家具消费者购买行为分析及对策

家具消费者购买行为分析及对策
摘要
改革开放以来，我国业发展迅速，成为国民经济新的增长点。

国业发展历程中充满本文针对当前市场中存在的问题提出了进一步治理的。

目录
1 家具消费者购买行为分析 4
1.1 理论概述4
1.2 家具消费者类型 4
低阶层家具消费者 5
中产阶层家具消费者5
高阶层家具消费者 5
1.3 消费者购买动机 6
1.4 消费者的购买决策过程7
2 影响家具消费者购买行为的因素9
2.1 文化因素9
2.2 社会因素10
2.3 个人因素10
3 家具市场现状及存在问题12
3.1 家具市场现状12
家具消费需求总量大12
国内家具市场国际化导致家具市场竞争激烈13 国内家具企业竞争力普遍较低13
3.2 家具市场存在的问题 14
产品缺乏创新14
盲目促销14
不注重服务14
4 营销对策16
4.1 针对性地设计开发产品16
4.2 着力打造优质品牌形象16
4.3 树立现代营销观念17
4.4 重视顾客服务营销17
5 结论19
参考文献20
前言
中国家具业20多年，有了飞速发展，无论是企业数量、从业人数还是产值和效益都呈几十倍、几百倍的增长，1999年突破了1000亿元，至2003年又超过了2000亿元。

但是，一个不争的事实是，近几年来，家具消费成熟、竞争激烈，空间减少，经济效益却明显下降。

特别是中国家具企业对于市场营销、售后服务、厂商关系等营销问题，缺乏长远、稳定而科学的战略指导。

如今国内家具企业的产品销售方式除了找经销商之外，只有自租场地销售和通过商场和家具城销售两种方式，传统的销售方式使经销商“见风使舵”，见利就走，谁的东西好卖就卖谁的，非常不稳定
1 家具消费者购买行为分析
1.1 理论概述
消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

消费者行为是指消费者为了获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的过程。

消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。

消费者行为具有多样性、复杂性的特点，不同的消费者有不同的购买行为,但消费者行为并非完全不可捉摸。

消费者的行为是受其需要所支配的，而消费者的需要是可以从生理、心理、社会等方面找到终极源头的。

需要的共性决定了行为的共性，使得消费者购买行为的研究成为可能。

消费者在产生需求后，需要通过实际的行为来实现自己的需求。

消费者的决策过程，实际就是解决问题的过程。

这一过程有时很复杂，要持续很长的时间；有时则十分简单，在很短的时间内就可以完成。

对于复杂的购买决策，一般要经过问题认知、信息收集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段[1] 。

1.2 家具消费者类型
消费者对产品和服务的需求取决于他们的购买能力和意愿。

尽管对必需品的需求是稳定的，但如果消费者认为现在不是花钱的好时机，那么这个花销可以推迟或取消[2]。

对于消费者需求的研究，即人们5个层次的需求。

第一层需求是最基本的，满足生理需要，如衣食住行。

第二个层次是安全需求，在衣食住行得到满足之后，人们开始担心自身的安全，包括生理安全和心理安全。

第三个层次是社会需要，在安全问题解决之后，人们开始追求爱情，友谊，需要建立家庭，需要从事工作，有一种归属感，经济上能进入小康。

第四个层次是尊重的需要，人们在社会需要满足之后开始追求社会地位和承认，希望得到社会和周围人士的尊重，这些人基本上已经进入富裕阶层。

第五个层次是自我实现的需要，当人们得到了社会地位，有了相当的财富之后，就开始追求内心中最向往的，最美好的目标，即我们常说的理想，进入这个层次的人关心的不是做事情的回报或个人利益，而是从社会，国家，民族的立场上来为社会做贡献，因为这种奉献能使他们有成就感。

当然，在低层次需求未满足之前，即使一个人的觉悟，境界很高，也很难实现高层次的追求理解了的概念，就便于进行消费者分析随着生活水平的提高，越来越多的人们开始注重问题。

人们开始装修新房时就层层把关环保家具不但在使用过程中对人体和环境无害，在生产过程及回收再利用方面也要达到环保的要求[7]。

绿色环保是社会的提倡，人们的追求，环保家具将做为家具新主流涌进市场，消费者从自身利益会注重环保家具的选购，以后的家具不是被价格、款式、质量所决定，注重环保将会，家具企业将面临着更为严峻的挑战。

人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。

即使一个消费者把商品买到家里
后，他还会进一步研究他所买的商品，看看性能如何，等等。

这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整的消费者的购买过程在购买时，由于消费者缺乏相关的商品知识，需要有一个学习过程。

消费者首先会广泛收集商品的信息资料，详细了解各牌商品之间的差异，分析比较不同品牌商品的优缺点，然后形成对某品牌商品的信念和态度，最后做出慎重的购买选择。

在的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受五个阶段构成消费者的需求被唤起以后，有的不一定能立刻得到满足。

这种尚未满足的需求会造成一种心理的紧张感，促使消费者乐于接受想要商品的信息，甚至会促使消费者主动地搜集相关信息。

消费者从各种信息来源获取资料后，将会进行整理、分析，对各种可能选择的商品和品牌进行比较、评价，从而确定自己所偏好的品牌。

消费者进行比较评价的一般步骤：一是分析商品的性能和特点，特别是与其消费需要密切相关的各种属性；二是根据自己的需求，分析各种属性的重要性，排定考虑顺序；三是根据自己的偏好提出品牌选择方案。

消费者通过对反复的比较评价后，已形成指向某品牌的购买意向，但从购买意向到购买决策之间，还会受两个因素的影响。

其他人的态度即消费者周围的人对消费者偏好的品牌所持的意见和看法。

其他人的态度会影响消费者的购买决策，其影响的程度取决于所持态度的强度及与消费者之间关系的密切程度。

一般说来，反对的态度越强烈，或与消费者的关系越密切，其影响力就越大，消费者改变购买意图的可能性也越大意外出现的情况消费者购买意图是在预期的家庭收入、预期的商品价格和预期的购买满足感等基础上形成的，如果出现了失业、涨价及听到该产品令人失望的信息等意外情况，则消费者很可能会改变购买意图。

消费者把家具产品买回来以后，通过对家具的使用，将体验购买决定的效果，实用性能是否良好。

在室内布置是
否合理，与环境是否协调，使用效果是否与预期的相一致等等，这些都是对购买行动是否明智的最后决策和判断。

掌握消费者家具消费行为规律特点，将能够有效提高企业市场营销活动效果，增强市场竞争能力；将能够有效促进企业经营管理水平与服务水平的提高；将能够有效提高企业在产品开发过程中的针对性；同时，也将能够正确引导消费者的合理消费根据消费心理学的原理，消费者家具购买行为主要决定于消费者对家具产品的需要与欲求，而后者在大多数情况下，要受到许多因素的影响，这些因素主要有文化、社会和个人等三大类。

分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。

文化因素文化因素包括文化和亚文化，文化属于一种宏观环境因素，它影响和决定一个社会的消费习俗、价值观念和思维方式等。

亚文化则是指某些较少的社会团体所遵循的文化标准不同的文化，特别是不同民族地区的社会群体中的亚文化影响着人们对各种家具产品的喜好。

社会因素影响消费者购买行为的社会因素大体上有四类：社会阶层、相关群体、家庭和角色地位。

不同社会阶层的人由于价值观、消费观、审美观和生活习惯等的不同，在选购家具的方式、数量、质量、款式要求都不同。

中国人群体感强，在购买行为中表现为以社会上大多数人的一般消费观念和消费行为来规范和约束自己的消费行为，其消费行为具有明显的社会取向和他人取向的特点，所以消费者周围的相关群体对消费者的家具购买行为有较大的影响。

家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。

现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。

一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。

价值昂贵不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定
的。

亲戚、朋友、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。

这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。

由于经常在一起工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。

个人因素个人因素主要包括个人的年龄、经济收入状况和生活方式等个人情况。

由于每个人的实际情况不同影响着家具的购买行为。

从年龄来看，少年儿童对有着千变万化的图案和形形色色的鲜艳色彩的家具是非常喜爱的，而家长也希望能为孩子创造一个令人愉快的小空间，同时也非常注意家具的安全性。

而青年消费者内心丰富，热情奔放，思想活跃，思维敏捷，在消费心理和行为方面表现的追求美的感受，追求个性化的居家概念，追求新颖与时尚，崇尚品牌与名牌，亮出个性与自我，注重情感与直觉，那些具有流行色彩，时代感比较强，造型新颖的家具往往会被青年消费者所钟情。

中年人的消费行为则看重消费需求的实惠性、消费行为的合理性、选择商品的精确性。

他们大多比较喜欢体现沉稳气质的家具，对色彩方面一般为较为传统的原木色，而且一般喜欢购买成套家具，对功能方面没有什么特别的要求，实用是他们购买家具的首要目标。

老年人在消费方面则注重方便实用，将质量放在首位，更偏爱成熟稳重型的家具，喜爱古典家具的很多，古典家具的古风古蕴使老年人更容易对逝去时代和以往的文化有一种怀念留恋之情。

从经济收入状况来看，低收入人群购买家具主要注意物美价廉，也就是在购买中表现为求廉、求实倾向。

中等收入的工薪阶层购买家具上升一个档次，他们要求廉求实的同时，也注意家具的美观、使用便利。

高收入的人群在购买当中则注重求名、求新等特点。

我国家具市场上中低档家具品种繁多，出现供大于求的局面，而高档家具还
不能满足市场需求。

国内生产高档家具的能力不足，从加工手段，工人技术水平以及原辅材料的供应都不能满足生产高档家具的条件，国内销售的高档家具很多是进口的。

当前中高档家具的生产正在增长，质量差的低档产品逐渐退出市家具消费需求总量大
随着我国居民生活水平的提高，人们对住宅的消费观念发生了根本性的变化。

城镇居民的居住环境正在逐步改善，住房装修、购置新家具已成为一种时尚。

据家具业内人士介绍，如果剔除特别功能，单就绿色环保家具而言，价钱其实比普通产品不过约贵10％，由于考虑到环保的需要，不会大量砍伐木材，有的环保家具是用木屑制成，材质方面成本其实是降低了调查数据显示，中国城乡家庭有1.2亿户，每年约有5%的家庭需要装修并购置家具，每户如果花费1万元，就是600亿元。

此外，我国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短，将使中国家具市场需求量每年超过600亿元。

国内家具市场国际化市场竞争激烈
自我国加入WTO以后，由于中国家具市场巨大的潜力，吸引了大量的海外家具厂商到国内投资办厂。

如香港几乎所有的家具厂都转移到了广东、福建等地；台湾在大陆投资的企业也已经超过400家；新加坡在江苏昆山投资近1亿美元兴建家具工业园。

同时，以意大利、德国、法国、西班牙、美国为代表的欧美家具大国在继续扩大对中国出口的同时，也积极在华寻求合作伙伴，以推进本地化生产。

目前，三资企业生产的家具的销售额在国产家具中约占三成，尤其在中、高档家具市场中占有较为明显的优势地位。

市场上的知名品牌，如上海的“美时”、“震旦”，北京的“天坛”，齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”，广东的“联邦
家私”等均为三资企业所有。

这样，使得国内家具市场呈现国际化的趋势，竞争趋激烈。

家具企业竞争力普遍较低
企业竞争力是指在竞争的环境下，在有效利用甚至创造企业资源的基础上，企业在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、服务等方面，比竞争对手更好、更快地满足消费者需求，为企业带来更多收益，进而促使企业持续发展的能力。

一般而言，企业竞争力具体体现在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。

据研究，我国家具企业仍是以年产值几百万元的中小企业为主，他们在市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等方面均普遍低下。

中国家具是一个规模庞大但缺少强势品牌的行业，品牌集中度非常低，大部份企业都是年销售量在几百万到几千万的规模，如果销售量能够上亿，就算是一个大企业，市场份额能占上1%的企业几乎没有。

另一方面，由于我国家具企业发展极不平衡，中小企业众多，高端产品比重极少，企业缺乏品牌意识，很少通过策略性的品牌传播来塑造品牌形象的。

在巨大的市场被这样的瓜分，分摊在每个家具企业的份额很少。

故在家具业没有像海尔、TCL有着巨大影响力的制造型企业。

产品缺乏创新企业不断开发新产品来满足消费者的需求，这是企业生存的法宝。

我国家具企业产品创新不足，企业产品单一，各家具企业产品品种款式雷同严重，而且每年开发新款很少对产品的研发仅停留在对市场上畅销款式的抄袭和模仿，没有自己的核心理念。

―3年，而现在却缩短到不到半年，市场的同质化让许多大企业苦不堪言。

而消费者在几万平方米的家具商场里又被同款式、同颜色、同材料和同价格的家具弄的眼花缭乱而不知所措。

产品开发的匮乏，使得市场上产品的款式、风格，
与现代人的需要大相径庭。

一方面，消费者手中拿着钱却找不到称心如意的家具；另一方面，厂家的产品堆积如山却找不到买主。

盲目促销新产品上市，盘活资金清理库存打击竞争对手都毫无例外的使用促销。

诚然，在这种情况下，促销可以起到重要作用，如经常降价，必定给消费者一个印象，让他们在购买产品持观望态度，产品价格日益成为品牌的负担。

长此以往，品牌将陷入苦难的泥坑而无法自拔。

成都某家具知名品牌就是一个典型的例子，每月都有促销，经销商叫苦连天，都促销了。

消费者都去购买促销款式，促销款式利润本来就不高，经销商没有利润。

经商都有逐利性的特点，没有利益的事情谁去做。

只有厂家、商家捆绑成一个利益共同体，品牌推广才会受经销商支持，推广才会更有力度。

不注重服务不注重服务就是注重服务服务手段只停留于表面现象，只有口号，广告语没有自己真实的精神内涵和核心在日常服务的细节上也没有表现出来。

其实这与家具行业的特殊性有很大关系。

第一、家具属于较大件的耐用消费品搬运时比较沉重，安装时比较麻烦，同等价值的电器，如电视，只要把他放好，插上电源，就可以使用了，而同等价值的家具，则麻烦很多，要安装很久才能使用。

第二、消费者意识问题，如果一套家具的门板坏掉了，安装好后还可以使用，不影响其他功能，同样的一套家电，如果某一功能坏掉了，就如一堆废物，没有用处。

所以说家具出现质量问题，消费者反映没有这样强烈。

第三、在顾客家里安装，更不能像海尔一样做到无尘安装，安装家具使用几乎是长枪短炮，纸皮、灰尘是避免不了的。

第四、如果家具出现质量问题，补件是一件非常麻烦的事情，由于各个企业的产品款式不一样，要到厂家去补，麻烦多多，时间长长。

而家电，由于实现了标准的规模化生产，配件都有一样的标准，很容易就买得到。

所以说，
家具服务，不要承诺的太多，只要准时送货，就谢天谢地了。

针对性地设计开发产品
我们对家具购买行为进行分析研究，其最终的目的是为了广大消费者所满意的家具产品。

家具不仅是一种功能物质产品，而且是一种普及的大众艺术，它既要满足某种特定的直接用途，又要满足供人们欣赏，满足人们在接触和使用过程中产生某种审美快感的精神需求。

人的需求具有双重性，作为生物的人，家具必然要满足人的功能需要，作为社会的人则要求家具具有审美功能、象征功能、乃至教育功能。

在产品开发过程中，我们应当依据不同消费者的所需、所想，开发出适合不同消费群体所需要的家具。

着力打造优质品牌形象品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表它能够在消费者心目中唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到指的是什么；一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。

家具企业实施品牌营销策略就是要让消费者认识自己的企业文化，清楚本企业产品与竞争者产品的不同之处，优势所在。

一个好的家具品牌，必然有一个好的家具名称，消费者对家具的认知首先使从它的名称开始的。

为家具产品命名时，应该用词简洁，便于记忆。

还要引人注意，家具产品的名称应该对该产品有恰当的描述，易使家具消费者产生好的印象和兴趣，同时应突出这种产品的特性，给人留下深刻的印象。

广告的投放对家具品牌形象的建立有着重要作用，广告在品牌打造中是不是缺少的，家具广告其目的就是影响和改变目标消费者态度和行为。

有效的广告能被消费者准确的理解，被目标消费者有效的记忆并具有较强的感染力和说服力。

因此，必须针对消费者的行为选择合适的媒体并制定合理的媒体策略。

服务在品牌树立过程当中也是非常重要的，同样质量的产品，可以因为服务好而增值，也可以因为服务差而减值。

面对消费者挑剔的心理，家具企业在服务方法、手段、策略上要不断增加科技、文化和情感因素和含量，使服务的文化内涵和文化特色不断创新，并与消费者产生感性上的共鸣，树立良好的家具品牌形象树立现代营销观念
落后的营销观念使家具企业倾力于促销和推销，引起消费者的反感与不信任。

家具企业要树立现代营销观念，就是要树立以消费者的需求作为营销活动的中心，采用适当的产品、定价、分销和促销等营销策略，最后通过顾客满意而实现盈利。

社会营销观念还强调企业利润与消费者需要、社会利益三者之间的统一。

传统的家具产品强调的是产品的功能、质量，而绿色产品强调的是适应环境要求和影响人体健康的安全的要求。

传统产品设计的目标是以人为中心的价值取向，而绿色产品设计的目标则是以环境为中心，强调用生态文化观去解决产品设计、制作、使用和使用后处置中的功能与环境问题，设计出对人类友善和对环境友好的产品。

对人类友善表现为生态、心理和社会方面，它应有利于人的身心健康，有利于改善人际关系，有利于改善社会关系。

对环境友好主要表现为绿色材料的选用，生产过程中“三废”的严格控制，能源的最低消耗，产品的无害性以及废弃物的回收和利用的可行性等。

我国家具业今后发展原则就是要做健康环保的产品，作为一个提供给消费者一个健康环保的材料，才能体现出这个企业的社会责任。

随着生活水平的提高，国的消费者会越来越成熟和理性，个性消费益明显，消费的主动性，选择性渐增强，消费者会最终成为家具市场的“主人”。

在这样的条件下，只有想“上帝”之所想的企业才不被市场淘汰，可以预见，谁的产品
能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中的那张宝贵的“选票”。

重视顾客服务营销
服务是顾客购买产品实体时所附带得到的各种利益的总和。

顾客服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，就是要通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

对于家具来说，产品的功能、质量容易模仿，但服务是难以模仿的，所以现代家具企业的竞争更主要的是体现在服务的竞争。

所以，现代家具企业应该重视顾客服务营销。

服务的内容，包括产品咨询、送货上门、产品免费安装、保养知识、终身维护等等。

总之，要提供比竞争者更多更好的优质服务家具是一种蕴藏文化内涵的产品，它实际上表现了一个时代、个民族的消费水准和生活习俗，它的演变实际上表现了社会、文化及人的心理和行为的认知。

中国的家具产业要在竞争趋激烈的国际化的国内市场中取得竞争优势，必须在产品创新方面取得突破，从产品单一中走出来，从模仿中走出来，要在借鉴和吸收国外家具设计理念和风格的同时，融入中华民族的文化内涵，从简单模仿走向自主创新，建立起中国的现代家具风格。

沈阳理工大学课程实践
3
非经济因素
社会文化（文化价值、风俗、民族等），心理因素（消费者的个性、态度、意见、兴趣等），地理因素（气候等）
经济因素
收入水平、地区发展水平
区域消费差异。