迎驾贡酒金星营销策划方案

迎驾贡酒金星营销策划方案
第1章绪论
去年的中国白酒业全面萎缩，全年销量仅420.19万吨，同比下降11.75%，更比繁荣期的1996年下降50%，销售收入也跌破400亿元；白酒市场依旧混乱而迷茫：价格战、广告战、品牌战、终端战、促销战五战并伐；行业洗牌尚未结束，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力宝等外来资本迎着利润的光环不约而同跌入酒坛，圈地造酒，大张旗鼓地炒作市场，无疑又给本以无序的白酒行业雪上加霜……
在多重不利因素冲击下，白酒界屈指可数的顶级大腕们尚可笑看世间风起云散我自岿然不动；而部分强势品牌则不惜以牺牲利润开道，杀出一条血路，拿下市场方寸空间；实力不济的中小型白酒企业要想从中突围，夹缝中求生存，短兵相接只有死路一条，而避重就轻，独辟蹊径，从细分市场中智取蛋糕才是营销高招。

为了使迎驾集团系列酒有效地参与市场竞争，拓展市场空间，提高产值而制定了本次营销策划方案
1.1研究背景
1.白酒并非夕阳产业
最近的几年里，中国白酒企业越来越多感到了压力和挑战：首先，受到假酒案的以及国家2002年对白酒企业专门性的赋税政策的影响，国内白酒企业的数量在减少，相当一部分中小型酒厂被淘汰出局，白酒的总产量还是消费总量都在大幅度的下降，从1996年的801万吨下降到了2004年的323万吨，而剩下的白酒生产企业也觉得步履艰难，处境困顿。

更让人感觉雪上加霜的是：在中国，随着喝着可乐长大的一代人逐渐成长，酒精类饮料的消费已经由原来的饭桌开始向酒吧、迪厅这类的夜店场合发展，而在这类的场合中，洋酒无疑占据了绝对的优势，越来越多的洋酒品牌把中国市场当作一个重要的潜在市场，甚至称为“全球最大的烈酒市场”，并纷纷加大营销力度。

据有关资料显示，国内主要的洋酒品牌在过去的一年中销售量平均上升30—50%，有的品牌甚至超过100%。

尽管洋酒的消费在总量上还无法和白酒相比，但是增长的速度已经显示出咄咄逼人的势头，尤其是在国内市场白酒消费的态势已经持续疲软的背景之下。

行业专家、企业、媒体甚至主管部门都纷纷对白酒的前景不看好，甚至提出白酒已经和香烟一起成为夕阳产业。

没有人可以否认中国白酒面临的危机和挑战，但是，中国的白酒真的会从此走向没落或者白酒将和香烟一样面临必然消亡的命运吗？？我们并不这样认为。

首先，白酒在中国悠久的历史地位，独特的文化底蕴决定其具有长期存在的根基，这种根基不是在短时间内、轻而易举可以撼动甚至完全摧毁的。

相反，我们认为中国白酒所蕴涵的文化乃至品牌的张力还远远没有被发现和发掘出来。

中国白酒目前表面的困局实际是一种自然选择和优胜劣汰，是白酒行业重新崛起所面临的全新机遇，在这个过程中，一些新的趋势或者趋向将表现出来。

首先是精品化、高档化，品质是建立品牌基本的要求和门槛，所谓精品化不仅仅是在产品层面有好的质量，更重要的是要受到大众的认同获得良好的口碑、积累一定的消费者资源。

无论是从目前国内白酒消费的趋势还是全球烈酒消费的特征来看，都具有一个共同的特征：喝得少、喝得好。

白酒的功能和特性无可替代，但如果过量就对身体有害，少而精是未来消费的趋势。

所以最近的几年里，中高档白酒品牌成长良好，也恰恰印证了这一点。

其次是集中化，白酒的市场逐渐向少数的具有清晰的品牌战略，良好的认知资源的品牌集中。

随着消费者对白酒消费越来越理性，老牌名酒复兴的趋势越来越明显，五粮液、茅台、
剑南春等老品牌将获得越来越多的市场分额。

此外，中国加入WTO以后，中国白酒批量进入全球主流烈酒市场将成为中国白酒品牌发展的一个重要契机，也是中国白酒品牌的一次重大挑战。

所以，中国的白酒不是所谓的夕阳产业，相反，它将面临一个比以往更为有利的发展机遇，尤其是对于那些具有清晰的品牌战略的老牌名酒来说，中国白酒将进入一个大洗牌的阶段，当然，洗牌是为了获取更大的市场。

2、中国白酒成就世界级品牌的资源优势
我想大家一定有类似经验：提起某个地方，就会想起某个国家的“有特色”产品，而这个国家产的“特色产品”通常比其它国家生产的同类产品“正宗”而且可信。

比如说，说起瑞典，人们就想起钟表和银行，说起日本，就想起电子和汽车，说起美国，就想起软件和金融；这些就是各个地域的认知资源，也就是说如果瑞典企业发展钟表、银行、日本企业发展汽车和电子，美国企业发展软件和金融是得天独厚，即使中国企业的软件技术真的更好，但是人们还是宁愿相信美国公司，这就是认知的力量，这种认知的背后是消费者对国家的定位。

消费者的认知资源也叫做心智资源，无论对于一个地区还是一个国家都是一笔宝贵的财富。

企业建立品牌，尤其是在全球范围内建立品牌，应该依托于国家定位，充分发掘认知资源从而以最小的代价获得最大的成功。

同样，中国企业要在世界范围内建立起品牌，最好的捷径，就是挖掘人们对中国认知的国家定位。

在全球消费者的认知当中，一方面，中国是世界加工工厂，加工生产廉价的产品，尤其是电器、丝织品等，中国在这些门类里只是扮演生产的角色，要建立起世界级的品牌需要很多年甚至几代人的积累。

另一方面，中国是最重要的东方文明古国，大众对中国的认知是东方文明的代表，其中从产品的角度来看，经过几千年来的贸易来往的传播和积淀，人们对中国的丝绸、陶瓷、茶叶、白酒等品牌积累了具有丰富的认知资源，著名的“丝绸之路”“马可波罗游记”都是对于中国文明传播的渠道和途径。

尤其是陶瓷，在英文当中，中国与陶瓷甚至是同一个词，可见这种观念和认知之深刻，只可惜中国的陶瓷企业并没有充分的认知和利用这种认知，从而建立起世界级的陶瓷品牌。

作为世界五大蒸馏酒中的中国白酒，并作为东方文化的代表，中国白酒在世界范围内同样具有深厚的认知资源，这种认知资源将随着东方文化的崛起以及中国文化的影响力不断加强而受到唤醒并发挥出强大的力量。

从这个意义上来看，中国白酒品牌实际上比中国的电器、汽车、DVD更具有建立强势品牌的基础。

作为东方文明的代表，中国在白酒生产方面得天独厚，水资源、酿造白酒的粮食都十分丰富，经历了几千年的锤炼酿酒技术也达到了颠峰。

从目前来看，中国基本上形成了以美酒河水系为代表的贵州和四川产酒区，茅台镇被称为中国酒都，而安徽、河南、山西、湖南、陕西等地也具有一定规模和基础的优质白酒酿造资源。

中国所拥有的茅台等优质白酒品牌一度使日本等国家嫉妒不已，在很多外国人眼里，中国的优质白酒与法国的干邑白兰地等优质酒相比也决不逊色，而来自法国干邑区的品酒师们
甚至认为中国相当一批优质白酒酒质已经登峰造极，在全球的蒸馏酒中也堪称极品，这些都是中国白酒在全球范围内建立起品牌的基础。

3、酒企业营销观念的滞后导致发展遭遇“瓶颈”
既然中国的白酒具有得天独厚的认知资源和产品优势，但为什么中国至今没有一个强大的世界级白酒品牌呢，这其中的各种原因也许很多，但是有一点至关重要：中国的白酒企业在营销观念滞后，品牌战略缺位。

中国的白酒中，最具有成为世界级品牌基础的品牌无疑非茅台莫属，茅台不仅在中国尊为国酒，而且在世界级名酒舞台也有惊艳亮相的记录，但是，落后的观念让茅台在营销和品牌上不断的犯下错误：在中国高档酒第一品牌的位置让给五粮液，又被水井坊占据了最贵的酒的定位，过多过杂的延伸开发茅台液、茅台王子酒等系列产品、发展茅台干红、茅台啤酒等跨品类的产品，可以说茅台的延伸产品几乎没有一个算得上成功，白白耗费了大量的资金，同时也削弱了茅台酒在大众心智中的地位。

茅台的优势在于在大众的心目中占据了“中国最好的酒”的认知，这一点甚至超过五粮液。

但是，如果茅台仍然采取品牌泛化的策略，茅台依旧无法真正的走向世界。

今年茅台确定了未来几年内销售额达到100亿销售额的蓝图，这又是一个危险的信号，为了这个目标，茅台将会不惜犯更多的错误。

相比之下，五粮液在营销观念和品牌运作上比茅台要强，但是，在品牌战略的管理方面依旧十分混乱，早先过度开发子品牌和延伸品牌，使五粮液主品牌失掉了一鼓作气，占据中国白酒绝对领导地位的机会，其后，五粮液试图进入芯片、汽车等行业的进行多元化发展的策略更加证明了其在品牌战略方面的弱势。

除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒业的发展也遇到瓶颈，并不自觉的开始向酒店、药业多元发展。

几乎中国白酒企业发展的里程都经历这样一个历程：当企业发展到一定的阶段，就开始觉得在白酒行业再上台阶很难，进入一个瓶颈阶段，但是为了做大，开始进入到非白酒行业，自然而然，就好象亚洲烟草业的大王红塔集团在非烟行业里无所作为一样，白酒企业在非白酒行业里同样缺乏作为。

实际上市场并没有衰落，甚至远远没有饱和，世界前三位的知名洋酒业企业销售额都在40亿美元以上，而中国的白酒企业，即使是曾经拥有上百个品牌的五粮液销售额也没有超过20亿美元，相当一部分品牌的销售额基本都在10亿美元以下。

是什么原因让中国企业过早的进入瓶颈？？我们只要到白酒企业里看到上百个各种各样不同价位、不同包装的延伸品牌、各种各样希奇古怪的品牌名、毫无差异同质化严重的产品群，我们就应该知道，中国白酒企业最大的瓶颈来自于营销观念的滞后。

1.2研究意义
从上个世纪开始，中国的白酒行业就开始重视广告的作用，提升产品的知名度是所有商家所孜孜以求的梦想。

当年秦池以3.2亿元夺得央视广告标王，事实上这本身就是一则绝妙的广告。

于是秦池在几年间大红大紫，其势头几乎凌驾于茅台之上。

从此，白酒行业中就有了这样一个认识——若要做成功，就要打广告。

白酒是一种特殊的消费品，因为它不仅具备了饮品的属性，还具备一种精神属性，属于精神产品，消费者的消费偏好是影响购买的最重要因素。

消费者凭什么喜好你的白酒？或者把这个问题升华一下：市场为什么认可你的白酒？答案可能千百种，最后都能归结为一个词：品牌。

所以对一种白酒厂家而言，品牌和广告是非常重要的，而想成功打响品牌，就必须要经过营销策划，广告是营销策划中的一个重要手段，迎驾贡酒作为安徽地区的一个著名品牌，稳固本地市场，深度挖掘市场潜力，是非常必要的，而芜湖是安徽省第二大城市，经济发展迅速，居民消费水平不断提高，为了满足芜湖市民对白酒日益增长的需求，迎驾贡酒适时进行营销策划，进一步加快品牌建设，加深本品牌对芜湖市的影响力。

对芜湖市白酒业来说，迎驾贡酒的营销策划能促进市场竞争，有利于各厂家互相竞争，生产出更好的产品来加快产业发展，也是白酒业发展进步的一种良性竞争手段。

对芜湖市经济来说，迎驾贡酒的此次策划能刺激消费，提高芜湖市民的购买欲望，提高芜湖市的消费水平，增加税收，是有利于芜湖经济发展的好事。

对芜湖市消费者来说，迎驾贡酒的此次策划，可以让他们买到更加实惠，更加良好的白酒产品，是提高生活水平，情趣，增加对白酒的喜爱度的事情，而白酒业之间的竞争，最后收益的也是消费者。

第2章市场环境与内部条件分析
2.1中国白酒的基本情况及发展趋势
2.1.1白酒市场的总体走势
目前中国有37000多家白酒生产企业，30000多个品牌，从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年达到了最高峰期801.3万吨，其后开始走低。

中投顾问发布的《2010—2015年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》显示，2010年全国白酒产量为706.93万吨，增速为23.82﹪，较2009年回升8.03个百分点。

对于中国白酒行业出现的这一个典型波峰阶段，有业内人士认为，中国白酒行业已经进入了调整阶段，至于为什么会出现白酒产量下降这个问题，有研究人员解释，其根本原因在于：
1.随着经济的进一步发展，人们的文化素质开始不断提高，生活节奏加快，白酒的高度数和烈性使消费者心生恐惧，从而减少对白酒的消费。

2.国家对白酒产业政策的调整，对酒类产销实行综合治理，并加大对啤酒、红酒和保健酒的宣传力度，直接造成了低度酒对市场的分流。

3.饮食文化的进一步升华，使消费者改变了过去放纵豪饮的消费习惯，酒量下降，也导致了白酒销量的减少。

4.越来越多的消费者追求高档酒类的消费，无论是逢年过节送礼或宴请亲朋好友时，都追求高档酒类的消费，这也使得中低端白酒的销量日渐萎缩。

2.1.2消费者的品牌意识调查
1.消费者的品牌意识逐渐增强
据调查资料显示，有67﹪的消费者拥有自己的白酒品牌，有33﹪的消费者没有自己所喜欢的白酒品牌（如图2-1所示），但随着消费者年龄的增大，被调查者表明会形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。

图2-1 白酒品牌意识调查1
2.知名品牌备受消费者的喜爱2
经济的发展，不仅改变了消费者的消费观念，也进一步改变了消费者的消费行为模式，使得越来越多的消费者树立了品牌意识。

有关调查资料显示，当今的消费者喜爱的都是一些具有稳定质量的白酒品牌，包括了茅台、五粮液、剑南春等各大品牌的酒类。

3.高档酒和低度保健酒更深入消费者的日常生活
高档酒频繁出现在人们的餐桌这已经是一个不争的事实，无论是宴请亲朋好友还是婚嫁礼庆，更多的消费者喜欢以高档名酒来招待客人。

而保健酒以其度数低和保健功效也赢得了多数消费者的青睐，人们没事喜欢斟酌几杯保健酒的现象也非常常见。

同时，白酒行业的调整，出现了白酒品牌集中化和价格多元化的局面，虽然市场上看似白酒的品牌较多，但占主导地位的却只得寥寥几个，这也进一步加深了消费者品牌意识的树立，从而使得高档和保健名酒更快地进入消费者的生活圈。

2.1.3白酒的市场竞争
1.业内竞争
据国家酿酒工业协会2009年统计数据表明，全国现有白酒企业4万多家，1数据资料来源网络调查，相见网页/question/37427959.html
2《营销与市场》2011年8月P56
其中产量超过2万吨的企业只有33家，合计占全行业总产量的30%。

虽然白酒产量大，但销量却不高，尤其是近几年来，啤酒、红酒和洋酒的兴起，白酒行业没有对消费者进行更好的引导和宣传，使白酒缺少品质外的消费支撑，因此，出现了白酒自身消费群老化断层、不断流失，消费市场越来越向中小城市和农村集中，并不断萎缩的现状。

而啤酒、红酒以及洋酒却以铺天盖地的广告宣传和自身独特的口味赢得了广大消费者的喜爱，也使得一部分消费者转向这些酒类的消费，白酒行业面临着严峻的考验和巨大的挑战。

2.业外资本对白酒行业的冲击
1998年，湖南新华联集团与四川五粮液公司合作，由五粮液集团负责生产，金六福有限公司（新华联集团子公司）负责经营销售，到2002年金六福酒销售额已超过20亿；同年，原来从事音箱生产业务的广州云峰公司与贵州省云怀市茅台镇云峰酒业公司签订协议，使用前者的“小糊涂仙”商标，由后者生产交由前者经销的“小糊涂仙”酒在2001年的销售额已近3亿。

在白酒业被人们认为是夕阳产业的时候，“小糊涂仙”和“金六福”这两个业外资本打造的品牌的巨大成功足可称之为白酒业的传奇。

受此激励，近来业外资本掀起了大举进入白酒业的狂潮。

如在摩托车行业综合实力排名第二的力帆集团于2002年初斥资进入白酒业，2002年9月巨星影业公司参股贵州茅台赤水河酒业公司，投资1105万元用于生产赤水河品牌白酒；同年10月台湾食品企业统一集团与吉林白酒集团签约成立中国统一吉林省白酒集团，运营“林家铺子”酒；同年11月，汽车巨头长安集团投资过亿与白酒大王五粮液“结亲”，经营“长安之星”酒；随后有健力宝入主宝丰酒业，娃哈哈集团兼并四川涪陵地区酒厂，开发生产白露醇高级白酒等。

业外资本的进入，不仅为白酒业带来新的竞争压力，也带来了新的竞争思维。

未来的白酒市场，资本竞争将逐渐提升白酒业的竞争层次，以资本力量改变白酒市场的“游戏规则”将成为白酒新运动的标志。

从业外资本进入白酒产业的动机看，主要表现在：第一，白酒业仍然是一个高利润的产业；第二，当前白酒业的行业集中度较低，全国有3.7万家白酒企业，而年产量超过2万吨的企业只有33家，合计产量占全行业总产量的30％；第三，品牌集中度低，全国性的白酒品牌甚少，缺乏真正全国性白酒品牌；第四，白酒业是技术门槛、市场门槛和资本门槛都较低的行业，外来资本进入不会受到太多条件的限制。

在当前比较混乱的白酒市场，通过业外资本的介入，一些新的营销
思维将被白酒企业所运用，对于整合整个白酒市场，推动白酒业的战略“突围”和促进白酒营销“变革”都将起到积极的作用，同时也是解决白酒生产企业资金匮乏和提升白酒市场竞争水平的有效手段之一。

2.1.4白酒行业的处境状况
1. 战略缺失。

白酒企业之间的竞争一直处于一种较为低级的状态之中，企业对品牌定位、品牌建设的概念缺乏深刻的认识，无法建立起具有核心价值的品牌。

在现实的营销方式中往往陷入价格、广告、促销，甚至品牌买断等短视的营销竞争之中，竞争的策略往往限于某一种具体的营销手段，而不是建立在品牌和顾客导向的整体战略思考之上，竞争秩序缺乏理性，恶性竞争不断。

当前白酒业的品牌建设存在很多误区：第一，品牌个性不突出；第二，品牌建设缺乏有效定位。

成功的市场定位，能拥有一个稳定的市场消费群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一个明晰的顾客目标锁定；第三，过分强调知名度，放弃美誉度，很多白酒企业图一时知名度上升，忽视品牌建设的根本仍然是质量、服务、传播，品牌建设仍然是一项长期战略过程，是企业的一项长远战略决策；第四，白酒品牌根基弱化，忽视了品牌是企业对消费者信誉、质量、服务的承诺；第五，盲目的品牌延伸；第六，忽视品牌无形资产的保护；第七，未能完全利用文化优势经营品牌。

未来白酒品牌建设的中心将集中在如何塑造一个品牌的核心竞争力。

这种竞争力将集中反映一个企业在技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导、企业文化等诸多方面所形成的竞争优势。

2.产品创新乏力。

中国的白酒包括浓香型、酱香型、米香型、凤香、豉香、芝麻香、兼香型等各种香型，但是近年来由于浓香型白酒在市场份额上日益提高，其他香型的白酒几乎没有厂商再愿意生产。

而在浓香型白酒市场上，产品的同质化现象极为严重。

各企业在白酒的产品创新上缺乏实质性的投入，如技术更新，洒质提升等，从而导致产品无法具备个性化的特征。

企业往往通过在包装、名称等形式产品的层面上做文章，新瓶装旧酒，或者简单地用一个高价格给产品制造差异化特征，产品本身缺乏核心竞争力。

3.终端竞争手段低下。

白酒业在终端上的竞争已经陷于一个恶性循环之中，具体表现在：第一，盲目占领终端渠道，设法通过控制终端来达到渠道营销制胜的目的；第二，营销环境不健康，一些不诚实的经销商或终端商经常性的赖账、
跑账（单）；第三，营销手段单一，竞争层次低级。

贿赂营销以及变相的价格战、促销战，导致过高的营销成本，造成的最终结果是消费者的利益受损和企业的经营利润下滑。

各厂商为了争夺终端市场，展开了在奖赏力上的竞争，对各终端形式均实施高额销售返利刺激，由于厂商之间的竞争越来越激烈，这种销售费用也越来越高，致使最终许多企业已不堪重负。

在销售终端上的竞争力已经成为了考核白酒企业能否生存的一个重要指标。

以“开瓶费”为典型的不正当竞争行为和有违诚信的做法，在多数白酒企业普遍存在。

另外，“飞来白酒概念”和“人为造祖”的营销伎俩仍然存在，而不是从根本上提高产品质量，走品牌营销的路子。

2.2迎驾酒的基本市场状况
1.安徽的地产酒企数量少
安徽本地除了安徽口子酒业股份有限公司，安徽宣酒集团股份有限公司和的小型企业，竞争力不强。

虽然安徽的总产销量高达16万吨，占全国的4﹪，安徽皖酒集团这三大龙头酒企外，其他20多家均属生产规模小、生产环境差、市场前景和发展能力弱在产量上可以算得上是产量大市，但安徽白酒的产值较低，严重阻碍了白酒产业的可持续发展。

2.缺乏主导品牌
安徽是酒类的消费大省，极具特色的迎驾贡酒酒不仅深受安徽本土人员的喜爱，同时也博得了不少外来人员的青睐。

但迎驾贡酒的售价一般集中在30-40
元左右，长期的销售环境使更多的消费者相信迎驾贡酒属于中低端产品，而迎驾集团也没有很好地实施白酒行业的品牌战略，市场上很少安徽的品牌酒，来提高安徽白酒的档次，带领安徽白酒向中高端方向发展。

3.消费区域狭小
受传统观念和地域特色的影响，迎驾贡酒的主要消费群体都集中在本地人身上，且该消费群体出现严重的年龄阶段。

此外，迎驾集团也没有对外做更多的宣传，省外的消费者对迎驾贡酒的了解甚少，这就使得迎驾贡酒没有很好地被其他区域的消费者所接受，不能更快地走出安徽，被广大消费者接受。

2.3“迎驾集团”基本情况
1996年以前，迎驾贡酒的前身是国营佛子领酒厂。

安徽迎驾集团系安徽省。