2010年9月高级卷烟商品营销职业技能-试卷答案

烟草行业职业技能鉴定
高级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷答案
一. 市场调查与市场预测（共30分） 第一题：市场调查（15分）
1、请根据表1的数据，对价格档次和性别作交叉列表分析，将结果填入表2中空白处（要有计算过程）。

答案：男性烟民样本人数为12000+8000=20000人
吸食10元及以上卷烟男性人数=12000×60%＋8000×80%=13600
吸食10元及以上卷烟男性占男性烟民的比例为13600÷20000×100%=68% 吸食10元以下卷烟男性占男性的比例为100%-68%=32%
或（20000-13600）÷20000×100%=32%
同理可得，卷烟女性样本人数为1000人
吸食10元及以上卷烟女性占女性的比例为71.1% 吸食10元以下卷烟女性占女性的比例29.9%
表2 男性和女性吸烟消费水平情况表
评分标准：每个表格数字正确得1分，无相应的计算过程不得分（可使用同理），共6分。

2、由表2可以得出哪一个性别的卷烟消费水平更高？由表1可以得出决定吸烟消费水平的关键影响因素是什么?
答案：由表2可得女性卷烟消费水平更高；
由表1可以得出决定吸烟消费水平的关键影响因素是地区。

评分标准：表2分析判断正确得2分；表1分析判断正确得3分，共5
分。

3、请分别对城镇男性和城镇女性烟民吸食卷烟的价格档次做圆饼图分析。

答案：
评分标准：吸食10元以下卷烟区域角度≥90度不得分，未标明具体比例数值或比例数值错误不得分，饼图正确每个2分，；共4分。

城镇男性烟民吸食价格档次圆饼图
吸食10元 及以上卷 烟, 80%；
吸食10元
以下卷烟, 20%
第二题：市场预测（15分） 1、写出季节指数的计算公式。

答案：季节指数=(各年同季的季平均值/所有年的季平均值) ×100%
或/i i r Y Y
评分标准：计算公式2分，共2分。

2、计算同季合计、同季平均数、季节指数，将计算结果填入表中。

答案：
计算同季合计、同季平均数、季节指数，将结果填入表中。

评分标准：同季合计和同季平均数每个0.5分，共4分，季节指数每个1分，未按要求保留小数不得分，共4分，共8分。

3．设已知2010年第二季度和第三季度销售量之和为365000万支，利用季节指数预测法预测2010年第四季度的销量。

（要求有计算过程） 答案：
2010年第四季度预测值=第二季度和第三季度销售量之和×（第四季度季节指数/第二季度和第三季度季节指数之和）=365000
×[98.33%÷（95.17%＋101.43%）]=182555.70（万支）
评分标准：无计算过程不得分，过程正确结果错误得2分，计算结果为182555.7扣1分，结果正确无单位扣1分，单位错误扣3分，共5分。

二. 品牌培育 (共20分)
第一题：分析品牌（10分）
1、计算A 品牌每个价格档次的市场增长率和相对市场份额。

（要求有计算过程并将计算结果填入上表对应空白处）
答案：80元/条档次： A 品牌增长率＝（17110-14500）/14500×100%=18%
A 品牌相对市场份额＝17110/34220＝0.5
100元/条档次：A 品牌增长率＝（30420-29250）/29250×100%=4%
A 品牌相对市场份额＝30420/8450＝3.6
评分标准：每个计算结果正确得1分，无相应计算过程不得分（可使用同理），共4分；
2、利用波士顿矩阵分析法，分析判断A品牌在这两个目标市场上分别属于什么类型业务，并提出品牌培育建议。

答案：波士顿矩阵分析
（1）在80元/条档次，A品牌相对市场份额为0.5，小于1，低相对市场份额，市场增长率为18％，大于10％，高市场增长率，属于问题类业务。

对这类品牌应加大营销投入和宣传力度，扩大市场份额。

（2）在100元档次，A品牌相对市场份额为3.6，大于1，高相对市场份额，市场增长率为4％，小于10％，低市场增长率，属于现金牛类业务。

对这类品牌要采取措施尽量维持市场份额和领先地位，延长生命周期的成熟阶段，延缓衰退期的到来。

评分标准：每个3分，其中分析1分（相对市场份额和市场增长率每点0.5分），判断1分，建议1分，共6分。

第二题：维护品牌（10分）
1、计算烟草公司A品牌的采购数量、安全库存量和采购点库存量。

答案：采购数量=日均销售量×订货间隔天数=50×10=500（万支）
安全库存量=最高库存量-采购数量=900-500=400（万支）
采购点库存量=日均销售量×提前进货天数+安全库存量=50×（1+6+1）+400=800（万支）
评分标准：每个计算结果正确得2分，无单位扣1分，共6分。

2、烟草公司的采购员小王一次采购过程中，在A品牌库存下降到500万支时进行采购，这是否妥当？并具体说明理由。

答案：采购员小王在库存下降到500万支时进行采购，这是不妥当的。

（2分）理由是：当下降到500万支进行采购，会出现缺货现象影响公司的销售，应该在库存量下降到800万支时，就进行采购。

（2分）
评分标准：判断正确得2分，说明理由2分，共4分。

三. 服务营销 (共50分)
第一题：指导经营（25分）
1、计算出该零售客户4-7月销售成本和销售额，结果填入表中。

答案：
评分标准：表中空格每个0.5分，共4分；
2、计算4-7月该零售客户卷烟毛利总额。

（要求有计算过程）
答案：
4-7月卷烟毛利总额=卷烟零售客户卷烟的销售总额–卷烟零售客户卷烟的销售成本额
=(16000+22500+14000+18000) –(14800+21150+12950+16800)
=70500–65700=4800（元）
评分标准：没有计算过程不得分，有计算过程且计算结果正确得2分，共2分。

3、计算4-7月该零售客户卷烟总毛利率。

（要求有计算过程，计算结果保留两位小数。

）
答案：
4-7月卷烟总毛利率=卷烟零售客户毛利总额/卷烟零售客户卷烟的销售额×100%
=4800/(16000+22500+14000+18000) ×100%
=4800/70500×100%=6.81%
评分标准：没有计算过程不得分；过程正确，计算结果错误或未按要求保留小数，扣2分；有计算过程且结果正确得3分，共3分。

4、分析造成该零售客户卷烟盈利水平低的原因。

答案：造成卷烟零售户卷烟盈利水平低的原因有：
(1) 零售客户卷烟摆放凌乱；
(2) 卷烟零售客户没有按照公司所确定的卷烟统一零售指导价格进行销售；
(3) 卷烟零售客户所进销的卷烟结构档次较低，毛利率水平低；
(4) 经营规格品种不齐全。

评分标准：每点2分，共8分，意思表达正确即可得分。

5、烟草公司应如何指导该零售客户提高盈利水平。

（至少写出四项）
答案：要提高该零售客户的盈利水平，公司可采取的指导措施有：（至少写出四项）
（1）建议零售客户设置卷烟专柜；
（2）指导客户做好卷烟陈列与摆放；
（3）指导卷烟零售客户实行明码标价，并按照烟草公司的指导价格进行销售；
（4）指导零售户增加经营卷烟品种规格；
（5）尽力向客户推荐毛利率较高的中高档卷烟，提高客户卷烟的经营毛利率。

评分标准：每点2分，共8分，任意四点意思表达正确即可得分。

第二题：客户维护（25分）
1、根据上述案例从抽样要求方面判断本次卷烟零售户满意度调查是否有效，并简述理由。

答案：本次卷烟零售户满意度调查有效。

有效问卷样本数量=608-4-4=600
本次市场调查有效问卷回收率=有效问卷样本数量/样本总量×100%
=600/610×100%=98.4%
因为抽样调查有效问卷回收率大于97%，所以有效。

评分标准：回答调查有效得2分，理由分析正确得2分，共4分。

2、依据上表数据，分别计算该市烟草公司卷烟供应工作、卷烟价格策略、服务工作和客户满意度得分，并
对客户满意度进行简要评价并指出需要改进的主要环节。

（按照满意100分，比较满意80分，一般50分，不满意0分的标准进行评价。

调查表中卷烟供应工作、卷烟价格策略、服务工作的得分比重为4:2:5。

）（要求有计算过程，计算结果保留两位小数）
答案：卷烟供应工作得分=(2115×100+2385×80+1222×50+278×0)/10/600=77.23分
卷烟价格策略得分=(1668×100+1032×80+252×50+48×0)/5/600=87.32分
服务工作得分=(5534×100+5266×80+849×50+351×0)/20/600=84.76分
卷烟供应工作、卷烟价格策略、服务工作的得分比重为4:2:5，4+2+5=11则卷烟供应工作、卷烟价格策略、服务工作的权重分别为4/11、2/11、5/11，
客户满意度得分=77.23×4/11+87.32×2/11+84.76×5/11=82.49分
或客户满意度得分=（77.23×4+87.32×2+84.76×5）/11=82.49分
客户满意度进行简要评价并指出需要改进的主要环节：
（1)客户满意度得分82.49分，大于80分，表明卷烟零售户对烟草公司服务是比较满意的。

（2)三项满意度调查中卷烟供应工作得分最低，下一步要针对卷烟供应工作中的不足之处，寻找薄弱方面，进行改进。

评分标准：三个分项得分计算正确每个1分，无计算过程共扣1分，未按要求保留小数不得分，共3分。

满意度得分计算正确3分，无计算过程共扣1分，未按要求保留小数不得分，共3分。

满意度评价第（1）点1分，第（2）点2分，共3分。

3、请针对上述材料中的四个问题分别判断影响该市烟草公司服务质量的差距类型，并指出其各自的影响因
素。

答案：
(1) 属于卷烟零售客户期望与烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知之间的差距。

影响服务质量因素是“管理层次”。

(2)属于烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知与服务质量标准之间的差距。

影响服务质量因素是“质量管理”。

(3) 属于服务质量标准与实际传递服务之间的差距。

影响服务质量因素是“协作性”。

（4）属于实际传递服务与卷烟零售客户感受之间的差距。

影响服务质量因素是“夸大宣传”。

评分标准：差距类型每个2分，影响服务质量因素每个1分，共12分。