你不能不知道的营销法则726

身体
长尾
产品种类
互联网 “无线空间”
互联网 “零成本传播”
互联网 “关键词搜索”
长尾理论怎么用？
互联网是运用长尾理论最佳平台
为长尾小众商品提供销售市场
为从事长尾商品的生产者获得更好利益回报
为长尾小众提供个性化产品/满足每个人需求
第
定位理论
The Positioning Proposition
条
不是 定位理论
20/80法则怎么用？
大量使用者的营销
运用法则：20%大量使用者消费了80%的产品
人群定义：大量使用者≠ 数量最多的使用者
大量使用者＝使用产品数量/频率多
营销方式：针对大量使用者的购买数量/频率制订不同的奖励制度
如：折扣；促销
20/80法则怎么用？
老顾客的营销
运用法则：运用20/80法则，发现老客户对直接/间接收益十分重要
2.发现/提炼产品USP
从汽车厂商独特优势中挖掘最佳USP，USP的提炼，核心就是界定产品竞争定位中诉求定位的沟通点。 譬如：最低的价格；最高的质量；独家提供者； 最佳客户服务；最广泛的选择；最好的保障
3.评估/比较产品USP
与竟品车型的USP比较，评估提出的USP是否有独特之处，是否与本身产品策略一致
木桶原理
The Cannikin Law
第
条
木桶原理是什么？
水 一只水桶能盛多少 （成果） 长 并不取决于最 （优势）的那块木板 短 而是取决于最 （劣势）的那块木板
这里的“木桶”可以指团队／公司／产品／项目
总结：木桶原理告诉我们项目成败，取决于薄弱环节，而非优势环节
第
条
羊群效应是什么？
羊群效应＝从众成交法
关键顾客≠ 大量利润来源 关键顾客＝对企业产生重要影响，行业影响力大，带来潜在利润
营销方式：提升企业自身独特/有价值的服务，吸引关键顾客注意力
如：提供独特产品价值/服务
20/80法则营销策略
1 谁带来80%的利润？
2 如何发现并留住他们？
20/80法则营销策略
1. 在对顾客价值进行全面分析的基础上，对顾客进行细分 2. 根据顾客重要程度程度，分配营销力量 3. 从全局的角度，设计持久稳键的顾客发展战略
P 分销 lace
P 促销 romotion
基本渠道＋间接渠道
广告／推销， 推广／公共关系
4P营销理论是什么？
人口／经济环境
技术／自然环境
营
营销中介单位
销
组
P1:产品
合 理
供应商
目标
P4: 促销
客户
P2: 价格
公众
论
P3:分销
框
架
竞争者
政治／法律环境
社会／文化环境
4P营销理论怎么用？
策略1：发挥－优势因素 策略2：克服－弱点因素 策略3：利用－机会因素 策略4：化解－威胁因素
S 优势 trength
SWOT分析法怎么用？
实例：以一汽大众品牌营销为例
• 品牌好感度高 • 品牌形象经典可靠
W劣势 eakness
• 车型设计缺乏新意 • 服务形象差
O 机会 pportunity
• 家族车型悠久历史 • 良好的品牌形象基础 • 2012年新速腾上市
80%利润
来自 20%客户
80% 市场份额
来自 20%品牌
关于实际生活实例
20%的人用脖子以上赚钱--------80%的人脖子以下赚钱 20%的人在问题中找答案--------80%的人在答案中找问题 20%的人按成功经验行事--------80%的人按自己的意愿行事 20%的人记笔记----------------80%的人忘性好
5W2H法
Why
What Who When Where How How much
5W2H法怎么用？
实例：东风标致508全国自驾游招募
自己提出疑问
为什么要这么做？ 是什么？
解决客户疑问，完善策划细节
通过活动提升508车型关注度 软性植入销售线索收集 通过活动内容，提升508品牌形象
心动∽伊夏——东风标致508全国自驾游招募
竞争激烈的已知市场
蓝海战略
竞争较少的未知市场
蓝海战略是什么？
超越产业竞争 开创全新市场
市场 竞争 需求 规则 战略
蓝海战略
未知市场 规避激烈竞争 创造/获取新需求 打破现有的规则 更重视差异化战略
红海战略
已存在的市场 参与激烈竞争 争夺现有需求 遵循现有的规则 更重视低成本战略
蓝海战略怎么用？
一 重 点 突 出 二 另辟蹊径
[ ] [ 多 不 如 精 集中解决最重要的部分
制作区别于 竞争对手的独特战略
例 西南航空公司的重点 速度，服务，点对点航线
西南航空公司的独特战略 中型城市之间的直飞
三 令人信服
] [ ] 清晰/明确 传递战略信息
西南航空公司传递 飞机速度，价格
美国西南航空公司是一家廉价航空公司。30年来，已从初期仅有3架飞机的地方性小公司， 发展至目前美国第五大航空公司的地位，总资产达40亿美元，员工超过29 000人。运用 《蓝海战略》是该公司获胜的法宝。
品牌形象理论怎么用？
品牌形象途径
重视产品创新、企业质量保证体系的构建、品牌的包装设计、品牌的定 位策略、强化品牌忠诚度
品牌形象塑造原则 统一性、系列性、通用性、组合性
市场调研——定位——选择形象策略——形象设计——形象传播媒
品牌形象塑造流程
体——形象反馈——市场调研——再定位/强化传播
品 牌 形 象 塑 造 策 略 情感导入、权威形象、心理定位、文化导入策略
长尾理论 S W OT 分 析 法
5 W 2 H 法 4C理论
二八法则
果子效应
Do you know? 马斯洛需求理论
蓝海战略
4P理论
定位理论
USP理论 CIS理论系统 木桶理论
羊群效应 马太效应 波特竞争理论
品牌形象论
魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段
第 20/80法则
条
20/80法则是什么？
去创造与众不同
定位理论是什么？
对产品在未来的潜客的脑海里确定一个合理 的位置
而是要操纵人们的心，打开联系之结
奇思妙想
✗
✓ 消费者的心
定位理论靠什么？
了解消费者思考模式有助于品牌定位
消费者的 五 种思考模式
01 . 消费者只能接收有限的信息 02 . 消费者喜欢简单，讨厌复杂
要清晰 要简单
03 . 消费者缺乏安全感
意大利经济学家帕列托
80%的财富
属 于 20%的人
1897年，意大利经济学家帕列托 在对19世纪英国社会各阶层的财富和收益统计分析时发现： 80%的社会财富集中在20%的人手里 而80%的人只拥有社会财富的20% 这就是“20/80法则”
关于市场份额实例 关于创造利润实例
20/80法则的例子？
20%强势品牌占有了80%市场份额 20%客户创造了80%利润
营销：加大品牌文化/内涵投入以及 人文关怀/后续完善服务
营销：推广活动彰显品味/身份 通过明星/高端活动配合
营销：注重车主对情感以 及归属感的渴望
营销：展示更多产品 性能/用户口碑
营销：展示价格 优势/更多促销
条 蓝海战略
第
Blue Ocean Strategy
蓝
海
• 蓝海战略PK红海战略
红海战略
人群定义：老顾客＝长期重复购买的忠实顾客
老顾客优势－利润来源，维护成本低，影响力大，对抗风险
营销方式：企业要建立和发展与顾客的长期关系并给予虚拟荣誉或物质奖励
如：积分卡；会员优惠服务
20/80法则怎么用？
关键顾客的营销
运用法则：运用20/80法则，发现一些关键顾客会对企业产生加大影响
人群定义：关键顾客≠ 购买量大
谁？由谁来负责？
主角——标致508；负责人——爱卡汽车
何时？什么时间完成？ 总项目需要两个月，分为四个阶段
何处？在哪里做？
五条自驾线路（西宁－拉萨－西安－包头－乌鲁木齐）
怎么做？如何执行？ 四个执行阶段（预热－收集－自驾－分享）
多少？
预估专题KPI；参与人数，确认资源位置，以及基本活动费用
第
马太效应
M a t t h e w E f f e ct
条
——《新约·马太福音》
愈 强 则 强
挖掘品牌绝对优势 避免纠缠于品牌劣势
马太效应是什么？
积聚绝对优势的品牌资本 创造持续的价值 推动整合的市场资源 成有形和无形的巨大财富效应
愈 弱 则 弱
马斯洛需求理论
Maslow's hierarchy of needs
第
条
自我 实现 尊重 社交 安全 生理
马斯洛需求理论是什么？
自我 实现
拼命
尊重需求
坚定
举例：西游记五人团队
不同的需求/目的 产生
不同的行为模式
社交需求（爱/归属感） 奉献
安全需求（人身安全/保障） 生理需求（衣/食/住/行）
承担 懒散
马斯洛需求理论怎么用？
利用马斯洛需求理论分析车主/潜在车主群体
4.强调/展示产品USP
案 例
一、“白加黑—治疗感冒，黑白分明” 二、“舒肤佳——除菌” 三、“农夫山泉——有点甜”
第
SWOT分析法
条
SWOT分析法是什么？
SWOT分析＝态势分析／研究
S 优势 trength
O 机会 pportunity
W劣势 eakness T威胁 hreat
步骤1：SWTO分析 步骤2：制定策略
优势
1. 可以消除客户的疑虑，强化客户的安全感 2. 可使客户产生紧迫感 3. 可带动许多人的购买行为，形成连锁反应
4P营销理论
The Marketing Theory of 4P
条
第
4P营销组合关键词
P 产品 roduct
服务范围／项目 产品定位／品牌
P价 格 基 本 价 格 ，
rice
支付方式／折扣
独特de 卖点
第
USP理论
Unique Selling Points
条
USP理论是什么？
USP=独特卖点，即独特的销售主张
利益
强调产品具体的 特殊功效和利益
独特
这种特殊性是竞争对手 无法提出的
强劲
有强劲的销售力 足以影响成百万人
USP理论怎么用？
1.了解USP含义/价值
对竞争日益激烈的汽车厂商来说，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引顾客了， 顾客需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。因此，USP理论的应用成为当务之急
再定位
打破产品原有位置 按照新观念/秩序定位
品牌形象理论
The Brand Image
第
条
品牌形象理论是什么？
存在人们心理关于品牌各要素的图像及概念的集合体
品牌形象 四 大要素
Point1
品牌形象塑造途径
为塑造品牌服务是广告最主要的目标， 广告就是要力图使品牌具有并且维持 一个高知名度的品牌形象
条
第
长尾理论
T h e L o n g Ta i l
长尾理论是什么？
长尾理论的关键词
许多小市场聚合成一个大市场
热卖品向niches的转变 富足经济（ the economics of abundance ） 许许多多小市场聚合成一个大市场
销量
例
一家大型书店通常可摆放10万本书 但亚马逊网络书店的图书销售额中 有四分之一来自排名10万以后的书 这些冷门书的销售比例正高速成长 预估未来可占整个书市的一半
要安全
04 . 消费者对品牌的印象不会轻易改变
要持久
05 . 消费者的想法容易失去焦点
有焦点
定位理论怎么用？
强化 已有定位
反复宣传即有定位 强化产品固有形象
比附定位
与竞品发生关联 确立与竞品的差异
寻找 空隙策略
寻求消费者心目中的空隙 然后加以填补
类别 品牌定位
当强大品牌成为产品代表 必
任何一个广告都是对品牌的长程投资， 广告应该去维护一个好的品牌形象， 而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点
Point3
品牌形象日趋重要
随着产品差异减小，品牌同质性大， 消费者选择品牌时所运用的理性就越 少，因此描绘品牌的形象日趋重要
Point4
品牌形象要满足需求
消费者购买时追求的是“实质利益＋ 心理利益”，广告尤其应该重视运用 形象来满足其心理的需求
自我
需求：汽车成为车主实现价值的伙伴
实现
满足期待，达到人车合一状态 需求：车主通过车获得尊重/自信
—人车合一
尊重
汽车成为他们身份标致 需求：汽车让车主拥有更多
—获得肯定
社交
友情/爱情/归属感 需求：更关心汽车的
—扩大社交圈
安全
安全性能/操控 需求：更关心价格
—便捷/安全的出行方式
生理
以及油耗
—基本代步需求
T威胁 hreat
• 互联网日新月异 • 用户选择多样化 • 竞品创新营销威胁
How much
When
Who
Where What 第 Why
How
5W2H法
条
5W2H法是什么？
对策划和执行性的活动有帮助，有助于弥补疏漏
What
When
Who
5W2H
Where
Why
How
How much
WHY——为什么？为什么要这么做？理由何在？ WHAT——是什么？目的是什么？ WHO——谁？由谁来负责？ WHEN——何时？什么时间完成？什么时机最合适？ WHERE——何处？在哪里做？ HOW——怎么做？如何提高效率？如何执行？ HOW MUCH——多少？KPI？资源？费用？