五常大米对吉林大米的营销启示

五常大米对吉林大米的营销启示
作者：林子滢张文驰
来源：《中国乡镇企业会计》 2018年第6期
摘要：近年来，五常大米在市场份额上持续增长，成为中国优质大米的代表。

本文从五常
大米的销售量、品牌、政府等角度出发，分析五常大米营销的成功之处，再此基础上对比吉林
大米目前的发展状况，指出吉林大米营销所存在的问题。

最后根据五常大米的成功经验与吉林
大米当前所存在的问题，为吉林大米以后的发展提出一些建议。

关键词：五常大米吉林大米营销启示
一、五常大米营销的成功之处
（一）大米年均销售量居全国前列
五常大米作为国内优质大米品牌形成了独特的品牌与良好的口碑，品牌的优势使得五常大
米在全国拥有广阔的市场，五常稻农不必担忧大米的销路问题。

在稻农方面，五常大米每斤平
均收购价比其他品牌大米高出一倍，稻农的收入也随着大米价格的上涨而提高。

收入的提高，
确保稻农可以无后顾之忧的在稻田里精耕细作，确保了五常大米的高品质，形成一种良性循环。

五常大米年加工销售额达200万吨以上，其中五常的订单农业促进了水稻产业的发展。

据2017
年的统计数据显示百分之九十的水稻实现了订单农业。

其中比较典型的例子有中良美裕，2008年，中粮美裕以6 元/千克的价格收购了222户签约的“美裕一号”有机稻谷。

中粮美裕的收
购行为使五常市稻农每公顷增收超过4500 元，长期来看，合同的签订能够有效的保证水稻的
精深加工，保证五常大米生产的质量，对于五常市大米产业具有积极意义。

（二）品牌效应明显
为提高五常大米在国内的营销量，五常大米企业在天津、大连等大中城市设立了大量实体
店面，提高了五常大米在国内的品牌知名度，国际方面，五常大米还进入了新加坡、马来西亚、俄罗斯等国家的批发市场，使五常大米成为中国优质大米的代名词。

五常市政府在五常大米的
营销中也起到了不可磨灭的作用，2012 至2016 年期间，五常市政府联合五常大米企业举办了
多次五常大米营销活动，五常市政府的参与使得五常大米品牌信誉度更高。

在大米品种方面，
五常市政府也积极整改。

过度分散的大米品种必然会导致产品质量良莠不齐，于是五常市政府
将原有的70个水稻品种精简为23个。

这二十三种水稻中比较优质的代表有五优稻一号与三号，五优稻获得了广泛的国际认可，在美国与日本都获得了免检资格，开辟了中国大米的国际化的
道路。

在品牌方面，五常市将148家大米品牌分类为2个品牌的优质大米，其中优质大米的品
牌名称为“五常大米”，一般大米使用“常丽风”作为品牌名称。

二、吉林大米营销存在的问题
（一）品牌效应差
从吉林省品牌排行中可以看出吉林大米并不具有品牌竞争力，吉林省前十的品牌中有六个
医药企业，三个汽车企业与一个农业企业。

作为吉林省大型农业企业的代表吉粮集团，并没有
进入吉林省前十企业。

在全国范围内，大型的大米品牌包括华润五丰、福临门、金龙鱼等大米
品牌。

吉粮集团与这些品牌相比并不十分具有竞争力。

上述现象的主要原因在于吉林大米品牌
分散，无法形成有效的产业集群。

在现实中有的县城中就包括数十家不同的大米企业，较低的
行业集中度使得吉林大米品牌效应较差。

品牌是识别产品质量的重要标志，政府如果想要实现吉林大米的品牌建设，需要做到两点，第一政府必须足够重视吉林大米的品牌建设，在吉林大米品牌建设的过程中不断吸收其他知名
品牌的经验。

第二点是政府要提高品牌建设在大米种植户心中的地位，唯有让稻农认识到品牌
建设能够提高收入，才能保证稻农在大米生产中保证大米质量，才能有效的提高吉林大米的产
品竞争力，实现农民收入的增加，这些是每个大米种植户都应当承担的责任。

从企业方面来看，无独特品牌优势的企业是不能有效的占领市场的。

建立优势品牌，不仅是政府与农户的需求，
也是企业自身的需求。

优势品牌可以保证企业自身的利润，从而实现消费者与企业的双赢。

（二）政府引导不集中
第一点是政府将扶持的重点定为大型大米企业，在政府不断的扶持过程中，大型大米企业
不断壮大，产品质量与技术水平不断提高。

但是对于大型企业的扶持也产生了一些恶果，对于
资源向大型企业的倾斜直接导致这小型大米企业失去资金支持，在后续的市场竞争中失去了与
大型大米企业竞争的机会。

第二点，政府本身也存在管理制度缺陷，集体表现在质量检测部门。

吉林省政府的质检部门存在监测机制不健全的问题，同时监管过程中无法做到使用连续统一的
标准，更严重的是吉林省政府的质量标准与国内统一标准不接轨，导致吉林大米在其他地区接
受度不高。

这些问题如果不能得到有效的解决，将严重抑制吉林大米的发展。

（三）行业协会监管不力
运动式执法及执法力度较低的工商、质量检测部门是吉林政府亟待解决的问题。

严格的规
章制度仅仅是生产有序的前提，现实中监管执行是否有效才能真正保证吉林大米生产的质量。

虽然吉林政府尽力做到制度的严格，但是依然难以解决工商部门与质检部门办事不力的问题。

吉林大米中产品等级辨识度低，质量标准不统一，优质不优价比较明显；提升吉林大米品牌形
象是提高我省大米生产及大米加工企业效益、实现水稻生产产业化、促进农业增效和农民增收
的迫切需要。

一套质量追溯体系的建立就显得尤其必要，同时将仓储、质量标准等产品信息录
入平台，这样一套系统将有利于吉林大米的管控工作。

在这基础上，政府应当呼吁企业积极的
加入质量追溯体系的建设，一条完整的追溯体系不光可以为企业提供有效的信息来源，同时消
费者也可以通过查询信息检测产品质量获得切实好处，从而建立起一套高效的行业监管体系。

三、吉林大米发展的路径建议
（一）培育龙头企业，发挥品牌效应
从吉林大米现有品牌中选择其中有市场竞争力的品牌，发挥龙头企业的带头作用。

用“龙
头企业+农户”的方式吸收闲散大米种植农户，形成企业质量监控，农户成为生产车间的局面。

严抓质量品质，吸引粮食集团来吉林进行投资，建立加工厂。

吸引外资流入吉林，促使吉林省
的经济发展。

（二）深挖吉林大米地理标识，建立优势品牌
目前吉林大米的产地多处于风景优美，低污染，原生态的地方。

例如延吉大米的生产地之一———吉林省延吉市安图县就是著名的矿泉水之乡。

恒大冰泉、泉阳泉也是从这里灌装。

因此，该地可以借助矿泉水之乡、优质水源地作为地理标识对该产地所生产的大米进行品牌营销，为该地的优质大米注入新的文化内涵。

以地标作为区分于吉林省大米米源的标准，以耕作方式
作为区分于吉林大米质量的因素之一。

挖掘吉林大米种植地的地理优势，并对此进行宣传，树
立原生态纯天然的吉林大米品牌文化。

（三）政府引导集中发力
引入市场自由竞争机制，充分发挥市场的主导地位，使得吉林省各大米品牌通过市场竞争的方式进行优胜劣汰。

政府通过促进高校与企业相对接的形式，使得高校的农业研究成果能够迅速的在企业中加以应用，提高企业的技术竞争力和高校研究成果的实用性。

商会定期不定期的举办经验分享交流会，使吉林省大米企业相互交流，分享市场信息与管理经验，形成内部团结，外部竞争的良性发展局面。

基金项目：
2018年度吉林大学大学生创新创业训练计划项目“互联网+背景下吉林胚芽米营销方案设计及优化”。

参考文献:
[1].吉林省粮食局:品牌引领吉林大米提质增效[J].中国粮食经济,2018(02):44-45.
[2]何勇“. 五常大米”成功启示农业供给侧改革[J].中国乡村发现,2017(02):149-150.
（作者单位：吉林大学生物与农业工程学院）。