企业竞争中的差异化战略分析

企业竞争中的差异化战略分析
西南科技大学城市学院
年度论文（设计）
论文题目：企业竞争中的差异化战略分析
系别：经济管理系
专业：工商管理
班级：工商0801
学号：200840346
学生姓名：邱宗林
指导教师：羊海燕
目录
1．企业差异化战略概述 (1)
1.1差异化战略的本质 (1)
1.2差异战略化的方法 (1)
2．差异化战略的战略途径 (2)
2.1.产品差异化战略 (2)
2.1.1.产品质量的差异化战略 (2)
2.1.2.产品可靠性的差异化战略 (3)
2.1.
3.产品创新的差异化战略 (3)
2.1.4.产品特性的差异化战略 (3)
2.1.5.制定产品差异化战略的原则 (4)
2.1.6产品差异化战略的竞争优、劣势 (4) 2.2.服务差异化战略 (5)
2.2.1. 服务差异化的思路 (5)
2.2.2. 服务差异化策略 (5)
2.3．人事差异化战略 (5)
2.3.1人事差异化战略的意义 (6)
2.4. 形象差异化战略 (6)
2.4.1. 形象差异化战略的内容 (6)
2.5.渠道差异化战略 (7)
2.5.1.渠道差异化战略的实施 (7)
3.差异化战略的战略分析 (7)
3.1.差异化战略的实施条件 (7)
3.2.差异化战略的益处及风险 (7)
3.3.差异化战略的特征 (8)
3.4.差异化战略的适用条件与组织要求 (8)
3.5．差异化战略的收益与风险 (9)
3.6.差异化战略的优势 (9)
4. 解读差异化战略 (10)
参考文献： (12)
企业竞争中的差异化战略分析
【摘要】：竞争是市场经济的客观产物，企业竞争的存在有其必然性。

关于企业竞争战略的研究，大致经历了萌芽、成型、争鸣三个时期。

长期以来，波特教授运用产业组织理论进行的基本竞争战略研究被视为经典之作，具有很强的现实意义。

作为企业获取竞争优势的两种途径之一，差异化战略为企业成长与产业发展提供了更为广阔的空间。

文章从企业和产业两个角度对差异化战略进行了论述。

企业资源与顾客需求的异质性是差异化战略存在的基础。

差异化的本质在于企业可以获得一定程度的垄断力量，从而达到培育企业核心竞争力和持续发展的战略目标。

差异化的实施应该充分发挥其战略优势，尽量避免风险。

企业差异化的程度对产业内企业利润、企业间的均衡利润以及消费者的利益满足产生积极的拉动作用，同时也对市场价格、市场竞争行为、市场集中度、市场壁垒和市场绩效产生影响。

比较而言，工业品行业的产品差异化程度要比消费品行业低很多，非耐用消费品的产品差异化程度一般比耐用消费品要高，投资品产业的产品差别化程度要高于中间品产业。

所以，企业在实施差异化战略时，必须对消费者、竞争对手以及产品现状等产业环境进行分析，以便作出正确的战略决策。

文章从企业营销的角度总结了实施差异化的四种战略途径：产品差异化、品牌差异化、渠道差异化、服务差异化，并就每种途径
的具体实施进行了论述。

企业差异化优势来源于价值链的各个环节，这些活动的独特性取决于企业政策选择、经营者时间意识、企业业务流程、企业规模、天然禀赋等一系列基本因素的驱动。

它要求企业各项活动之间具有一致性或协调性。

核心竞争力作为差异化优势的延伸，可以通过企业内部培育、外部兼并、知识联盟和模仿创新获得。

文章还提出了评价差异化有效性的七个标准，并运用层次分析法、引入产品特征度和产品差异度的概念，对差异化的有效性进行定量分析，以作为企业改进产品差别、开展市场竞争的重要依据。

企业实施差异化战略并不是为了差异而差异，差异化必须遵守经济性原则，必须能提高企业的经营绩效。

【关键词】：差异化战略竞争优势决定因素战略途径
1．企业差异化战略概述
1.1差异化战略的本质
所谓差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。

这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。

1.2差异战略化的方法
差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。

实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。

因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。

实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象(Mercedes Benz在汽车业中声誉卓著)、技术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(Crown Cork及Seal 在金属罐产业中)、经销网络(Caterpillar Tractor在建筑设备业中)及其他方面的独特性。

最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。

例如.卡特皮勒推土机公司(Caterpillar Tractor)不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称.而且以其极为优质耐用的产品享有盛誉。

所有这些对于大型设备都至关重要.因为大型设备使用时发生故障的代价是昂贵的。

应当强调.差异化战略并不意味着公司可以忽略成本.但此时成本不是公
司的首要战略目标。

如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。

波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。

推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。

这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。

在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。

2．差异化战略的战略途径
2.1.产品差异化战略
产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。

按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。

除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。

企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。

同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。

这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。

因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。

产品差异化战略是从产品质量、款式等方面实现差别，寻求产品的与众不同的特征。

对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。

2.1.1.产品质量的差异化战略
产品质量的差异化战略是指企业为向市场提供竞争对手不可比拟的高质量产
品所采取的战略。

产品质量优异，能产生较高的产品价值，进而提高销售收入，获得比对手更高的利润。

例如，奔驰汽车，依靠其高质量的差异，售价比一般轿车高出近一倍，从而为公司创造了很高的投资收益。

再如，青岛电冰箱厂的海尔电冰箱，以高质量形象进入国际市场，开箱合格率达100%，从而建立起质量独特的形象，赢得国内外用户的信赖。

产品质量差异化战略是日本企业占领国际市场的重要战略之一。

20世纪50年代前“，日本货”是劣质货的代名词。

50年代中期,日本企业引进美国质量管理专家，开始推行全面质量管理运动。

70年代后，日本企业产品在全球市场上成为优质产品的象征。

依靠优质的质量和卓越的市场营销，日本的手表、汽车、彩色电视机、录像机、半导体等产品先后占领了美国、西欧等国家消费市场。

2.1.2.产品可靠性的差异化战略
产品可靠性的差异化战略是与质量差异化相关的一种战略。

其含义是，企业产品具有绝对的可靠性，甚至出现意外故障时，也不会丧失使用价值。

美国坦德姆计算机公司开发了一种多部系列使用电子计算机系统，这种系统操作时，某一计算机发生故障，其余计算机立即可替代工作。

该公司这种独特的产品可靠性在市场上影响很大，甚至连国际商用机器公司开发的操作系统都难适应。

因此，公司将营销重点集中于那些使用计算机的大客户，如联网作业的金融机构、证券交易所、连锁商店等，满足了这些客户不愿因系统故障而停机的要求。

2.1.
3.产品创新的差异化战略
拥有雄厚研究开发实力的高技术公司，普遍采用以产品创新为主的差异化战略。

这些公司拥有优秀的科技人才和执著创造的创新精神，同时建立了鼓励创新的组织体制和奖励制度，使技术创新和产品创新成为公司的自觉行动。

如美国的国际商用机器公司，明尼苏达矿业制造公司，中国的联想集团、四通集团都以高科技为先导，为市场创造新颖、别致、适用、
可靠、效率高的新产品，成为世人瞩目的高技术创新企业。

实践证明,产品创新差异化战略，不仅可以保持企业在科技的领先地位，而且大大增加企业的竞争优势和获利能力。

2.1.4.产品特性的差异化战略
如果产品中具有顾客需要，而其他产品不具备的某些特性，就会产生别具一格的形象。

因此，计算机公司可以在计算机中配置一种诊断性程序，以能自动测知故
障来源，也可以包括一整套培训服务。

有些产品特性的差异化已为广大顾客所共识，例如，在世界汽车市场上，奔驰轿车是优质、豪华、地位和高价格的象征，丰田汽车具有质量高、可靠性强、价格合理的特征。

2.1.5.制定产品差异化战略的原则
产品必须贴近消费者,了解消费者的偏好；应用现代科学技术,应用于开发新
产品,增加产品的高科技附加值；了解产品的发展趋势。

这三点必须综合考虑,相
辅相成,集中体现在产品上。

2.1.6产品差异化战略的竞争优、劣势
（1）差异化产品可以更好的满足消费者需求,同时也就促使企业提高销售量或允许企业制定更高的价格。

美国人曾对一些企业进行考察验证,发现企业在市场份额与差异产品数之间存在着某种正相关性。

（2）企业提供差异性产品无形中也为潜在进入者设置了一道进入壁垒。

现有产品的特色、种类以及所建立的商品信誉可以减少该产品市场的进入点,使潜在进入者难以介入。

（3）差异化战略可以缓解公司所面临的竞争压力。

市场竞争激烈时,面对竞争对手利用某一种或几种特色产品在市场上占据主导地位,一个可以生产差异产品的公司不致很快被挤垮,而可以在其他产品特色上保持优势,与竞争对手抗衡,达到互相默认、共容的状态。

如竞争比较激烈的冰箱市场,海尔、新飞、美菱等许多品牌都占据了相当份额,但他们之间并没有掀起残酷的价格战,很重要的一点就是各企
业运用了差异化战略。

海尔大力推荐其抗菌冰箱,强调模糊控制、节能静音、变温变频、自动杀菌;新飞在节能、环保、除臭方面已取得领先地位,并以“无氟”见长;美菱则独树一帜,通过专制、保温、冰温、深冷和速冻五种保鲜方式大力开发保鲜冰箱。

差异化战略具有上述优点,如果企业可以针对每一位消费者的需求,生产出能
够满足他们的产品,自然可以使产品的效用达到最大化,但这对于企业来说是不可
能的。

即便是生产几种有差异的产品,也不可避免的会以降低一部分效率作为代价。

差异产品要求设计、原材料、生产过程都有所不同,当差异性增加时,这些产品间的协调难度增大,还会增加一些常用开支。

企业为生产多种产品,在购买原材料时不能充分利用规模效益,部分丧失与供应商讨价还价的能力而会使生产成本增加。

企业还必须储存多种不同的原材料,也将会导致库存成本的增加。

对于一个企业来说,差异性产品种数越多,上述缺点所产生的后果也将会越明显。

企业应该生产多少种差异性产品?如果企业能够准确地预知竞争对手的情况、消费者偏好的分布,自然可以将产品的差异化种数控制在最佳范围,以期得到企业
效益的最大化目标。

但是企业都是处在一个不确定的、变化的市场中,竞争环境与消费者偏好作为企业生存与发展的外部条件,与企业互相作用。

所以我们必须在这样的条件下来研究企业的产品战略,寻找与之相关的决定因素。

2.2.服务差异化战略
服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。

目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。

服务差异化战略主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。

2.2.1. 服务差异化的思路
（1）调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。

（2）采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。

（3）注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。

2.2.2. 服务差异化策略
(1) 无形产品有形化。

如赠送附有酒店广告的卫浴用品给顾客。

(2) 将标准产品进行顾客化定制。

如美容院提供个人设计师、果汁吧及放松的环境，以此区别于其它的理发店。

（3）减少视觉风险。

如针对顾客缺少汽车修理的知识，服务提供者可以专门安排时间解释问题，无形中将会建立顾客的信赖关系，并让顾客愿意额外付出。

(4) 服务员工训练。

由于服务主要是人员提供的，如果实施高质量的员工训练计划，则可以促进服务质量提高，建立难以模仿的竞争优势。

(5) 高水准的质量管理。

服务产品是比较容易的模仿和复制的，相比之下，高水准的质量管理能力不容易复制，因为，高质量的质量管理设计到员工训练、程序管理、技术开发等复杂内容，所以不容易复制。

2.3．人事差异化战略
训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。

人事差异化战略是差异化战略的形式之一，是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。

训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。

2.3.1人事差异化战略的意义
市场竞争归根到底是人才的竞争。

企业需要培养专业的技术人员、管理人员和销售人员，从而增强企业整体的软实力。

从产品的设计与研发到营销策略的制定，再将产品交到顾客手中，专业的团队使得整个流程更为规范化。

人员差异化战略也是企业重磅出击的一件利器。

2.4. 形象差异化战略
形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产
品形象以获得差别优势。

形象就是公众对产品和企业的看法和感受，塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。

在实施形象差异化时，企业需要有创造性的思维和实际，需要持续不断的利用企业所有的传播工具，针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。

比如特步公司别出心裁的“X”标志，与耐克的“√”形成鲜明对比，传达出坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神。

同时利用明星代言提高“X”概念的知名度，迅速建立“X”的核心价值观和品牌归属感，建立起个特立独行的品牌形象。

由此可见企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。

2.4.1. 形象差异化战略的内容
（1）产品名称的差异化战略。

产品名称或品牌也可能成为企业最重要的竞争优势, 如果经过市场的检验, 名称本身也能成为一项不败的竞争优势。

如在用户心目中“, 奔驰”具有豪华和优质的含义“, IBM”就是可靠的计算机服务的代表“, 可口可乐”意味着最佳的饮料“, 雀巢”则表示一流的咖啡和奶制品。

这些产品名称在同类产品中都具有与其他产品不同的意义, 使用户自然地将其与其他同类产
品名称区别开来。

这些响亮的品牌名称, 会建立起卓越超群的竞争优势。

(2)CI战略。

企业CI战略, 是企业参与国际竞争的一种“差别化”战略, 它体现在企业识别系统的各个方面。

视觉识别系统中的企业标志, 应具有简洁, 明快, 有意义, 有民族特色; 理念识别中的企业精神的概括, 应体现共性与个性的统一, 有特色, 有文化魅力和文化底蕴。

例如, 青岛海尔电冰箱公司的“真诚到永远”的企业文化, 使得它不断向世界上的新目标靠近, 在国际上继无氟冰箱后, 又通过ISO14001环境管理体系
认证, 使企业又树立起关心爱护环境的绿色形象, 极大地
促进了海尔冰箱的对外出口，1997年出口量比上年增长了20.7% , 有力地加速了海尔创国际知名品牌的进程。

2.5.渠道差异化战略
所谓差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。

这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。

渠道差异化战略是指企业从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化战略。

2.5.1.渠道差异化战略的实施
实施渠道差异化战略，首先要解决的是量体裁衣，让渠道以最佳的效率保持与目标市场的接触，不同的目标市场对应着不同的渠道手段。

中国目前的市场在渠道适应性上有着很大的差异，中心城市、二三级城市、小城镇和农村分别有着自己的特点，所以在渠道建设中，不同的运营商要量体裁衣，有针对性地选择渠道。

在目标市场定位之后，也要有一个基本的渠道定位，使渠道能够与目标消费人群的生活习惯、消费行为特征合拍。

另外，跨越终端直做社区，将传统渠道与高科技网络相结合等方式，都是企业可以借鉴的。

如李宁公司在淘宝网、拍拍网等网站推出专卖店后，网络销售量直超线下店铺。

既实现着网络销售，又开拓了新的营销渠道，一举两得。

3.差异化战略的战略分析
3.1.差异化战略的实施条件
实施差异化战略，企业需具备下列条件：
（1）具有很强的研究与开发能力，研究人员要有创造性的眼光。

（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望。

（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其它企业的技能并自成一体。

（4）很强的市场营销能力。

（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有
很强的协调性。

（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施。

3.2.差异化战略的益处及风险
差异化战略的益处：
（1）建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，当产品或服务的价格发生变化时，顾客的敏感程度就会降低。

这样，差异化略可为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带，避免竞争对手的侵害。

（2）顾客对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业进入障碍。

如果行业新的加入者参与竞争，它必须扭转顾客对原产品的信赖和克服原产品的独特性的影响，这就增加了新加入者进入该行业的难度。

（3）差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。

（4）企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。

另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业。

这些都可削弱购买商的讨价还价能力。

（5）企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。

实施差异化战略的风险：
（1）实行差异化战略的企业，其生产成本可能很高。

因为它要增加设计和研究费用，选用高档原材料等。

如果采取差异化战略的产品成本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大，可能会使得购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本。

（2）购买者变得更加精明起来，他们降低了对产品或服务差异化的要求。

（3）随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异产品的优点很可能为竞争对手所模仿，削弱产品的优势。

3.3.差异化战略的特征
基础研究能力强（产品创新）；
有机式的组织结构，各部门之间协调性强；
超越思维定势的创造性思维能力和洞察力；
市场运作能力强（市场研究能力，促销能力使市场认可产品是有差异的）
基于创新的奖酬制度；
公司在产品质量和技术领先方面的声望。

3.4.差异化战略的适用条件与组织要求
（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；
（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；
（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；
（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。

除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：
（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；
（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；
（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；
（4）很强的市场营销能力；
（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；
（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；
（7）各种销售渠道强有力的合作。

3.5．差异化战略的收益与风险
实施差异化战略的意义在于：。