适合快消和酒类产品的终端渠道操作手册

七匹狼酿酒公司终端渠道操作手册
第一章终端渠道的选择及操作实例
一、终端渠道的分类
二、各渠道所针对人员关系
三、端渠道整合分析
四、终端铺货
五、通路广告与宣传
第二章促销策略
一、促销解析
二、品牌背景促销
第三章终端传播整合
一、传播观念整合
二、终端传播策略
三、终端客情关系
四、终端产品展示
五、终端POP实例操作
六、终端推介传播
七、现场促销传播
八、专卖店头装饰、橱窗设计
九、终端网络信息传播
七匹狼酿酒公司西安销售分部
企划部
前言
作为现在的市场经济,消费市场呈多元化发展，如何引导酒类消费，开发渠道优势，抓住终端销售,开发客户,能给予正确指导,现制订终端渠道实务手册，包括：促销渠道的选择及操作、终端渠道整合分析、促销策略、终端生动化展示、促销活动的选择、终端实例等,希望通过此手册,可以提高专业营销理念,合理运用资源,创新营销开拓市场,提升我们品牌在终端的覆盖，提升销量！
第一章终端渠道的选择及操作实例
一、终端渠道的分类：
目前为止,中国酒类行业的终端渠道主要有五种:零售店、超市、夜场、商场、酒店(即有酒类商品提供消费的各种餐饮店）．
超市
二、渠道所针对人员关系：
A) 酒店――大堂经理领班（主要负责商品进店、价格的敲定、结款的审核,促销活动的配合、是酒店客
情维护的重点维护对象）及服务人员。

B)夜场――大堂经理(主要负责商品进店、价格体系的敲定、结款的审核,是ﻩ夜场客情维护的重点维护)Ｃ)批市――批市老板(主要负责产品的进货、结款、分销商的发展、网络建设）
D）商超――采购（主要负责商品进店、价格的敲定、结款的审核，促销活动的审核、货架安排等具体事宜，是商超客情维护的重点）
三、终端渠道整合分析
一、终端渠道营销
A)酒店———领导渠道
消费人群：酒店作为一个特定的社交场所，消费人群主要包括有一定社会地位、文化层次的官员，中高收入的商人、家庭聚会者。

重要性:当酒类品牌在区域市场的酒店,市场份额占到一定比例时，这个品牌的终端领导渠道作用几乎形成，作为新品要想全面启动区域市场，酒店的占领无疑是至关重要。

B)商场与超市
消费人群：家庭消费者是超市的主要客户群。

重要性:由于超市的规范性、方便、价格的适中,就酒类而言，正在逐步取代大型商场的地位，且以令人吃惊的速度和销售绩效瓜分大商场与零售店的销售份额。

商超是酒类商品流行情
况的晴雨表,终端领导渠道的跟随者。

C)零售店
消费人群:中下收入的大众消费群体。

重要性：零售店具有广泛的辐射性,网络强大,主要销售的酒类多为小包装价位低,知名度低，地产酒占的比例较大,是酒类消费的跟进者。

四、终端铺货
1.地毯市式铺货：
1)时间短，速度快,一个市场的目标餐饮店完成铺货，最长不得超过20天。

2)空间上，密集推进。

以优秀区域辐射性好的餐饮店为铺货切入点,密集型相近延伸。

3)人员上,集中力量，统一指挥，分工明确。

4)手续上，档案程序系统化；
5)每日要进行总结,
6)每天铺货结束，要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题,明确次日计划;
7)杜绝假铺货。

杜绝货被送到餐厅却没有送到营业柜台的情况;
8)争取最佳柜台位置;
铺货不是目的,却是销售的必要。

餐饮店整合营销成功的核心是环环相扣，紧密跟进。

2、宣传促销紧相随
如果产品放在柜台过了导入期仍然严重滞销，餐饮店就会对该产品失去信心，不会允许滞销产品长期占据柜台空间,所以撤柜在所难免。

目前的消费者,如发现产品在柜台上摆着,没有人推荐，没有广告宣传，消费者自然惯性定位该产品滞销或不好。

因此铺货只是餐饮店相对独立的一部分公司主管：
五、通路广告与宣传
(一)阶段性广告:
A.导入期:
即产品到达目标市场开始地毯式铺货和拉动终端领导消费阶段。

这一阶段应该是消费者认知和争取较多的消费者阶段，这就要求在宣传上的投入量上做全年总投入的前期倾斜，计40%左右的年度投入总额要投入导入期。

1)集中资源，重点突破：
如果资金有限的前提下，要集中资源，保证媒体的重点突破；如果资金充足，可以依照优劣程序依次选择其他媒体辅助性组合。

例:如导入期为3个月左右,投入１０万元人民币，如果将１０万元分散投到电视、条幅、巨幅和电台上,就会显得零散缺乏冲击力。

所以因该选择一个主要媒体,进行“重点媒体突破”，进行区域性提示。

2)以防万一，机会投入
A)培育期(成长期):
市场现状：如果导入顺利,增幅平稳,需将年度30%左右的广告宣传投在这个阶段。

目的:加强惯性消费意识,纵深推拉渠道渗透。

这一阶段在酒店和商超要多做文章，
实例:如节假日超市门前的条幅、店内堆头、礼品袋、抽奖活动、试饮品尝；电视广告因由导入期的长时间密集型转为半长时间半密集型广告。

本阶段可以上全年性固定型广告，如：大型喷绘或年度车体广告。

电视案例:导入期３0秒，3次/天；成长期１５秒,2次/天。

B)成熟期：
市场现状：本阶段成长顺利,目标市场的渠道已完成纵深发展与全面覆盖，市场已形成品牌指定型自然消费，销势平稳，市场存货饱和。

本阶段饱满的自然消费已经使拉动推动广告失
去相对效应,因此应变为提示式广告。

实例:如:电视广告由成长期的15秒2次/天改为5秒1次/天，节假日偶尔挂些巨幅或条幅，将全年2０%左右的广告量平衡在提示式广告和公关公益活动中。

工作重点:本时期工作重点：渠道管理,适量控制货源和搞好相称的售后服务。

C)衰退期：
市场现状:本阶段销售额已达到目标市场的最大容量，价格出现倒挂,这个阶段投入再大的广告量也是无补与事的,这是产品自然的生命周期,属于规律性下滑，就像人老不能还童一样。

工作重点:取消广告,针对销势较好的终端，将剩余的１0％左右的费用投入在促销上。

应对战略:在成熟阶段的后半期，推出新一代产品,在老产品衰退初期,新产品已经顺利导入，这时候的一切广告宣传和促销又回到新产品上市的导入期阶段，这应该是一个可持续周转的圆。

第二章促销策略
促销是酒业整合营销的有机组成部分,不能将促销简单的看成狭义的商业贿赂,而是以上也为核心
的物质利益和精神利益的平衡和在分配，是广告宣传的支柱和基础。

A.促销目标：
将促销只盯在终端消费者身上是片面的和目光短浅的,因为消费是一种过程，它需要总经销商的积极组织,分销商、餐饮店、超市和零售店的共同协作方能完成最终的目的:消费。

这就要求我们将促销目标细化分类:总经销商、分销商、餐饮店、超市和零售店。

B.促销手段:
利益是一切商业活动中参与各方最直接的欲望和目的,包括物质和精神的。

按照辨证唯物主义思想来
分析,首先物质是第一的,精神是第二位的,这是唯物主义营销思想的基础。

但物质和精神又是相互作用、互
为能动和互相转化的，这就要求酒类企业在对各个界面的促销目标促销时,首先要作好物之上科学的
分配，同时还要把精神利益揉和在促销过程中。

一、品牌背景促销:
知名品牌：不同品牌背景下的酒类企业,对总经销促销的内容和力度各有所不同。

如：茅台和五粮液，
由于品牌的市场力雄厚,作为这个区域的品牌总经销，也就意味着稳定利益的可持续性获得,包括物质和名
分。

在这种背景下,总经销商对促销内容和形式不会特别计较。

新品牌：对于一个新品牌就截然不同,不仅要给总经销尽量避免风险的保证,还要有一套具有鼓励总
经销商愿意和勇于冒险的物质促销和更加完善的服务系统，只有消除品牌背景弱势造成的总经销商的种
种顾虑,才能使之全心全力配合厂家的整合推广,广告宣传才能更加有效。

因此对总经销商的促销不能照抄
照搬，只有对品牌背景、目标市场成功推广所需要的要素以及总经销商的情况进行综合评估和归纳，并
通过有效的财务分析,作出针对性的整合市场推广方案，才能做到对总经销商的可持续性促销。

C.促销品策略：
质量可控、广告实用、南北通用、相伴产品。

质量可控:
所选的促销品质量好持续时间长，如钢笔、笔记本、但象电子手表或雨伞之类的质量可控性就差。

广告实用：
促销品要具有广告性,如钢笔上刻有“七匹狼敬赠”
南北通用:
促销品在全国范围内都可以使用且消费者乐于接受,如小糊涂仙在餐饮店地毯式投放的烟灰缸。

七匹
狼酿酒公司投放的筛盅等。

相伴产品:
对渠道终端的促销如零售商,目的是提高开箱率,就要把促销品置入酒箱内，只有撕开箱子,方能取出
促销品。

第三章终端传播整合系统
一、传播观念整合
１.终端传播与企业形象战略的统一.终端传播必须符合企业的ＣＩ战略.
2.终端传播与企业产品战略的统一．
3.终端传播手段的互补统一.各种传播手段互补整合，以最少的支出获得最大的效果,各种传播手段表
达同一个主题,用同一个声音说话。

4.终端传播与时常运作统一。

5.终端传播与现代科技的统一。

互联网的应用和普及,改变了我门的生活，也在某种程度上改变了我们
的终端传播体系。

二.终端传播策略
1．分析终端市场资源。

终端市场资源是终端传播的基础,根据可利用的市场资源，制定合理的传播策略,实现最佳组合和配置，实现终端传播的可继续发展。

2.分析市场及消费者。

终端营销的最终目的是让消费者去消费，因此要了解消费者的需求,我们应容国信息反馈系统的大量信息调研,以事实为依据,靠数据分析决策。

我们了解消费者的生活习性和生活习惯,了解消费者的购买行为,了解消费者的心理特点,我们掌握竞争者的状况，竞争者的市场策略,制定传播策略,力求适应市场，适应消费者。

３.分析传播手段的特点。

不同的终端传播手段，有着不同的特点,在终端传播中有着不同的效果，而不同的市场阶段，传播手段起着不同的作用，我们通过分析,使其达到最佳组合,以少的支出，获取大的效果。

4.制定和评估策略。

我们通过分析可利用的市场资源,分析市场和消费者,分析终端传播手段,制定详细可行的终端传播策略,形成详细的计划,经过评估修正,然后去核准执行.
三.终端客情关系的维护
终端客情关系主要讲述对终端商的外部传播系统。

终端客情关系主要向终端商传播经营理念，建立融洽的顾客关系，实际顾客满意的忠诚。

终端客情关系包括日常的办公室话务语言、接待部的接待、售后部门的司机服务，公司业务人员的推介人员日常工作等。

我们通过工作向终端商传播一种信息，展示一种品牌魅力,服务魅力。

你的服务是否到位，你的营销理念是否超前，让终端商感到是否有希望和信心。

服务满意,品牌忠诚,经营有信心,这是终端客情关系所要达到的目标。

1.自身服务定位：好的服务行动也就是传达一种信息，塑造服务和品牌魅力，因此服务要有严格的标准和流程，以积极灵活的方式向终端商传播理念。

2．提升服务品牌价值：其实服务也是一种品牌，服务提供的是一种劳务，它是产品销售的附加收入。

通过加强终端商的拜访频率，更好地同他们沟通,了解他们的意愿和需求。

3.终端传播意义：作好终端商终端传播配合工作,我们通过终端传播,塑造品牌和服务魅力，引导消费者消费,促进终端商的销售,使他们经营有信心，经营有收益。

四．产品展示
产品展示活动本身就是一种非常好的广告宣传和品牌推广活动，我们通过产品展示营造气氛和制造消费动力，促进消费者的购买行为。

A)产品展示前提：产品展示的第一步是产品铺市,通过产品铺市在最段的时间内营造产品无所不在的
气氛,同时最大限度满足消费者的购买方便。

产品铺市是把产品放到终端,那么下一步解决的问题是产品的展示效果，如何利用展示来增加产品亲和力，通过产品展示来提高市场销量。

有一项资料研究表明：大约有80％的销售额是从货架上销售出去的，合理的货架陈列对产品销售来说至关重要，合理恰当的货架陈列会促进产品积压、滞销、无人问津。

B)产品展示意义：良好的产品展示对消费者购买行为起着引导作用，强烈的视觉冲击力会吸引消费
者驻足,激发其购欲望。

特别是酒品作为感性商品,在差异化不大的情况下，我们通过产品展示,有利于消费者对比,利于产品形象对比,产品价格对比,决定是否购买。

特别是在商场、超市,购买者通过对比，决定购买行为。

即使是非实质消费者,也向他们注入了信息,他们可能向家人和朋友推荐。

良好的产品展示对终端商营销工作也是一种支援。

它提升了终端店的形象价值,使消费者对产品有好感，产生信任，吸引消费者,节省了解说时间,消费者一看就知道,留下良好印象,通过终端展示，提升了市场销售，当然终端商就愿意经营。

(一)酒品终端展示目标
把纯粹的商品变成个性化、生动化的商品,赋予它鲜活的魅力和生命,让消费者乐意看，容易记,吸引消费者的注意力，同时达到消费享受，激发消费欲望,带动产品销售。

终端展示要做到三化:终端陈列展示化、终端展示生动化、终端展示焦点化。

１.终端陈列展示化
终端陈列,并不是随便一放就可以了，放在什么位置,怎么放，光线、视觉，我们都必须全面考虑,是三个一组或五个一组,是上下形成一个整体,或左右形成一个整体。

2.终端展示生动化
展示效果要生动、有魅力,如两盒酒防在一起是一个京剧脸谱,组合在一起是一个大宅门,四盒放在一起组成“梅兰竹菊”图，展示生动化,令人难忘,给人享受。

3.终端展示焦点化
生动而与众不同,形成视觉焦点,形成注意力焦点,使消费者一眼就能看到。

这方面我们因该学习天冠纯净酒。

(二)酒品终端展示的基本原则
1.集中原则
集中原则包括陈列面的视觉效果,吸引注意力,使商品以凸现个性展示在消费者面前。

它要求数量和面积足以产生视觉影响，同一品牌不同产品要位于同意展示区,以便消费者区分,根据不同的价位需求，不同的感受,选择合适的产品。

集中原则要注意产品的陈列层次,同一品牌一超市为例，我们以价格升序排列，或以降序排列，或新产品、高档产品位于中间。

集中原则还要求第一陈列和第二陈列的整体和谐统一,如在超市,外箱展示要防在货架相应上方,上下形成同一整体。

2.最佳位置原则
包括视觉和触觉两个方面。

一般情况如下:
视觉展示：
1)产品展示受众面越大,备购买机率越大。

例:以商场、超市为例,最理想的地方，第一视觉位，货架的端头;第二视觉位,货架中央对比区；第三视觉位，视觉驻足区,拐弯处,转换处。

七匹狼产品陈列:1、选取最理想的视觉位
2、对于七匹狼产品可选一些知名品牌进行相邻陈列，如:“茅台”、“五粮液”、“百威”等;
注意问题:１、不要与包装颜色相近的产品摆放在一起,这样容易让消费者混淆；
2、不要将产品陈列在不易找到的地方,时间长顾客将放弃对此产品的寻找消费;
3、在产品的导入期、成长期要进行不定期的端架促销、堆头形象展示等终端提示;
触觉展示：
实例:以超市为例,放在消费者容易拿到的地方,除了吸引顾客,方便消费者看和拿，货架中间位置是最佳位置,如果是专柜,最下一层最好不要放产品,可以做一些美丽的图画。

太高太低都容易造成消费者购买方便的障碍，细节虽小,影响巨大。

最佳触觉区腰部以上，眼线以下;最二触觉区齐腰和眼线以上;最三触觉区膝盖以下；
3、声光色并用原则
终端产品陈列采用声光色并用，营造立体、生动、鲜活的产品形象。

如专柜展示,借助光源的照射，彩灯的装饰,强化商品视觉效果、营造恬静、高雅、雍容的购物气氛，同时配合背景音乐，达到声音、光线、色彩的和谐统一。

七匹狼夜场终端展示:可陈列烟灰缸、筛盅,在KTV包间中的点歌系统设置广告片，片头、片尾、间歇广告提示。

七匹狼酒店终端展示:可播放我们代言人――齐秦的背景音乐,进行消费提示，桌面摆放烟灰缸、酒杯、开瓶器等相关展示品。

七匹狼超市终端展示:摆放人像立牌，举行公关活动，围绕代言人激发消费者了解产品的兴趣。

4、产品“保鲜度”原则
在一些终端，我们的产品已经早已落上一层灰，包装破损,颜色污损，这一切将严重影响产品形象和品牌形象。

作为终端业务人员和推介人员，因定期及时检查所陈列产品是否整洁、鲜艳、无污,要是可保持良好的面貌展示在消费者面前。

作为专职超市推介人员。

要每天检查产品是否整齐、是否有灰,是否有污损，及时更换，每天必备抹布,随时整理清洁。

产品展示途径:
A.专卖店展示：要充分利用声光色并用营造雍容华贵的店头气氛，尽可能装饰一些图片图画。

B.酒店展示:要结合酒店的设计、内部色彩、气氛，可设立动感专柜,利用音乐、光线,展示有生命的产
品。

C.商场和超市展示:上面例子我们主要以商场和超市为例讲述。

D.橱窗展示:人流集中区可利用户外橱窗展示。

E.展销会展示:包括展厅设计、光源照射、色彩利用等。

五、终端POP操作实例
终端卖场是消费者与酒品接触的主战场，是厂商行销的主阵地,终端POP担负着现场诱导认知产品,产生兴趣，进而形成实质性消费的重任。

它对营造卖场气氛，塑造鲜活、个性化、生动化的产品有着不可替代作用。

（一)终端ＰOＰ传播功效
●终端PＯＰ作为新产品上市的一种信息，告知终端消费者新上市产品形象、规格、有无赠品,告知一
种信息，有助于树立新品牌形象，激发他们的购买欲望；
●终端POＰ告知消费者有无折价、赠品、价格，传递消费者关注的购买元素;
●终端ＰOP也是对消费者购买行为的一种提示，面对琳琅满目的商品,消费者也许无法决定选择那个产
品,而终端ＰOP塑造了终端卖场的产品形象，产生了记忆点;
●终端POP也是对终端商销售的一种支援,它是无声的推销员，它是搭设在产品、终端消费者、终端商
三者之间的桥梁;
●特别是声、光、音乐动感ＰOＰ，靠视觉和听觉触动感受，让消费者有一种愉悦的享受,更容易记忆、
感知品牌,享受品牌带来的欢愉；
实例：根据一项实践资料证明:在促销中利用POP可使销量增加2０-30%,而产品标志性说明ＰOＰ，使产品销售增加15%左右。

因此，如何最佳利用PＯP就显的特别重要。

终端发布POP需要注意的问题:
１、制作材料不当：由于材料的选用,造成消费者对产品的一种贬低，造成品牌形象的贬值。

纸质ＰOP 要选用质量好的纸并压膜,做到不易污损、皱裂，餐饮玻璃POP,要选用好的材料，避免易破碎。

2、发布数量不合理:数量少，达不到效果,营造不了气氛,而过大又造成浪费，特别是悬挂POＰ,过多给人造成凌乱感觉。

如:终端零售店灯笼POP，两只就达不到效果,最少4只到6只,但切记不可过多,会造成浪费。

３、终端POP更换不及时:已经破损的POP应该定期检查及时更换,原有PＯP发布一段时间后,也应该更换有创意的新内容。

如果POＰ发不了一年,消费者就失去感知，视而不见。

ＰＯP时常更换,有助于对消费者保持诱导和注意。

4、终端POP手段不单一:只限于常规终端PＯP，无新意、无创造、不能引人注目。

5、未兼顾POP效果层次性:以商场超市为例，我们把POP分为三个层次,最外层PＯＰ是音乐ＰOP,吸引注
意；第二层是产品POP，认知产品;第三层是促销POP,吸引消费；
6、POＰ与终端所售酒品和品牌形象不统一，不能很好地塑造产品和品牌形象。

7、PＯＰ与终端渠道的特点不配合：
如:零售店用产品展示模型POP，这样不符合产品形象，且极易损坏。

(二)终端PＯP传播功效层次
●注意：如何引起消费者先注意;
●诱导:如何诱导消费者去观看;
●驻足:驻足详细观看,记忆产品和品牌;
●欲望:产生好感，产生购买的欲望;
●购买:现场购买、记忆、需求时购买、向他推荐；
（三)终端POＰ传播组合
A.视听POP，播放背景轻音乐或广告歌、广告词;
B.光源POP，通过光电传播信息；
C.动感POＰ，如风车、转轴等;
D.卡通形象POP,属于比较新颖的PＯP，特别受小朋友钟爱；
E.店头ＰOＰ，如产品模型，人物形象等模型;
F.地面ＰOP,如地板纸、陈列架、陈列灯箱;
G.立体POP，如悬挂招贴、海报;
H.货架POＰ,产品说明、促销说明等;
I.流动POP，手提袋、方便袋等;
J.静物PＯP,如油画、台卡等;
K.餐用POP，餐巾纸、烟缸、打火机、茶杯等;
四、终端传播材料
终端销售材料是书面化和图片化的产品和品牌信息传达,他有着不同的传播作用，也有着不可替代的传播作用。

终端销售材料包括:
●产品手册：介绍产品品种、规格、价格、工艺等，并附带实物图片；
●企业形象手册：介绍企业背景、企业文化、品牌形象、品牌战略等；
●消费者手册:向消费者介绍产品工艺、饮酒常识、酒品其他用途等；
●服务手册:服务流程、服务投诉处理、意见反馈等；
●品牌故事:品牌起源、品牌史话、伟人品牌故事、消费者故事等;
●企业内刊:企业内部创办的报纸和杂志;
●形象图片:产品形象图片;
●购物指南：购物地点、购物折扣等信息；
●资料光盘、磁带;
●荣誉档案:主要介绍产品的获奖情况,专家及机构的题词和点品评；
六、终端推介传播
终端推介传播途径:终端推介传播主要通过终端人力推介传递,传播品牌理念和产品信息。

如：酒店地专职推介人员,商场超市的理货员。

更重要得是取得终端服务人员的支持,如:酒店的前台服务人员，她们对顾客的第一推荐非常重要，当消费者在选择时,她们的建议就是最好的选择，除非消费者有固定的品牌消费习惯。

在超市,面对琳琅满目的商品，各种各样的促销,消费者不知如何选择，无所适从,终端理货员和推介人员的介绍就非常重要，这种建设性的解说会直接刺激消费者的购买。

终端推介传播功效:终端推介传播的目的不仅仅是为了销售，它是在传递理念。

也许受众现在不会消。