骨干竞争。

一段时间以来，很难避免修理豪华汽车的高昂费用。

（2）不注重员工培训
国内公司通常不太重视对员工的系统教育和再学习，因此他们相对缺乏理论知识和运营经验。

在中国，许多销售人员已经将汽车销售过程从“卖方市场”转变为“买方市场”。

其他人则开始专注于提高他们对营销理论的了解，但没有学习机会。

4、一汽大众汽车4S店服务营销策略
4.1 强化服务产品观念，服务多功能化
4.1.1 树立汽车服务品牌观念
从2008年9月《每日经济新闻》获悉，一汽大众汽车全新的标识将在下月中旬正式启用，而首先挂上一汽大众新标的将是一汽大众潜心5年，耗资12亿打造的中高级车F6，由于一汽大众明确了出击海外市场的战略，一汽大众欲借更清晰的品牌标识树立国际化品牌形象。

提高一汽大众汽车自主品牌的知名度和美誉度一直是一汽大众工作的重点。

品牌具有价值，可以以更优惠的价格出售产品，并可以扩大市场。

该品牌比产品更耐用。

虽然最新汽车的普及期是3-4年，但这是一个好品牌，但是长期以来，一个好品牌可以建立牢固的客户关系并形成稳定的市场。

汽车交易是一次性交易，但是伟大的品牌赢得了客户一生的信任。

这就是品牌的价值。

因此，品牌的发展，形成和管理是企业形象的基础，也是个性化产品价值的实现。

对于个性强烈的汽车，品牌代表着市场地位。

换句话说，是产品质量，性能，技术，设备，服务等的价值，并最终体现了企业管理理念。

品牌形象源于消费者的感知，并基于人们的口碑传播和使用效果。

4.1.2 构建全面的汽车服务营销理念
（1）建立汽车服务营销新观念
汽车服务营销是一项扩展服务，可确保车辆在服务创造价值的同时始终得到充分利用。

汽车制造商和经销商负责满足客户的需求，而公司的最高标准是提供满足其需求的服务，因此我们需要提高对此类服务的认识。

服务不再是产品或品牌的所有者，不是业务活动的副产品，而是产品制造商，品牌制造商和分销活动本身。

满足购买意愿的产品表示正在提供最好的服务，相反，为提供最好的服务是提供可以满足并能识别产品。

借鉴了日韩汽车成功的经验设计生产出来的F3，获得顾客的信赖，并且掀起了一汽大众F3销售浪潮，销售数量一直攀升。

一汽大众F3的销售采取了分站式上市的“精准营销”策略。

据一汽大众汽车销售公司的相关人员介绍，“精准营销”策略是一汽大众首创的一种营销方式，当地的产品服务达到一汽大众的
预设标准后，才被允许F3在当地上市。

这样就提高了一汽大众各销售公司的服务。

（2）充分认识汽车服务营销的完整性
在售前服务阶段，目标客户首先高度重视关键服务项目及其相对重要性，并据此计划产品设计。

因此，设计的汽车不太可能发生故障，并且在发生故障的情况下，可以以最低的成本快速进行维修。

然后，根据此设计结果，严格控制生产过程，以使输出产品与设计相匹配。

同样，将新车带到真正需要的地方。

这些工作场所是为客户准备的，旨在满足他们的需求，从而大大提高了用户满意度，并使公司更具竞争力。

在汽车的销售和维修过程中，服务人员通过各种互动和交流的方式购买满意的产品，从而满足了客户的需求，并在一定程度上增强了公司的竞争力。

汽车售后服务对用户满意度的贡献主要体现在两个方面：
①汽车售后服务保障了汽车的正常使用
售后服务尤为重要，因为随着新车的不断出现，很难理解新车的性能和使用情况。

售后服务热情而积极，通过定期或不定期提供服务，我们从消费者角度考虑问题，确保车辆的安全使用和消费。

如果是这样，则用户积极地购买这种车辆并促进车辆价值的实现。

②售后服务是加强用户与汽车公司之间的联系，向他们提供持续的产品更新信息，促进汽车公司发展的重要组成部分。

通过售后研究和咨询服务来了解用户满意度和潜在的产品需求，会将这些信息反馈给我们的设计和制造部门，以设计和制造满足消费者需求的新产品。

4.2 加强客户关系管理
客户关系管理（CRM）的核心是客户价值管理。

从最有价值的客户开始，我们为学习与每个客户的关系奠定了基础。

全流程业务管理和客户购买行为。

可能会在瞬息万变的市场中，包括进行深入分析，调查新公司的销售机会等，以保持环境的发展并就未来产品的开发方向提供科学和定量的指导。

[5]一汽大众4S 店：
4.2.1 完善顾客资料信息，深度挖掘顾客信息
首先，一汽大众4S商店使用客户资料信息作为4S商店管理客户关系的基础，因此，首先，必须严格按照品牌要求完成客户数据库。

一汽大众4S店建立了客户服务中心，组织了专门人员集中管理客户信息，确保客户关系管理的正常运行。

使用数据仓库和数据挖掘工具细分客户信息。

分析客户对汽车产品和服务的反应，分析客户满意度，忠诚度和利润贡献，以更好地留住和留住客户。

建议对客户进行分类，并针对每种类型的客户实施不同的服务策略。

例如，如下表3-1所示，一汽大众4S商店在开发潜在客户时可以将潜在客户分为两类。

表3 –1 对潜在用户的分类及对策
分类
对策
从未购买过汽车的人可能会成为客户
分发宣传材料
试驾
邀请参加立和活动
其他经销商的客户旨在通过工作成为自己的客户
市场营销经验：试驾。

会员俱乐部会员介绍：
邀请参观公司，特别是修理车辆
适当的销售方式等
作为另一个示例，客户的购车时间可以分为几种类型：立即购买，3个月购买，6个月购买和年度购买。

相应的方法取决于客户的购买时间。

例如，如果是直接客户，则将此信息发送给销售代表，将及时跟踪服务。

对于在3个月内购买的客户，他们可以向销售代表发送提醒以切换为立即购买吗？对于汽车的详细信息，我们仅向购买不到一年的客户提供定期的促销材料。

4.2.2 严格执行客户100％互访制度
通过相互访问，一汽大众4S可以与客户沟通，听取他们的意见，进行客户满意度调查并及时提供有关服务质量信息的反馈。

通过将信息反馈记录表传递给主管部门，我们将在有效期内改进服务并最终使客户满意。

此外，每月会生成每月服务质量报告，以分析服务因素并提出改进建议。

在相互访问的过程中，一汽大众4S商店也可以获取有关竞争对手的信息并整合这些信息。

在制定营销计划时，我们可以为一汽大众4S商店的营销部门提供依据。

4.3.3 提供各种情感服务
情感活动是建立和维持关键客户关系的技巧。

影响客户的最终决定很困难，但仍然很重要。

一汽大众4S店：
（1）提醒服务：一汽大众的销售人员将定期收到潜在客户的通知，销售人员将提供及时的跟踪服务。

如果提前需要维护日期，更新周期，车辆检查日期，恶劣天气等，我们将定期通知您的车辆。

在作出回应之前，我们必须了解感知到的营销精神。

（2）家庭服务：每天整理客户信息，并在客户的汽车和生日那天与公司打招呼。

在节日期间祝福公司。

（3）报告的服务：一汽大众4S商店的各种新产品和服务，各种营销活动和其他信息将通过客户服务中心通过电话，短信和电子邮件发送给您。

我们将
参加试乘活动和试乘活动，举办有关新车使用和维护的研讨会，并举办公开研讨会。

4.3.4 注重网站作用
在Internet上建立客户关系管理由于当今Internet的普及，不能低估网站在管理客户关系中的作用。

网站不仅是管理客户关系的工具，而且还为管理客户关系提供了新的场所。

因此，一汽大众汽车各个4S店都建立自己的网站，利用网站用来：
（1）由于我们向客户提供最新信息，因此没有时间或地域限制。

（2）在一定范围内，可以从一汽大众4S商店获得最快，最便捷的服务支持，从而提高客户满意度。

（3）对我们网站的访问或信息可能会影响其他客户并成为我们商店的潜在客户。

但是，该网站对著名的大众4S商店有许多负面影响，包括来自客户和竞争对手的负面消息。

在网民指责著名的售后服务之后，著名的大众4S商店产生了严重影响。

这些信息的影响通常比网站的积极影响要大得多。

因此，4S商店还必须建立一种机制来加速所涉及的交易。