浅论“非主流”的乔治·路易斯

浅论“非主流”的乔治·路易斯
【内容摘要】乔治·路易斯，这位广告界的“疯子”，是一位天才广告大师，他对艺术的酷爱影响了他的“广告是艺术”的主张，在他有限的25年的创意生涯中，他创造了无限的且无价的广告财富，他对于广告界的贡献与影响，是极为巨大和深远的。

【关键词】乔治·路易斯广告艺术创意天才疯狂
前言
如果将大卫·奥格威比喻为儒雅睿智的绅士，将威廉·伯恩巴克称之为机智诙谐的智者，那么乔治·路易斯则是个不折不扣的狂野叛逆的广告怪才，他的形象早已深深地烙在广告里程碑上，且被冠以“麦迪逊大道的疯子”的令人啼笑皆非的“美名”。

谈及乔治·路易斯，我们会自然而然的想到“疯子”与“天才”。

是的，这位广告界神秘的传奇人物，凭借他独一无二的魅力与威力在广告界叱咤风云了数年之久，且经久不衰。

他以其骄人的成就向世人证明了他的天赋与才情，令一代又一代的广告人心悦诚服和望洋兴叹。

一、生平简历
1931年，乔治·路易斯诞生在一个勤劳的希腊移民家庭，家中五人，父亲哈拉立·波斯，母亲瓦西莱克，姐姐哈利克里娅和帕拉斯凯维，身为花卉商的儿子，乔治·路易斯从五岁起便跟随父亲，他的少年时代是在为父亲送花、打篮球和追求艺术中度过的。

他凭借自身的绘画能力进入了声誉很高的艺术学院接受艺术教育。

毕业后，乔治·路易斯并没有接受父母为他的安排——继承自家的花店，而是选择进入普拉特学院进一步学习，但这仅仅维持了一年，第二年，他便退学，原因是他的一位教授发现学院的教育根本满足不了天分极高的他。

于是乔治·路易斯便开始了他的广告职业生涯，他去见了一间新式设计工作室的主人丽芭·索切丝，并因自身出色的学校作品而被录用。

在那儿，乔治·路易斯学到了职业信条，但那儿的工作因朝鲜战争而被迫中断，他参加了朝鲜战争，其间也为自己的叛逆付出了代价——因忤逆上级而被关押。

1959年，从朝鲜回来的乔治·路易斯重新起航，进入了伯恩巴克的广告公司——DDB广告公司,DDB广告公司给了乔治·路易斯许多自由，身为艺术指导的他展露锋芒，创作出许多独辟蹊径的“不羁”文案和极富冲击力的广告案例（其中最为传颂的又大众甲壳虫的“think small”与沃尔夫史密特伏特加酒的案例）。

但似乎生性“不安分”的乔治·路易斯并不安于现状，其后他频频更换和创办公司,1960年，乔治·路易斯离开了DDB 广告，离开后他先后组建了三个自己的广告公司：1962年的PKL公司。

1967年的LHC公司，1978年的LPG公司。

终其一生，乔治·路易斯从未满足于现状，而是不断前进、不断创新。

他似乎有着一种与生俱来的叛逆与天赋，带着“不折腾不罢休”的信念一次又一次打破人们的预想，一次又一次的令人们大跌眼镜。

当许多人羡慕他在DDB公司利润颇丰的稳定工作时，28岁的他却出人意料的选择离开，而离开的理由也着实令人吃惊——公司已不再能够满足他的需求了，他强烈的个人主义与叛逆性格要求他挑战平庸、稳定。

其后，他创建了第一家广告公司PKL，并仅用7年便将最初“一清二白”的PKL发展成为营业额高达4000万美元的广告公司，PKL 代表着第一家上市的现代广告公司，同时也使他成为第一个开创了“大生意”的现代艺术指导，这不得不说是其对广告界的一次巨大“变革”。

可正当PKL办理的有声有色之时，乔治·路易斯，这个疯狂之人，再次做了一个令人惊愕的决定——离开，对！离开！他再次选择离开，并且还以“我35岁，现在死还太早”的演讲作为其离开的原因和谢幕辞，这是其叛逆性格的又一力证，“广告界的疯子”，他真的是受之无愧。

很快，他的第二家广告公司LHC便成功的复制了PKL的成就，同样是如火如荼。

也许此刻大多数的人都会认为乔治·路易斯这次会彻底“安静”下来，老老实实、本本分分的经营管理自己的公司，但他的行为又再次让人
瞠目结舌，乔治·路易斯，在任何时候任何地点，都绝不会与诸如“老实本分规矩”的一类词打交道或扯上半点关系，他是个彻头彻尾、完完全全的叛逆者，不安分与反传统反教条是他的人生追求，1977年，他又一次震惊了麦迪逊大道——关闭了LHC公司，成为克莱默路易公司的总裁，但这也仅仅是他职业生涯中一段小小的苦乐参半的短暂插曲，一年后他又一次“故伎重演”——离开克莱默路易，组建了他自己的第三家公司——LPG公司，这家公司是他与长期以来忠实的营销助手比尔·皮特兹和媒介奇才迪克·杰汉合伙创办的。

二、思想观念
如果说乔治·路易斯一次一次“急流勇退”式的离开使我们震惊的话，那么他在一切归零后仍能一次次辉煌雄起的能力则更令我们匪夷所思和望尘莫及，相形见绌之下，我们不得不臣服于他的天赋与才情，不得不仔细思考其思想主张、研究其学术著作。

作为美籍希腊裔广告人，乔治·路易斯被公认为全球最狂妄的广告人。

他是美国广告首席创意指导，同时还是艺术指导名人堂及创意名人堂成员、Lois/GGK广告公司董事长及创意总监。

在其一生中，乔治·路易斯被赋予许多荣誉称号，如1963年被纽约艺术指导俱乐部评选为年度最佳艺术指导，1967年，被《广告时代》杂志评为1968年广告界十大新闻人物之一。

而其著作《蔚蓝诡计》（《what’s the big idea》）、《广告的艺术》（《the art of advertising》）也是广告学的经典书籍，其中《广告的艺术》一书，被誉为大众传播的圣经，该书通过对从乔治·路易斯25年创意生涯中精选的260个创意案例的剖析，集中展示了“路易斯悬崖”的创意风格。

而这位“广告怪才”也丝毫不谦逊，他毫不客气的高调宣称自己是“天才”，并一次次的“出言不逊”，将特立独行的个性演绎的淋漓尽致。

“广告是一种有毒气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒”，“定位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定会把拉链拉开一样”，“广告是不讲民主的”，“我的工作是使一百万听起来像一千万”……他真的是语不惊人死不休，但他这些看似的狂言绝非是目中无人的狂傲，其创作的无数的有效创意案例无不一一例证了他那些看似荒诞离奇的言论下深藏着的“言之凿凿”。

如他帮助罗伯特·肯尼迪赢得选举的案例与帮助希腊国家旅游观光组织打开美国市场的案例都有效地佐证了其观点主张。

乔治·路易斯始终坚持“广告是艺术”的说法，他认为广告是非逻辑非定律的艺术，它需要大创意的支持。

“我始终坚持，广告从来就不是讲逻辑的。

营销的解决方案，是反抗定位的束缚，从创造性的想象中获得去除镣铐的自由——因为广告不是科学，而是艺术”。

“广告是打破规则的艺术，而不是建立规则的科学”，“广告，现有艺术中形式最为复杂的混合物，已被伪装成了一门科学。

但是，国王即使穿上新衣仍旧是一丝不挂的，广告就是一门艺术”……他在《蔚蓝诡计》中这样不厌其烦的反复强调道，他甚至说出“假如广告是一门科学，那我就是个女人”来表明自己的立场，这在当时大卫·奥格威的广告模式大行其道时是很需要勇气和胆量的，他旗帜鲜明的高举“广告是艺术”的大旗，试图从以往那种循规蹈矩的模式广告中抽离出来，而且他也成功的做到了，他的创意模式开辟了广告的新天地，为广告注入了新的活力，他解放了广告。

乔治·路易斯十分注重广告的创意，他认为创意是好广告的灵魂，是一个伟大广告的全部，他声称大创意能够改变流行文化，能够改造我们的语言，甚至能够让世界天翻地覆。

而他的广告生涯的确见证了他的大创意：“得到了，就要炫耀”以及“我要我的MTV”等广告语的确成为红极一时的流行语，而他为被人遗忘的女设计师波林·翠格瑞设计的情书式的文案广告也的确让波林再次备受瞩目，成为炙手可热的人物。

其中文案内容“亲爱的约翰：经过这么多年，还有这么多珍贵的收藏——我们之间真的完了吗？”更是广告界的一大创举，成为广告创意的美谈。

也深刻见证了其大创意之说绝非无稽之谈。

三、认识与总结
乔治·路易斯的一生可以浓缩为几个关键词：广告、艺术、创意、天赋、疯狂，他似乎有着永不疲倦的能量与激情，专注于挑战传统，打破规则，他就如当今社会盛行的“非主流”的典型，追求绝对的自我，张扬个性，反教条反传统，“不走寻常路”“我的地盘我做主”是对其恰如其分的写照。

毋庸置疑的是，他的自信、勇敢、胆量、主见、激情、天赋、叛逆是其非凡成就的有效催化剂和助推器。

他的成就是后人难以超越的，作为后辈的我们，固然要给予这位天才的广告巨鳄足够的尊敬和钦佩，感谢其为广告界掀起一股创意的“革命浪潮”，但我们却不能盲目崇拜，我们应理性而又有主见的看待这位“奇才”，因为他的一些言论与观点仍需要我们重新审视并适时的痛下针砭。

如：广告绝不仅仅是艺术，它是科学与艺术的“混血儿”，它既需要艺术的手法加以表现，又要科学的方法寻求要传达的信息，可以说，在某种程度上，脱离了科学的市场调查研究与策划，再伟大再令人兴奋的创意也只能是缘木求鱼。

科学理性的调查分析与策划是创意的导航器，缺少了这导航器的指引作用，广告就会在竞争市场的海洋中迷失方向，抵达不了预期的彼岸。

虽然乔治·路易斯的某些言论主张过于偏激，但瑕不掩瑜，他的许多地方还是很值得我们学习的。

首先，他对广告从未停止的疯狂热爱，足以感动每一个广告人。

其次，他桀骜不驯的自信与叛逆、满腹的勇气和胆量以及对大创意坚持不懈的推崇和孜孜不倦的追求，是广告创意人员乃至广告行业的所有成员甚至是所有工作者应毕生追求的。

再有，他的某些观点有着极深远的现实意义，尤其是他关于创意的言论主张是与现今广告的发展趋势不谋而合的。

当今社会是一个广告繁荣与泛滥的时代，铺天盖地、无孔不入的广告令受众心烦意乱和无所适从，快节奏的忙碌生活使他们没有多余的时间和精力去关注过多的广告，所以能否引起受众注意便成为广告“走出去”的关键，而广告是否有创意又直接决定了广告能否引起受众注意，进而使其喜爱，最终促成其购买行为，故而，创意对当今广告而言是举足轻重的，这恰巧印证了乔治·路易斯“大创意永远是好广告的灵魂，是一则伟大广告的全部”之说。

此外，乔治·路易斯颠覆了传统广告，他开创了许多先例，他创造的典型的创意模式成为后人模仿的典范。

譬如，他利用性文化为沃夫斯史密特伏特加酒创作的关于水果世界的爱情的平面系列广告就极富创意，被许多广告创意人员效仿。

“我的确想让自己和那些广告巨子能明显的区别出来，因为我有我的执着与个性，而且已显然发挥的淋漓尽致——也就是做个麦迪逊大道的坏孩子，最顽皮的淘气鬼以及广告界的莽夫”，是的，乔治·路易斯的确做到了。

作为后辈，我们更应明确自身的责任与义务，做有主见且有头脑的广告人。