市场调查概述
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（1）含义 （2）适用性 （3）发音 （4）易记性
2021/4/10
5、形象研究 6、定性研究 7、产品定位调查 8、市场细分研究 9、竞争对手调查 10、满意度研究 三、调查对营销管理的重要性 1、提供作为决策基础依据的信息
试销行动决策过程图
2021/4/10
试销结果
不好
一般
良好
停 止 上 市
3、定性调查的优点
（1）在了解消费者的态度、感觉、动 机、反应等方面，其作用无可替代。
（2）可以有效配合定量调查。
（3）定性调查时间短、成本低。
4、定性调查的缺陷
（1）定性调查的代表性不如定量调查 。
（2）定性调查不能提供比较具体详细 的信息，也不能表现市场机会或细分市场间 的细微差异。
（3）定性调查对访谈者和受访者的要 求比较严格。 2021/4/10
2021/4/10
• 案例二： A企业准备在12月旺季之前推出一
款新车，进行大批量生产，可该款新车 的详细资料被其主要对手获得，并针对 性的设计了一种急具竞争力的车型嗣后 推出，A公司巨额的研制、促销、制造设 备投入悉数化为泡影。
一家航空公司通过市场调查发现， 头等舱的旅客最大的愿望就是能够在飞 机上舒适的睡上一觉，于是调整了头等 舱的设施配置和服务计划，结果头等舱
二、市场调查的内容 （一）、市场调查对企业的作用
1、市场调查是市场营销活动的重要 环节。
2、通过市场调查，能够让生产产品
2021/4/10
提供产品服务的企业了解消费者对其产品 或服务质量的评价、期望和想法。
3、给消费者提供一个表达自己意见的 机会，使他们能够把自己对产品或服务的 意见、想法及时反馈给生产企业或产品供 应商。
内部用户
外部用户
高 级 管 理 者
市
其
场
他
营
部
销
门
部
门
供
销
应
售
商
商
产制 品造 部部
2021/4/10
财 务 部
法人 律事 部部
品 牌
新 产 品
定推销 价广售
（三）、市场调查公司的类型： 1、委托型市场调查公司 2、服务型专业市场调查公司 3、综合型市场调查公司 4、现场型市场调查公司 5、辅助型市场调查公司
二、座谈会的实施 座谈会的实施步骤
进行 访谈
2021/4/10
选择地点 安排设备
撰写座谈会 报告
编制 访谈指南
选择 主持人
选择 参与者
（一）、房间与设备 1、确保舒适感 2、确保设备到位 3、确保室温合适
（二）、选择受访者 1、在城市繁华区街头随机拦截或随机
拨打电话，经过简单筛选判定合格后提出约 请的。
态度、感觉、动机、反应，或者用来了 解问题的性质以及发展的方向，所有这 一切都与以抽样为基础的定量调查形成 鲜明的对比。
1、主要方式 座谈会和深入访谈
2、定性调查与定量调查的区别
2021/4/10
对比指标
定性调查
研究类型 试探性
问题类型 探测性
样本规模 较小
执行人员 需要特殊训练
分析类型 主观性的、解释性的
1、你的收入最接近多少？ 2、你的孩子在夏令营里表现好吗 ？ 3、有过多少夏令营去年向你寄过 宣传材料？今年呢？ 4、你认为剥夺你孩子通过夏令营
2021/4/10
生活而成长的机会是正确的吗？ 请分组讨论，讨论时间十分钟，小组讨论
结束后请各组组长代表本组总结，参加 大组交流。 提示：从个人隐私和提问的方式方面进行 讨论。
可口可乐公司开始了其历史上规模
2021/4/10
最大的新产品调查计划。它花了两年多的 时间和400万美元来进行调查，以确定新 配方。它进行了大约200000次口感测验-------仅最终配方就进行了30000次。在 无商标测验中，60%的消费者认为新可 口可乐比原来的好，52%的人认为新可 乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢 ，所以公司很自信地推出了这一产品。 结果销售很快下降，每天公司都会收到 来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多 个电话。
2021/4/10
的利用率持续提高。 在中国推销药品的医药代表发现公关
的对象不能局限于院长、药房主任，因 为握有处方权的大夫不“配合”，这些 贵重药品就会积压在医院的药房里，第 二批干脆就进不了药房。 请分组讨论以上三个事例分别说明了什么 问题？要求同上。 提示：从调查对营销管理的重要性方面考 虑。
受访者
自由发言
3、深入访谈的地点 （1）面积大小适中 （2）保持环境安静 （3）尽量避免受到打扰 （4）房间布置合理
4、选择访谈人 5、选择受访者 6、编制访谈提纲 7、深入访谈的优缺点
2021/4/10
• 案例： 一张“有问题的问卷”
假设有一个夏令营的组织者，准备 了以下几个问题来调查可能参加者的父 母。你对每个问题有何评价？
问
卷
设 抽
样
设
计
调查期
调撰 查写 数调 据查 分报 析告
结 束
1、确定调查项目 要求：（1）调查切实可行 （2）可以在短期内完成调查 （3）能够获得客观的资料，
并能依据这些调查资料解决提出的问题。 2、制定调查方案 内容： （1）调查目的 （2）调查对象 （3）调查内容 （4）调查方法 （5）调查时间
2021/4/10
（6）调查费用 （7）调查组织 3、问卷设计 4、抽样设计 5、实地调查 6、调查数据分析 7、撰写调查报告
2021/4/10
• 案例一: 新可乐的沉浮:问题出在哪儿?
在80年代早期，尽管可口可乐仍是 软饮料中的领先者，但其市场份额正慢 慢的被“百事”占领。多年来，“百事 ”成功的发起了“百事挑战”，一个系 列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一 点的百事可乐。可口可乐公司不得不采 取行动停止市场份额的流失，而解决之 道看起来就是改变可口可乐的味道。
2（021/4/一10 ）、市场调查与民意调查的区别
1、调查结果使用者的不同 民意调查：政府、媒体或大众 市场调查：企业
2、调查的最终目标不同 民意调查：欲影响公众的意见与倾向 市场营销：要提升营销业绩
（二）、市场调查信息的使用者 外部用户群和内部用户群 市场调查研究用户结构图
2021/4/10
市场调查研究的用户
硬件条件 录音机、投影机、录象 机照相机、讨论指南
可重复性 较低
调查者的 心理学、社会学、社会
知识构成 心理学、消费者行为、
营销学、市场调查与研
2021/4/10
究
定量调查 解释性、因果性
有限的探测性
较长 不需要特殊技巧 统计性、摘要性
问卷、计算机、 打印机 较高
统计学、决策支持 系统、计算机程序 设计、营销学、市 场调查与研究
2021/4/10
（二）、企业通常需要进行的市场调查
1、产品测试 实验的方法：（1）口味品尝
（2）产品置留 2、广告研究
2021/4/10
多指测试广告效果，内容包括： （1）广告内容的定型研究 （2）广告播送后的回顾 （3）广告内容的评价------街坊 （4）印刷品广告预试验 3、包装测试------选择最佳包装 4、名称研究
修 改 后 试 销
再 次 试 销
停 止 上 市
修 改 后 试 销
再 次 试 销
全 面 上 市
全 面 上 市
2021/4/10
2、弥补信息不足的缺陷 3、了解外部信息 4、了解市场环境的变化 5、了解新的市场环境 四、市场调查的程序
市场调查程序图
2021/4/10
确
制
定
定
调
调
查
查
项
方
目
案
开 始
2021/4/10
内部二手资料
非公开资料 公开资料
机 密 资 料
非 机 密 资 料
公 开 资 料
2021/4/10
内部二手资料的来源： （1）企业数据库 （2）企业信息管理系统MIS （3）企业决策支持系统DSS （4）企业数据仓储DW
三、外部二手资料 1、传统来源 传统出版物和传统信息集散场所 2、电子数据产品 互联网和电子产品
2021/4/10
第二章 二手资料的收集
2021/4/10
一、二手资料的特点
1、二手资料的来源
（1）企业自身
（2）其他机构或人士
2、二手资料与原始资料的差异比较
二手资料
原始资料
收集目的
针对其他目的 直接针对调查目的
收集过程
迅速、容易
复杂、困难
收集成本
较低
较高
收集时间
较短
较长
2021/4/10
二、内部二手资料 内部二手资料的组成
2、从以前的定量调查的随机样本中随 机或刻意挑选出来。
2021/4/10
（三）、选择主持人
1、主持人必须具备善于组织座谈会 的品性。
2、主持人必须具备良好的主持技巧 。
（四）、编制讨论指南
1、热身阶段 2、座谈阶段 3、总结阶段 （五）、编写座谈会报告
三、深入访谈的实施
1、深入访谈的方式
2021/4/10
2021/4/10
请分组讨论可口可乐公司的问题究竟出在 哪儿？讨论时间十分钟，小组讨论结束 后请各组组长代表本组总结，参加大组 交流。
提示：从以下几个方面考虑
（1）、市场调查的内容包括哪些？
（2）、可口可乐公司调查了产品的哪 些方面？
（3）、可口可乐公司有没有考虑产品 的名称、历史、包装、文化遗产和形象 ？
2021/4/10
四、二手资料有效性的评估 （1）信息是谁收集的？ （2）当初的调查目的是什么？ （3）信息是什么时间收集的？ （4）信息收集的方法是什么？ （5）信息与其他调查结果是否一致
？ （6）原来是否关于调查精度的说明
？
2021/4/10
第三章 定性调查
2021/4/10
一、定性调查的涵义 所谓定性调查主要用来考察消费者的
（1）结构性的深入访谈 （2）非结构性深入访谈 2、非结构性深入访谈的要素 （1）适宜的环境 （2）优秀的访谈者 （3）合格的受访者 （4）事先精心设计的访谈大纲
非结构性深入访谈示意图
2021/4/10
提问者
2021/4/10
事前决定 调查主题 提问项目
临场决定 提问内容 展开要领
舒适放松的状态
市场调查概述
一、调查的涵义
市场调查是一种系统地设计、收集、 分析并报告与企业面临的特定市场营销 状况有关的数据和研究结果的活动，市 场调查结果往往是企业领导者做出营销 决策的最重要依据。
美国市场营销协会（AMA）的定义 ：
市场调查是一种通过特定信息将消费者 （顾客、客户和公众）与营销者（生产 商、销售商）联系起来的手段。
2021/4/10
5、形象研究 6、定性研究 7、产品定位调查 8、市场细分研究 9、竞争对手调查 10、满意度研究 三、调查对营销管理的重要性 1、提供作为决策基础依据的信息
试销行动决策过程图
2021/4/10
试销结果
不好
一般
良好
停 止 上 市
3、定性调查的优点
（1）在了解消费者的态度、感觉、动 机、反应等方面，其作用无可替代。
（2）可以有效配合定量调查。
（3）定性调查时间短、成本低。
4、定性调查的缺陷
（1）定性调查的代表性不如定量调查 。
（2）定性调查不能提供比较具体详细 的信息，也不能表现市场机会或细分市场间 的细微差异。
（3）定性调查对访谈者和受访者的要 求比较严格。 2021/4/10
2021/4/10
• 案例二： A企业准备在12月旺季之前推出一
款新车，进行大批量生产，可该款新车 的详细资料被其主要对手获得，并针对 性的设计了一种急具竞争力的车型嗣后 推出，A公司巨额的研制、促销、制造设 备投入悉数化为泡影。
一家航空公司通过市场调查发现， 头等舱的旅客最大的愿望就是能够在飞 机上舒适的睡上一觉，于是调整了头等 舱的设施配置和服务计划，结果头等舱
二、市场调查的内容 （一）、市场调查对企业的作用
1、市场调查是市场营销活动的重要 环节。
2、通过市场调查，能够让生产产品
2021/4/10
提供产品服务的企业了解消费者对其产品 或服务质量的评价、期望和想法。
3、给消费者提供一个表达自己意见的 机会，使他们能够把自己对产品或服务的 意见、想法及时反馈给生产企业或产品供 应商。
内部用户
外部用户
高 级 管 理 者
市
其
场
他
营
部
销
门
部
门
供
销
应
售
商
商
产制 品造 部部
2021/4/10
财 务 部
法人 律事 部部
品 牌
新 产 品
定推销 价广售
（三）、市场调查公司的类型： 1、委托型市场调查公司 2、服务型专业市场调查公司 3、综合型市场调查公司 4、现场型市场调查公司 5、辅助型市场调查公司
二、座谈会的实施 座谈会的实施步骤
进行 访谈
2021/4/10
选择地点 安排设备
撰写座谈会 报告
编制 访谈指南
选择 主持人
选择 参与者
（一）、房间与设备 1、确保舒适感 2、确保设备到位 3、确保室温合适
（二）、选择受访者 1、在城市繁华区街头随机拦截或随机
拨打电话，经过简单筛选判定合格后提出约 请的。
态度、感觉、动机、反应，或者用来了 解问题的性质以及发展的方向，所有这 一切都与以抽样为基础的定量调查形成 鲜明的对比。
1、主要方式 座谈会和深入访谈
2、定性调查与定量调查的区别
2021/4/10
对比指标
定性调查
研究类型 试探性
问题类型 探测性
样本规模 较小
执行人员 需要特殊训练
分析类型 主观性的、解释性的
1、你的收入最接近多少？ 2、你的孩子在夏令营里表现好吗 ？ 3、有过多少夏令营去年向你寄过 宣传材料？今年呢？ 4、你认为剥夺你孩子通过夏令营
2021/4/10
生活而成长的机会是正确的吗？ 请分组讨论，讨论时间十分钟，小组讨论
结束后请各组组长代表本组总结，参加 大组交流。 提示：从个人隐私和提问的方式方面进行 讨论。
可口可乐公司开始了其历史上规模
2021/4/10
最大的新产品调查计划。它花了两年多的 时间和400万美元来进行调查，以确定新 配方。它进行了大约200000次口感测验-------仅最终配方就进行了30000次。在 无商标测验中，60%的消费者认为新可 口可乐比原来的好，52%的人认为新可 乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢 ，所以公司很自信地推出了这一产品。 结果销售很快下降，每天公司都会收到 来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多 个电话。
2021/4/10
的利用率持续提高。 在中国推销药品的医药代表发现公关
的对象不能局限于院长、药房主任，因 为握有处方权的大夫不“配合”，这些 贵重药品就会积压在医院的药房里，第 二批干脆就进不了药房。 请分组讨论以上三个事例分别说明了什么 问题？要求同上。 提示：从调查对营销管理的重要性方面考 虑。
受访者
自由发言
3、深入访谈的地点 （1）面积大小适中 （2）保持环境安静 （3）尽量避免受到打扰 （4）房间布置合理
4、选择访谈人 5、选择受访者 6、编制访谈提纲 7、深入访谈的优缺点
2021/4/10
• 案例： 一张“有问题的问卷”
假设有一个夏令营的组织者，准备 了以下几个问题来调查可能参加者的父 母。你对每个问题有何评价？
问
卷
设 抽
样
设
计
调查期
调撰 查写 数调 据查 分报 析告
结 束
1、确定调查项目 要求：（1）调查切实可行 （2）可以在短期内完成调查 （3）能够获得客观的资料，
并能依据这些调查资料解决提出的问题。 2、制定调查方案 内容： （1）调查目的 （2）调查对象 （3）调查内容 （4）调查方法 （5）调查时间
2021/4/10
（6）调查费用 （7）调查组织 3、问卷设计 4、抽样设计 5、实地调查 6、调查数据分析 7、撰写调查报告
2021/4/10
• 案例一: 新可乐的沉浮:问题出在哪儿?
在80年代早期，尽管可口可乐仍是 软饮料中的领先者，但其市场份额正慢 慢的被“百事”占领。多年来，“百事 ”成功的发起了“百事挑战”，一个系 列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一 点的百事可乐。可口可乐公司不得不采 取行动停止市场份额的流失，而解决之 道看起来就是改变可口可乐的味道。
2（021/4/一10 ）、市场调查与民意调查的区别
1、调查结果使用者的不同 民意调查：政府、媒体或大众 市场调查：企业
2、调查的最终目标不同 民意调查：欲影响公众的意见与倾向 市场营销：要提升营销业绩
（二）、市场调查信息的使用者 外部用户群和内部用户群 市场调查研究用户结构图
2021/4/10
市场调查研究的用户
硬件条件 录音机、投影机、录象 机照相机、讨论指南
可重复性 较低
调查者的 心理学、社会学、社会
知识构成 心理学、消费者行为、
营销学、市场调查与研
2021/4/10
究
定量调查 解释性、因果性
有限的探测性
较长 不需要特殊技巧 统计性、摘要性
问卷、计算机、 打印机 较高
统计学、决策支持 系统、计算机程序 设计、营销学、市 场调查与研究
2021/4/10
（二）、企业通常需要进行的市场调查
1、产品测试 实验的方法：（1）口味品尝
（2）产品置留 2、广告研究
2021/4/10
多指测试广告效果，内容包括： （1）广告内容的定型研究 （2）广告播送后的回顾 （3）广告内容的评价------街坊 （4）印刷品广告预试验 3、包装测试------选择最佳包装 4、名称研究
修 改 后 试 销
再 次 试 销
停 止 上 市
修 改 后 试 销
再 次 试 销
全 面 上 市
全 面 上 市
2021/4/10
2、弥补信息不足的缺陷 3、了解外部信息 4、了解市场环境的变化 5、了解新的市场环境 四、市场调查的程序
市场调查程序图
2021/4/10
确
制
定
定
调
调
查
查
项
方
目
案
开 始
2021/4/10
内部二手资料
非公开资料 公开资料
机 密 资 料
非 机 密 资 料
公 开 资 料
2021/4/10
内部二手资料的来源： （1）企业数据库 （2）企业信息管理系统MIS （3）企业决策支持系统DSS （4）企业数据仓储DW
三、外部二手资料 1、传统来源 传统出版物和传统信息集散场所 2、电子数据产品 互联网和电子产品
2021/4/10
第二章 二手资料的收集
2021/4/10
一、二手资料的特点
1、二手资料的来源
（1）企业自身
（2）其他机构或人士
2、二手资料与原始资料的差异比较
二手资料
原始资料
收集目的
针对其他目的 直接针对调查目的
收集过程
迅速、容易
复杂、困难
收集成本
较低
较高
收集时间
较短
较长
2021/4/10
二、内部二手资料 内部二手资料的组成
2、从以前的定量调查的随机样本中随 机或刻意挑选出来。
2021/4/10
（三）、选择主持人
1、主持人必须具备善于组织座谈会 的品性。
2、主持人必须具备良好的主持技巧 。
（四）、编制讨论指南
1、热身阶段 2、座谈阶段 3、总结阶段 （五）、编写座谈会报告
三、深入访谈的实施
1、深入访谈的方式
2021/4/10
2021/4/10
请分组讨论可口可乐公司的问题究竟出在 哪儿？讨论时间十分钟，小组讨论结束 后请各组组长代表本组总结，参加大组 交流。
提示：从以下几个方面考虑
（1）、市场调查的内容包括哪些？
（2）、可口可乐公司调查了产品的哪 些方面？
（3）、可口可乐公司有没有考虑产品 的名称、历史、包装、文化遗产和形象 ？
2021/4/10
四、二手资料有效性的评估 （1）信息是谁收集的？ （2）当初的调查目的是什么？ （3）信息是什么时间收集的？ （4）信息收集的方法是什么？ （5）信息与其他调查结果是否一致
？ （6）原来是否关于调查精度的说明
？
2021/4/10
第三章 定性调查
2021/4/10
一、定性调查的涵义 所谓定性调查主要用来考察消费者的
（1）结构性的深入访谈 （2）非结构性深入访谈 2、非结构性深入访谈的要素 （1）适宜的环境 （2）优秀的访谈者 （3）合格的受访者 （4）事先精心设计的访谈大纲
非结构性深入访谈示意图
2021/4/10
提问者
2021/4/10
事前决定 调查主题 提问项目
临场决定 提问内容 展开要领
舒适放松的状态
市场调查概述
一、调查的涵义
市场调查是一种系统地设计、收集、 分析并报告与企业面临的特定市场营销 状况有关的数据和研究结果的活动，市 场调查结果往往是企业领导者做出营销 决策的最重要依据。
美国市场营销协会（AMA）的定义 ：
市场调查是一种通过特定信息将消费者 （顾客、客户和公众）与营销者（生产 商、销售商）联系起来的手段。