九龙仓无锡73号地块定位及产品建议1

★
地块属性 自然景观 ★
环境污染
交通情况
★
★
优势：较好的历史文脉现
状；较为成熟的生活配套
配套属性
生活配套 学区情况
★ ★
社会治安
★
附加属性
社会人文 区位形象
★
★
劣势：地块未平整阶段， 入市条件较晚；清扬御庭 的市场硬伤短期给该案形 成比较；地块规模相对分 散，不利于建立社区氛围
市场属性 产品竞争 强
对城市而言，古运河改造与 定位将对无锡历史、人文、 城市轨迹…产生重要影响。
启示：城市名片与城市记忆 城市文化、人文文化两种文化的碰撞将定位本项目的开发模式。
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核心认知
城市 • 品牌的占位与建立—占领市场 市场 • 产品的定位与错位—客群错位 板块 • 项目的定义与推广—形象区隔
城市攻坚品牌战略 项目整体形象 项目差异化定位策略
劣势：高度混杂的工、商
社会治安
附加属性
社会人文 区位形象
市场属性 产品竞争 强
较强
★ ★ 一般 ★
★
客群；较差的周边环境，
不利于九龙仓品牌现阶段
构建;较高的商办业物业
较弱 无竞争 比例，不利于平衡现金流
项目介绍：古运河72号项目高新发展区，位于太湖大道与塘南路位置，毗邻目前人
流集中的招商城。
项目指标：总占地面积约11万平方米，总建筑面积约24万平米，容积率为2.06。
东侧临招商城规划有商业、小面积酒店式公寓产品，内侧则规划有高层、小高层、
花园洋房多种物业。
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土地价值研究（73#地块）
73#地块
属性类别 权比细目 优 良 一般 较差 差
综合（操作条件）
土地级别
★
优势：地块基本平整，较
地块属性 自然景观 ★
好的入市条件与中等规模
环境污染
★
优势；临近政府极力打造
交通情况
核心问题— 开发模式：企业目标的战略体系 产品模式：项目目标的战略体系 盈利模式：股东目标的盈利体系
3
报告框架
篇一 [九龙仓进驻无锡战略定位]
城市攻坚品牌战略 项目整体形象 项目差异化定位策略 案例解读
篇二 [73号地块差异定位解读]
73与71地块差异化分析 73号地块定位依据 73号地块定位 73号地块产品建议
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策略思考
土地价值研究
研究手段
1、土地资源现状对比 2、操作评估 3、市场预估
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土地价值研究（中南路地块）
属性类别 权比细目 优
土地级别 ★
地块属性 自然景观
环境污染 ★
交通情况
配套属性
生活配套 学区情况
社会治安
附加属性
社会人文 区位形象
★
强
市场属性 产品竞争
中南路地块 良 一般 较差 差
综合（操作条件）
B. 情景房理念
情景房设置于一楼 , 其功能可用作书房、 茶室、客房等功能 , 位于客厅的外部 , 入口的旁边 , 和客厅及入户门厅一起形 成半围合的首层私家花园。
C. 情景邻里单元理念
层层退台的住宅和南入口的特别入户方
式 , 形成多层次的邻里空间。楼梯的活
动、露台的活动和宅间的活动相辉映，
塑造更生动、更和谐的邻里生活。
四季花城规划：
采取围合式建筑，组团式院落
学校、幼儿 园
幼儿 园
会 所
广 场
欧式 商业
街
零星的商
超
业
市
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产品特点——创新的专利产品情景花园洋房，以及围合多层
A. 花园理念 室外空间私有化 , 让每户拥有南向的私家花园或露台。 独特的私有室外空间是日常起居生活向室外的自然延伸： 一是露台没有顶盖区别于阳台更有花园感 , 二是和客厅相连并有较大的进深便于安排活动 , 三是半围合的设计使其拥有较强的私家感。
配套规律 首期配置：交通、教育、商业花城街，提供日常服务，主要以社区配套为主
2800 元/ M2
3200
3600 3800 3950 4100 5000
元/ M2 元/ M2 元/ M2 元/ M2 元/ M2 元/ M2
七期 24
五期
四期 二期 三期
六期 一期
价格演变
N
5000 4500 4000 3500 3000 2500
6
认识城市
城市规划 正式启动
2000年
旧城模式 中心建设
“旧城”向“大城”的转变与升级
滨湖新城 惠山新城
2003年
太湖广场
2006年
太湖广场 崇安新城
2010年
新城模式
新旧城融合
大城市
南拓北展
中心南移
副中心改造，中心升级
启示： 1、城市的“升级”与“大城”的形成将是城市最具活力与多元的阶段； 2、现有城市功能板块的定位与价值将产生裂变与重估； 3、地缘置业情结将呈现跨区置业的趋势。
万科最早在深圳开发四季花城，由于取得了巨大的成功，在全国各地进行复制，成 为最成功的产品线，适用于城郊结合部的土地开发
深圳四季花城
上海四季花城
武汉四季花城，包括无锡魅力之城 21
四季花城开发理念——欧洲小镇
组团围合型社区 由建筑围合规划等基本构架单元组成， 比起一般居住社区，更强调社区的强烈 边界感与社区内部的邻里关系； 针对基本生活的商业配套： 个性特色商铺为主，另外配置休闲会所 、儿童娱乐场所、缓跑径、烧烤场中心 广场等休闲娱乐场所； 项目的规划设计借鉴 奥地利的建筑风格和传统四合院文化为 基本主线，形成东西方结合的居住文化 氛围；住宅的组团围合式布局，既保证 了商业街开放式的商业气氛，又保障了 住户的安全。
★
★ ★ ★ ★ ★
较强 ★
一般
优势：规模优势，较早的 动工入市条件。具备品牌 的造势及太湖广场地标物 业
劣势：花园洋房高端物业 入市不利于创造入市快速 销售条件的口碑效应； 较弱 无竞争
项目介绍：“时代上城”项目是九龙仓集团率先在无锡启动的首个大型项目，位于
太湖广场核心区西侧，东侧京杭大运河；
项目指标：项目占地面积30万平方米，总建筑面积逾83万平米；
河景观资源极佳；
项目指标：地约20万平方米，总建筑面积近32万平方米，容积率为1.6。该项目将
全面展现无锡江南水乡地域特色，打造为包括联排别墅、花园洋房、高层等业态的
新中式风格的高档社区。 。
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土地价值研究（71#地块）
71#地块
属性类别 权比细目 优 良 一般 较差 差
综合（操作条件）
土地级别
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案例
万科四季花城 万科城
万科第五园
深圳坂田万科板块案例研究
案例研究背景：
从1997年到2005年，万科在坂田分批拿地，先后开发了四季花城、万科城 、第五园，逐渐形成了独特的万科板块;万科板块占地近1平方公里，住宅总 建筑面积超过120万平方米，而整个坂田，可开发土地面积不足4平方公里 ，万科已经占有25%的份额。 万科无疑形成了区域的垄断者，具有区域话语权，通过造镇到造城的逐步发 展确立了其在该区域的绝对领导地位。
2
序
今天很多的发展商的竞争是开发模式的竞争； 开发模式决定企业的优势，产品模式决定项目优势； 不同的企业选择不同的开发模式。一个企业可开发多个项目，但应该选择主力的开发模 式，如果企业开发模式可以做成一个概念，那么在多个城市、多个区域风险就不大…
作为港资背景的九龙仓如何构建匹配自身 品牌的地产开发及城市运营模式……
前言
高度决定角度!
策源认为，对九龙仓无锡战略布局的定义不应该简单停留在市场个案研究 等宏观面数据视角层面上，而更多的应该建立在理解九龙仓内陆发展战略 布局的层面上根据城市发展特征、市场演变规律、区位价值提炼及案例操
作的经验层面上给予符合九龙仓无锡公司企业开发的战略模式……
由于时间较为仓促及双方对上阶段工作内容沟通理解的频率较低，我司认 为要提供给贵司及真正有效解决贵司问题的顾问服务，其关键还在于准确 理解贵司需求，因此，最终提供的服务内容还需双方进一步沟通。
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核心思路
“文化地产”的两种大盘营造开发模式
文化地产
“城市文化”
城市大盘
中南路地块
“运河文化”
人文大盘
71#/72#地块
开发战略：树立无锡一线地产运营商的形象高度 销售战略：实现南长区住宅体系唯一品牌垄断者
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核心思路
同区域大盘差异化竞争策略案例研究
[关键字]： 开发模式、住宅
[简介]： 分析了万科在深圳坂田先后开发的3个项目，通过分析各项目的开发 背景和开发模式及市场效应，最后总结出万科通过前期项目的成功开 发，逐渐占领区域领导者地位，形成区域居住中心化和该区域的进入 壁垒，对于万科企业在该区域的后续拿地和继续发展奠定了基础。
2005年
2006年—2008年
大众化居住需求的爆发
多元化、概念化、创新化、定位精 准化的中高端市场突破
2009年……
高端需求 被激发
启示：
1、市场需求存在受大盘及不同概念化高端物业的定位实现需求转变提
升的可能；
2、封闭单一的市场向开始向多元、丰富的市场置业特征转变。
对本项目而言，存在多地块建立适合自身条件属性的产品模式，建
区位特点 处于深圳郊区的工业园区周边内 交通正在逐步改善 良好的产业基础支撑 政策导向下大力发展基础配套设施 迎合大深圳格局下的城市扩张趋势，但 在未开发阶段配套和人气明显不足
坂雪岗板块
深南大道
深圳坂田板块案例研究 20
万科四季花城——万科四季花城系中最成功的产品线
项目概况： 区位：1999年，项目开发初期，本片区相对 市区非常陌生，周边缺乏基本生活配套 占地面积 373，900㎡ 建筑面积 544，000㎡ 容 积 率 1.45 总 户 数 4700户,17000人 产品类型 多层、小高层、洋房、联排 开发周期 1999-2004年，分七期开发
23
23
开发节奏——小步快跑，稳打稳扎
第一期 第二期 第三期 第四期 第五期 第六期 第七期
时间 分期规模 物业类型
1999年
近12万 M2
2000年 初
200010
2001-5
200110
2002-5 2002-9
9万M2 5万M2 5万M2 5万M2 9万M2 8万M2
85%多层普通住宅、兼有低层花园洋房、联排别墅
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策略思考
土地价值研究（核心价值的提炼）
中南路地块— 核心价值：太湖广场概念；城市未来中心；城中心景观 大盘；京杭运河“河”文化
7 3 # 地块— 核心价值：古运河文化；差异化的建筑风格与产品规划
7 1 # 地块—
＋
核心价值：古运河文化；保留运河工商的厂区建筑与城
市发展轨迹；较强的地脉
7 2 # 地块— 核心价值：较高密度的居住片区及私营产业混商密集套 学区情况
★ ★
社会治安
★
附加属性
社会人文 区位形象
★
★
运河文化概念；清扬康城 个案的快速去化给予板块 较高的期望与想象空间； 短期公寓产品具备一定的 差异条件与板块竞争力
劣势：焦油厂的现状导致
市场属性 产品竞争
强
较强 一般 较弱 无竞争 短期难以建立较高市场姿
★
态入市
项目介绍：古运河73号项目位于南长区古运河南段延伸段，历史文化底蕴深厚，运
立不同需求的置业特征。
8
认识市场
无锡市场下的高端大盘风云图
梁溪河板块： 栖霞御景湾、万达城市广场、 万科金域蓝湾 长江路板块： 长江国际二期、万科东郡 太湖广场板块： 天元世家、朗诗、茂业二期 崇安新城板块： 金科、城尚城、保利达等
9
认识板块
太湖广场的“城市级”+ 古运河的“文化级”
“太湖广场”将成为无锡城 市转型、产业升级中重要的 城市增长发展级。
开发周期：预计为8年左右，主要以高层物业为主，辅以少量花园洋房，动工时间：
09年5月份B地块（花园洋房）
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土地价值研究（72#地块）
72#地块
属性类别 权比细目 优 良 一般 较差 差
综合（操作条件）
土地级别
★
地块属性 自然景观
环境污染
交通情况
配套属性
生活配套 学区情况
★ ★
★ ★ ★
优势：部分地块平整；板 块聚集一定的私营业主； 存在一定的消费能力
对本项目而言，存在城市升级与转型下所形成的客源多板块置业趋势，品牌 的占位与建立，存在占领市场的基础。
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认识市场
顺驰
万科
惠山新城 理想城市 复地公园城
绿地
大盘时代下的客源结构
湖滨壹号 凯宾斯基 万科东郡
华润 栖霞 金科 万达 朗诗
信息学院地块 天元世家 香港恒隆 香港保利 保利达
2003年
2004年
较强 一般 较弱 无竞争 ★
项目介绍：71号项目位于古运河文化街南段，占地面积约13万平方米，建筑面积
约23万方，容积率1.8。
项目资源：直面古运河景观资源丰富，紧邻金城路交通区位优势明显；周边有大型
医院、超市等配套设施，社区环境成熟；基地内部有保留的老工业建筑遗产，历史
文脉丰厚。
项目开发：周期约3年左右。
篇三 [ 71、72、73号地块案名建议]
4
项目思考
得名？ 求利？
名利双收
5
核核心心问问题 题
同板块运营多地块开发模式
项目问题的建构与解构
1、建构： 城市攻坚品牌战略 项目整体形象 项目差异化定位策略
2、解构： 项目与城市的关系—在城市发展中谋求思考 项目与市场的关系—在市场演变中寻求机会 项目与板块的关系—在板块发展中挖掘价值