2010经典-X联_郑州经三路项目产品定位及配比建议

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黑弧广告 2019/07/27
写好策略简 报
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03.05.2021
它真是个好东西
让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作； 知道创作的源头、方向、味道核心诉求； 有把握做出有创意的广告；
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先澄清几个概念
营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。 广告策划：围围绕营销任务的传播整合。 广告创作：一个具体的广告创作。
1 建筑面积（万m2）
3.38
0.50
4.28
1.10
9.26
2 销售均价（元）
3800
7000
3200
0
3244
3 销售率（100%）
100%
100%
100%
0%
100%
4 销售收入（万元） 12844.00 3500.00 13696.00
0.00
30040.00
5 单方成本（元/m2） 2616.49 2616.49
31
1、品牌
金成国际广场 23 4栋，10.96万㎡
财富广场
21
4栋，5万㎡
注协大厦
16
1栋，2.5万㎡
思达数码大厦 16
1栋，2.85万㎡
索克大厦
11 1栋，约1.8万㎡
停车位 地面200个 地下一层约170个
地上/下200个
地上约150个
地上/下200个 地上40个 地下150个
地上32个 地下一层160个 地上下150个
本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。
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策略单的覆盖面
所有广告涉及的内容
1. 企业品牌核心 2. 项目品牌核心 3. 阶段性广告运作 4. 一次活动、一则促销广告 5. 几乎所有的广告内容
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30
撰写三忌
1. 含糊其辞 2. 泛泛而谈 3. 不着边际
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而注协大厦的车位配置宽裕（1：1.5； 130M2：1），但对其价格和销售速度并无决 定性作用。
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汇报结束 谢谢！
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附：方案示意图
工商银行广场
办公区入口 (金座首5层架空）
金
中心广场
座
主形象展示面
银座
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房地产策划大全
docin docin/chengui mao Newreport.tao bao
银 告、装饰设计、 空间任意划分，估算约240户； 入口大堂简洁实用；
座 中小型办事处；
主推“三明设计”；
投资客；
定价3200～3400；
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停车位建议
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停车位——按市场大势的标准测算，本案 约需要240-300个停车位
对市场主流产品的车位配 比情况分析，200～250M2 左右配1个车位为市场所接 受的合理区间；
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目标客户 ——中小知识服务型企业的需求细分
客户类型 员工人数
需求面积
事务所 贸易公司
20
200
（大型）60
500
（小型）10～15 60～100M2
广告、咨询 公司
20～30
设计、工程 和相关服务
20～30
IT
40～50
150～200 200～300 300～500
投资者
N/A
3817.99 2479.58
3168.93 19092.75
0.00
2623.48
-3168.93 3853.76
9
投资利润率
20.18%
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21
或者考虑将方案一（30/30) 少设置半层地下车库，减至270 个车位；
车位为270个
建面与车位比： 283M2：1 （76600:270）
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13
银座的技术指标
客户类型：创业型企业＋投资客 企业员工人数：10～20人； 人均面积：6～7M2； 核心客户的需求面积： 60～150M2； 主力产品面积：60～80M2——划分为小面积单位，弹性组 合；方便客户投资及出租；
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金座、银座的产品定位小结
定位原则：
2010经典-X联_郑州经三路项目产品定位及配比建议
1
产品定位及配比建议
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2
方案设计——金座打造纯办公形象标杆提升整体价值；银 座以小型办公物业为主保证销售速度；
广场1400 金座基底＝1125 银座基底=1425 覆盖率30％；
工商银行广场
办公区入口
金座 25*45
形成视觉共享空间
主形象展示面
银座 25*57
12
45
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27 150
57
9
3
方案的经济评价
方案一：金座30层，银座30层；
方案二：金座25层，银座25层；
方案三：金座25层，银座18层；
方案四：金座18层，银座18层；
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方案一：金座30层+银座30层
序号
项目名称
金座 裙楼商业 银座 地下车库 合计
2131.96
4030.69 2560.53
6 总成本（万元）
8843.73 1308.24
9124.79
4433.76 23710.54
7 税金（万元）
1317.79
359.10
1405.21
0.00
3082.10
8 税后利润（万元） 2682.47 1832.66
3166.00
-4433.76 3247.36
0.00
25579.50
5 单方成本（元/m2） 2528.83 2541.20 2120.00 3817.99
6 总成本（万元）
7112.34 1270.60 7547.20 2099.90
7 税金（万元）
1096.54 359.10
1168.82
0.00
8 税后利润（万元） 2478.62 1870.30 2675.98 -2099.90
市场角度
240~300个
设计角度
一层200个
车位比
方案二 2：1； 320M2：1
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方案二车位配置相对不足
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从车位配置的角度考虑，建议方案二（25/25) 加设半层地下 车库，增至270个车位；
车位为270个
建面与车位比： 230M2：1 （64000:270）
户均配比：约为1.5：1 (400:270)
0% 0.00
100%
30040.0 0
5 单方成本（元/m2） 2616.49 2616.49 2131.96 4030.69 2516.38
6
总成本（万元）
8843.73 1308.24 9124.79
3345.48
22622.2 5
7 税金（万元）
1317.79 359.10 1405.21
0.00
9
投资利润率
13.70%
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方案二：金座25层+银座25层
序号
项目名称
金座 裙楼商业 银座 地下车库
合计
1 建筑面积（万m2）
2.81
0.50
3.56
0.55
7.42
2 销售均价（元）
3800
7000
3200
0
－
3 销售率（100%）
100%
100%
100%
0%
100%
4 销售收入（万元） 10687.50 3500.00 11392.00
50～100M2
需求特征
景观好，昭示性，
重交通，对外联系便利， 物业形象，同类聚集
性价比，交通，附加费 用少，办公时间长（24 小时办公），同类聚集
交通，对形象要求不高
品质，配套，环境 看重总价和升值潜力； 租售灵活
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客户特征描述
他们大多是专业写字楼的第一次置业者；
公司处在发展阶段，有良好的发展前景，有充分的置业信心；
座 计师事务所、
好；
咨询公司、外 企办事处；
均价3800～4000；
大堂宽阔大气； 主推“生态建筑”；
建立产品标杆。但临 街昭示性好的金座将 打造成为价值标杆，
中端客户
单层1425M2；25层高；
核心价值点：实用价值 高
在高度，体量，材料、
单位面积上提升形象；
小型贸易、广 60 ～80M2最小单位，弹性 立面简洁实用；
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金座的技术指标
公司类型：中小知识服务型企业 员工人数：20～50人； 人均面积：6～9M2； 核心客户的需求面积： 120～450M2； 主力产品面积：120～200M2； 小部分楼层设置300～500M2的大面积单位； 金座户数：按平均每户170M2计约160户； 车位（按1：1计）：160个；
户均配比：约为1.8：1
序号
项目名称
写字楼
裙楼商 业
1 建筑面积（万m2） 3.38
0.50
高层公 寓
4.28
地下车 库
0.83
合计
8.99
2 销售均价（元）
3800
7000
3200
0
3341
3 销售率（100%）
100%
100%
100%
4 销售收入（万元） 12844.00 3500.00 13696.00
9
投资利润率
2429.11 18030.04 2624.46 4925.00 27.32%
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方案二的主要参数
金座25*45*25（层）=28125 银座25*57*25（层） =35025 办公总建面63150M2 商业面积5000M2 地下停车场面积5500M2 地面广场1400M2
序 号
项目名称
1 建筑面积（万m2）
2 销售均价（元）
3 销售率（100%）
4 销售收入（万元）
金座 裙楼商业 银座 地下车库 合计
2.81
0.50
3.56
3800 100%
7000 100%
3200 100%
10678.00 3500.00 11392.00
0.83
0 0% 0.00
7.70
2866 100% 25570.00
购置写字楼是他们提升公司形象，加快业务发展的手段，因此他们 对写字楼的形象与品质非常关注；
客户目的：把“家”搬到成熟商务区的专业写字楼中，改善办公环 境，提升形象，寻求业务的更大发展。
大部分公司规模不大，拥有员工20-60人左右，目前在政府办公楼 或商住楼中办公，一般情况下，人均面积在6M2左右,一般不大于10 平米。
地上85个
车位配比 291:1 209:1 233:1 548：1 263：1 130：1 190：1 211：1
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按设计标准，方案三的停车位配比如下，选择地下两 层有助于形成项目的优势，但成本增加2000万左右
地下一层：1800/30 + 5600/40 = 60 + 140 =200 个
金座约160户； 银座由于自由分割，不确定性因素多，暂定240户； 两栋共计400户；
金座25*45*25=28125 银座25*57*18=25650 总体量53775；
方案三
车位比约为240M2：1
按户均200M2计算，约268户；车位比接近1：1
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根据市场大势和设计指标，方案二设置200个车位略显不足， 需适当提高配置标准
车位配比: 64000/200=320
地下二层：1800/30 + 11200/40 = 60 + 280 =340 个
车位配比: 64000/360=178
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但从车位配比情况测算，如果按客户需求配比计算，按地 下一层车库计，方案三的车位配置明显比方案二更合理；
方案二
建面与车位比： 320M2：1 （64000:200） 户均配比：约为2：1 (400:200)
3082.10
8 税后利润（万元） 2682.47 1832.66 3166.00 -3345.48 4335.65
9
投资利润率
19.17%
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在提升车位标准时注意控制成本，因为从当前市 场表明，车位比不是项目成功的核心因素；
市场调研显示，财富广场、金成国际、 国际企业中心的车位比相对紧张 （250平米：1以上），但销售情况良好。
由此推算本案车位约需：
60000/（200～250) =240-300个车位；
注：调研结果显示车位紧张 现象在经三路区域普遍 存在。由于本区域土地稀缺 成本不断攀升，此矛盾只会 愈发突出。
楼盘名称
层数
建筑面积
国际企业中心 31 2栋，约10.8万㎡
河南信息大厦 28
1栋，4.17万㎡
河南报业大厦 25 1栋，约3.5万㎡
金座约160户； 银座由于自由分割，不确 定性因素多，暂定240户； 共计400户；
5 单方成本（元/m2） 6 总成本（万元） 7 税金（万元） 8 税后利润（万元）
2528.83 2541.20 7106.02 1270.60 1095.56 359.10 2476.42 1870.30
2120.00 7547.20 1168.82 2675.98
客户构成
产品建议
产品细节差异点
总体档次定位一致， 以免拉大心理落差影 响项目整体形象； 扩大市场覆盖面。避 免内部竞争，快速销 售；
中高端客户
单层面积1125；25层高；
核心价值点：高形象与 生态功能
IT公司、设计公 单位面积120～200M2；每层
金 司、律师及会 6~8户，约160户；
立面形象专业，昭示性