深度访谈技巧（65页）

深度访谈技巧（65页）
金鼎工程全国推广培训班课程之一
深度访谈技巧麦肯锡思维测试题水桶量升有两个水桶容积分别是3升和5升现要求不借助任何工具用最好的方法量出4升的水就类别而言根据访谈对象的不同访谈可以分为焦点组访谈和深度访谈个别访谈深度访谈是指根据访谈提纲通过直接的单独的访问在访谈过程中由访谈人员对被访者进行深入访谈以探求某一特定问题产生原因潜在解决方案的关键信息目录访谈是项目研发及推广过程经常运用的有效方法通过访谈可以获得各种广泛而重要的信息12 自启动到结束销售业绩改善项目组先后进行了200多次访谈涉及公司各层面与相关领域包括中国人寿总部访谈10次中国人寿广东省分公司访谈14次山东省分公司访谈8次中国人寿上海市分公司访谈18次青岛市分公司访谈4次中国人寿广州市分公司访谈59次广州市代理人访谈51次中国人寿济南市分公司访谈10次中国人寿临沂市分公司访谈8次其它各级分公司访谈16次中国人寿竞争对手访谈3次麦肯锡金融保险领域专家访谈3次通过访谈可以获得各种广泛而重要的信息22 金鼎工程推广总部项目组同样大量地通过访谈获取有关推广的关键信息中国人寿总部项目组内部访谈18次中国人寿广东省分公司访谈1次中国人寿广州市分公司访谈20次中国人寿佛山市分公司访谈4次中国人寿江门市分公司访谈7次中国人寿深圳市分公司访谈8次中国人寿江苏省分公司访谈8次具体而言成功的访谈可以目录访谈准备的步骤科学严谨的问题解决方法有助于访谈准备工作的圆满完成关键议题是在
达成项目推广目标过程中的重要问题推广举措是达成关键议题的行动计划金字塔式的目标分解形成初步假设是把关键议题导向解决方案的起点构建访谈提纲是为了更为有效地为解决关键议题理顺思路收集信息验证假设访谈提纲的结构重要提示构建访谈提纲的要求对于事实追求相互独立完全穷尽对于思考力求系统化结构化条理化构建访谈提纲的具体方法13 访谈提纲人事构建访谈提纲的具体方法23 访谈提纲是集体的智慧访谈提纲是针对各类人员访谈问题的汇总确定关键议题构建访谈提纲可以从某类人员先开始然后将各类问题汇总分类最后将各类人员的问题汇总再次归类逻辑树的用途议题一议题二议题N 逻辑树的类型将一个问题细分为有内在逻辑联系的子议题先假设然后用足够的论据证明或否定这种假设说明可能的决策和相关决策标准之间的联系逻辑树的特点可靠的方法缓慢但稳妥不会遗漏问题适用于对问题了解不多的时候能方便地将问题分解成几个小块针对整个解决方案提高代理人的拜访量–议题树举例提高代理人的拜访量减少咨询人员的工作时间–假设驱动树举例咨询人员的工作量要减少只有选择到合适的访谈对象才能获得最有效的信息因此访谈之前需要做好充分的事务准备成立访谈小组沟通访谈需求拟定工作安排汇总访谈成果提炼关键发现撰写访谈纪要分享访谈成果推进推广进程推广项目组必须组建访谈小组访谈人必须事先整理思路目录营造良好的访谈氛围对不同行为的反应确定访谈方式开放式问题的利与弊封闭式问题的利与弊避免落入典型的访谈陷阱选择正确的问题类型访谈技巧有效地聆听有效聆听的障碍有哪些有效地聆听鼓励被访谈者如何做好互动式访谈鼓励被访谈者结束访谈电话访谈
访谈前约好时间悉心探究目录共享访谈结果为什么要做访谈记录访
谈纪要的一般格式利用相关信息确定背景关键发现假设支持性证据论据其他信息下一步工作及时撰写言简意赅方便易用的访谈记录附件课程重点内容回顾以推广目标为中心构建并灵活运用访谈提纲以问题树为基础设计访谈提纲在整个过程中不断修改访谈提纲和议题访谈提纲只是不让我们把问题遗漏但并不是削足适履是不是所有的问题都问应把握主线灵活应用一定要按照访谈提纲设计问题的顺序问吗是否可以抛开访谈提纲访谈中应如何做好记录访谈提纲是否需要事先提交给被访谈者课程重点内容回顾访谈前确定访谈目标确认访谈是否是获取信息的最佳途径–访谈耗时较长建立访谈背景资料考虑细节问题–时间地点尽可能了解与访谈有关的基本情况例如竞争对手行业术语等如果你要索取某些文件应事先通知被访谈者访谈中在对被访谈者没有风险的环境中进行访谈注意力集中表示出对访谈者的尊敬访谈时不要迟到使被访谈者有交谈的意愿不要咄咄逼人处处为被访谈者考虑保持适当的眼神接触灵活应对不应完全局限于访谈提纲在适当时候也可以完全抛弃访谈提纲不要一口气做太多的访谈试着在两次访谈中间做些分析工作课程重点内容回顾访谈后及时记录谈话要点例如通过给自己电话留言遵循8020原则–在20小时内写完访谈纪要–与其在一个星期内完成一个完美的访谈纪要不如立即做一个有80准确性的访谈纪要在访谈纪要中应提及被访谈者对问题的反应和态度而不仅仅局限于她的回答引用被访谈者原话以此强调重要观点对被访谈对象的观点评论持必要的怀疑态度不要在访谈纪要中说明争议较大的观点可以和小组成员对此观点进行私下沟通完成后续工作履行诺言个人深度访谈练习访谈题目产品需求导向式工具和方法的推广创业说明会流程及工具的改进反馈访谈对象团队主管个险部经理访谈提纲分组讨论进行访谈分
组演练访谈纪要略访谈发现略技巧留意副语言语气被访谈者表现出肯定怀疑坚持期望语速被访谈者在某些内容方面呈现出兴趣加快语速或者是某些内容上放慢了语速在慎重地思考并表达了模糊的概念用时被访谈者用了很长时间解释或说明某些内容次数被访谈者在谈话中多次提及的内容强调我认为最为重要的是不干涉的聆听沉默源于弗洛伊德的心理分析法针对心神不宁情绪激动急需松弛紧张神经的应答者在正常的情况下应答者会意识到你的沉默技巧可能反而会变得谨慎访谈前约好足够的时间提前递送访谈中提及的材料确保被访谈者有足够的时间阅读材料访谈中表达清楚口头表示赞同如我同意好明白是不要打断–等到被访谈者思考完毕再提新问题问题尽可能简洁明确向被访谈者提出你所需要的回答方式如以百分比来回答避免全部用一种方式提问结束使用一些必要的提示如只剩下几个问题了核对所有细节结束访谈前让被访谈者有机会提问后续工作不要忘了致谢–可帮助弥补没有握手的遗憾深度访谈及电话访谈中的要求悉心探究少说多听鼓励对方提供更多信息通过点头或中性词表达自己的态度对嗯好我知道了要求陈述案例或具体事实复述检验理解是否正确阶段性总结力争对一个问题充分讨论完之后再转向下一个问题修改补充原始记录及时补充漏记的要点加入背景资料在记录中适当引用被访谈者的原话向工作小组介绍访谈情况与工作小组共同从访谈中共同找出关键信息考虑哪些结论观点是可行的汇报内容繁简适当正式访谈记录确保访谈记录数据和信息的真实性和客观性充分反映出被访谈者的观点和看法访谈提纲的有效构建访谈过程的顺利完成访谈纪要的成功撰写人醒着的时候80的时间都在用于沟通和交流如果人的一生只做一件事那就是推销推销自己的理念推销自己的诉求深度访谈技巧 1课程定位实践性课程不仅要
学会而且要会用更要用得好 2课程目的最终能够做成一份比较合格的访谈纪要养成做记录的习惯便于分享和交流 3过程实施组织访谈提纲实施访谈获取原始信息提炼关键发现和撰写访谈纪要 4注意事项课程尽量简单易用结合工程推广中所要涉及的关键议题充实和丰富案例本次课程的结构首先通过分类比较的方法明确了访谈的种类有比较才有鉴别再具体陈述深度访谈的概念并重点分析其中的关键点访谈的功用知识管理整合团队分享经验积累优势就项目过程而言看访谈的作用就项目实践而言看访谈的作用和使用就项目工作的开展而言看访谈的作用访谈的功用是说明访谈能够帮助我们做到什么什么时候用访谈能够取得更好的效果一些著名的商业著作诞生于访谈《变革之心》约翰科特根据德勤咨询公司对来自美国欧洲澳大利亚和南非的90多家组织200多位工作人员进行了访谈最后精选了34个变革故事来说明成功变革8步骤《基业常青》和《从优秀走向卓越》也是通过访谈逐渐成形的现在大家都在谈学习型团队那么学习型团队有哪些特征学习型团队具有哪些方面的技能学习型团队如何运作学习型团队能够取得哪些卓越成就知识管理是其中的关键知识管理就是要管理并运用好团队内外的各种相关的知识打造和提升团队技能并运用到实践中接受锤炼和检验建设知识管理体系和学习型团队是非常复杂的过程访谈是很好的切入点访谈可以用于知识管理知识管理小组需要经过大量深入的访谈和问卷调查才有可能把真正的知识和需求挖掘出来只有挖掘出知识才有可能进一步运用于实践因此访谈的功用首先是知识管理分享经验肖晗处长提到标准化营销部提升基础管理强化业绩概念业绩导向的过程管理从总部而言难以给出一个事先的标准为什么难以给出标准因为缺乏运营经验而真正有运营经验主管扎根于基层就需要通过访谈来汇集整理主管的运营经验经过结构化和体系化之后才能形成
一个供测试的标准体系具体到项目推广而言在我们接触团队之前我们所具备的就是方法方法和实践相结合才能发挥效用如何发挥效用就是通过访谈形成访谈纪要供推广决策参考以下介绍访谈在项目中的具体运用在推广过程中经常需要对某个专题进行全面深入的了解同时希望通过访问交谈发现一些重要情况要达到这样的目的仅靠表面观察和一般的访谈是不可能达到的这就需要采用深度访谈In-depth Interview 以此为案例销售业绩改善的访谈涉及了哪些层面总部省公司地市公司代理人主管业务员外部咨询专家竞争者箭代表推广举措计划或工具靶心代表关键议题方向或目标项目推广首先必须找到靶心把握住正确的方向然后才有可能一箭中的做正确的事和正确地做事就是项目推广目标和推广举措的关系当初金鼎工程团队访谈所涉及的地区明显有地区方面的考虑先花时间消除不确定因素打消被访者的顾虑–这将保证被访谈者能顺利回答所有问题畅所欲言–在进入正题之前有时被访谈者要先发泄一下抑制已久的情绪表示投合默契–大多数人都喜欢诚恳热诚的态度认可表扬–予以肯定能鼓励双方交谈质疑并刺激–只有在建立了较好关系时才适用外部奖励或威胁–只作为最后采取的方法对深度访谈所涉及的概念进行解析和归纳1访谈提纲访谈和调研的目的2事实数据信息及其之间的关系3发现问题的原因和评估选择解决方案 1访谈提纲访谈和调研的目的访谈提纲是深度访谈的关键是区别于一般访谈的最大的差别就目的而言深度访谈同样和节目性的访谈是不同的主要为调研目的服务为解决问题提供有效信息 2事实数据信息及其之间的关系区别几个概念事实不等于数据数据也不等于信息事实需要有选择性的收集才能形成数据数据经过适当的处理和分析才能形成信息信息用于决策及行动支持才真正实现价值才真正转化为有效的关键信息 3发现问题的原因和评估选
择解决方案通过分析信息找到问题的原因是第一步只有形成了解决方案才有可能解决问题找到问题原因不等于找到解决问题的答案找到解决问题的答案不等于能够真正解决问题因为需要更进一步对潜在的解决方案进行评估那么评估同样需要信息支持在课程中我们将提及问题解决方法在访谈提纲构建中的运用面对纷繁重叠零散复杂的事实如何收集和处理信息需要方法深度访谈即是其中的重要方法之一访谈是调研活动中经常运用的方法就定性调研的对象而言可以分为焦点组访谈小组座谈会和深度访谈个别访谈在定量调研中运用问卷实施访谈来进行问卷调研也是运用了访谈技术但方法区别较大具体内容将在问卷调研的课程中涉及本课程围绕深度访谈技巧进行研讨典型的项目过程可以归纳为以下5个方面确定项目目标细分关键议题形成初步假设完成方案设计实施测试反馈完善项目成果启动项目推广注意和《项目团队的组建和运作》课程相衔接该课程的项目工作流程按照时间阶段来划分初始期启动期设计问题解决方案假设分析结论报告实施建立一个观念项目推广是一个过程代理人管理是一个过程代理人销售也是一个过程在这个过程之中访谈在各环节能够得到更多的运用肖晗处长提到的鸿鑫推广方案和支援活动大量运用了访谈取得明显的效果如何融入团队访谈是可以考虑方法之一访谈可以收集信息数据没有数据资料难以形成对团队的总体认识了解团队文化发现团队的特征理性感性以适当的形式沟通工作内容建立信誉和信任通过交流加深理解避免猜疑找到共同的利益点和潜在的矛盾点进一步了解相关议题领域和团队现状确认感兴趣的内容未来工作的潜在解决方案就隐含在相关议题之中找出推广中的障碍发现障碍才能找到未来需要解决的主要矛盾此时讨论下一步工作才有了更好的基础访谈里蕴含了一个原则项目组运作和营销团队运作之间的关系是共同工作访谈即是一种有
效的共同工作的形式项目初期的访谈以收集资料为主后期的访谈以设计沟通和执行方案为主因此成功的访谈是共同工作做好推广的有效方法访谈准备工作直接影响访谈效果的好坏访谈准备工作分为6个内容2大方面一访谈思路的准备明确关键议题形成初步假设构建访谈提纲以访谈提纲为中心访谈提纲也是推广计划顺利设计的必经之路项目成员尤其是项目经理必须高度重视访谈提纲的形成利用访谈提纲整合项目团队的思路达成推广思考的一致性二事务性工作准备沟通内容不需要发给被访谈者访谈提纲但要让被访谈者有所了解不至于太过突兀选择访谈对象找到影响推广效果的各层面关键人物如分管副总个险部经理营销部经理团队主管业务员代表等等如何设计一个目标如何具体化一个目标例如总目标按照时间阶段可以分为中短期和长期目标具体设计中短期内容时又具体细分为观念态度技能知识取得观念认同和技能提升必然会在绩效方面有明显反映当然我们个险销售领域工作的同仁共同努力的效果必然是销售业绩的改善人员和建制的确立非常重要是确保项目顺利推广最重要的保障鼓励学员思考一下长期目标如何界定长期目标和中短期目标具有前后密切的联系如果说中短期目标在量上有所积累那么长期目标更应该质上有所突破具体可以体现为 1需求导向得到更为广泛的认同观念得到进一步巩固和强化范围更广观念强化 2方法和工具得到提炼更新丰富并得到全面的多样化的运用工具方法和应用得到全面的进步 3业务结构进一步优化业绩持续取得改善强调持续 4通过项目的形式提升运作复杂工作的核心技能培养更多的个险营销管理人才本片重点 1做好三个概念的阐述初步假设关键议题解决方案工作目标换一个角度来说就是关键议题能够完成这些关键议题是衡量项目推广与否最重要的标准 2初步假设是连接关键议题和解决方案的重要环节 3初步假设由事实和结构所组成初步假设
经过实践和理论思考的验证就转化为解决方案 4结构是一种思路体系在访谈的实践里体现为访谈提纲麦肯锡解决问题的方法可以概括为以事实为基础严格的结构化以假设为导向假设是麦肯锡解决问题的三大支柱之一解决一个复杂的问题就像是踏上了一个漫长的旅程初步假设便是解决问题的地图初步假设的实质是在你开始之前找出问题的解决办法当事实和结构结合起来时最初的假设就出现了因此创造初步假设的第一步就是必须从事实出发需要牢记的是假设仅仅是有待证明或驳斥的理论它不是真正意义上的答案开拓思路销售工具中的问卷就是一个访谈提纲 NBSS教学片中代理人向客户询问情况同样是有访谈提纲指引的代理人边问边记可以断言他所问的问题所收集的信息将为投保计划的确定打下牢固的沟通基础构建访谈提纲的过程有助于小组成员达成共识增强相互的了解和沟通最终实现所有成员一致地在同一层次按照同一节奏高效率地沟通问题和解决问题写出所有需要答案的问题在确定需要回答问题的分类和优先次序掌握这两个原则就能形成一份比较合格的访谈提纲有了访谈提纲在实施访谈中必须要回答以下问题需要事先成立访谈小组与分公司沟通此行目的和行程通过传真和电话联系提出明确的访谈需求请分公司提前提供访谈对象的名单背景资料有必要可以与访谈对象联系沟通需要了解的大致话题在访谈实施自前访谈小组内部做彻底的沟通分配好各自在访谈中所担任的角色如谁负责主问谁承担笔录谁负责起草访谈纪要一般而言访谈机会难得访谈安排将会非常密集经常有意外情况出现给访谈的计划安排造成一定的困难最好能找到备选的访谈对象因此注意访谈日程安排的灵活性非常重要在安排访谈日程时必须留出用于小组沟通讨论的时间相互印证访谈纪录可以及时总结关键发现调整访谈重点明确访谈目的掌握时间安排如各议题的时间分配深度重要还是广度重要时间限
制根据访谈提纲和项目推广的阶段要求区别必须了解的信息和最好了解的信息确定访谈要达到的最终目标–在访谈结束之前我最想问的三个问题自我介绍感谢被访者能抽空接受访谈解释访谈的目的及时限营造良好氛围增加好感事先告诉被访者我们将在访谈时做记录并说明记录的用途如有必要向被访人重申我们将严格为访谈内容保密态度友好两个方面6个步骤问题解决方法关键议题与推广举措解决方案的执行的关系目标分解初步假设问题和方案之间的桥梁构建访谈提纲解析问卷结构解析访谈提纲结构构建提纲的要求构建提纲的方法组建小组整理思路一发现问题界定问题金鼎工程推广是做什么的目标是什么二分析问题分解问题达成金鼎工程目标需要解决哪些方面的问题优先排序找出决定金鼎工程推广成败最关键的问题三解决问题分析议题制定详细的工作计划效率成果责任关键分析执行计划取得初步成果归纳建议获得一致的结果交流沟通向团队成员各级领导等利益相关者推广观点访谈的氛围确定访谈方式开放式和封闭式访谈陷阱访谈技巧访谈问题的类型聆听鼓励结束访谈电话访谈悉心研究问题的基本类型从答案来划分只有一个答案的问题是封闭式问题有多种答案的问题是开放式问题还有半开放式的问题您认为以团队为单位开展项目工作推广需求导向式销售强化基础管理的切入点首先是业务员还是主管或者您还有其他方面的看法了解被访者认为的工作重点表明被访谈者的观点判断标准给被访谈者组织答案的自由提供更广泛更深入的答案可能引出意料之外而重要的信息鼓励被访者畅所欲言有助于了解被访谈者对议题深度的认知耗费时间和精力难以控制访谈节奏难以记录或整理答案更难核查结果被访谈者难以把握回答的深度节省时间和精力最大程度地控制访谈节奏在你知道自己想要什么具体信息时的最佳提问方式更容易。