上海迪斯尼乐园营销策略

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1.2.4巴黎迪斯尼
之迪斯尼回家啦
走进欧洲人内心深处。欧洲人干嘛，迪斯尼就 干嘛。迅 速与欧洲人融为一体！
1.迪斯尼与足球融合 2.迪斯尼设计风格
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1.2.5香港迪斯尼
之五力分析
1行业内竞争对手 2供应商
3购买商
4潜在进入者
5替代产品
二. 影响迪士尼营销的主要因素
1997, 2000
43,41
2002
28
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2.1.2.3迪斯尼价值链局部解析
1997年到1999年 （下降）
1999至2000年 （上升）
2000年以后 （下降）
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2.1.2.3迪斯尼价值链局部解析
(1)1997年到2002年间，在迪斯尼的营业利润构成中，除了2002 年，一直是媒体网络占据最高的份额，尤其是在2000年，几乎达 到56％。 (2)主题公园在迪斯尼的营业利润构成中，也占据相当重要的地 位，1997年至2001年，一直处在第二位，到2002年遭受“9· 11” 打击虽有所下降，但由于媒体网络利润的大幅下落反而上升为第 一位。 (3)整个迪斯尼价值链的主要依赖第一位的是媒体网络，第二位 的是主题公园，这两项合起来的份额6年平均达到82％，其中 1999年和2000年分别达到94％和95％，而对于上游部分影视娱 乐的依赖总体下落，2000年到达最低谷2．7％，到2002年也只 占9．7％，6年平均份额不到11％。 (4)迪斯尼价值链过于依赖媒体网络和主题公园，主要靠广告和 旅游收入。当大的经济环境发生不景气时，这两个行业都会首当 其冲受到冲击。这就不难解释近年来迪斯尼的低迷状态了。
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2.1.2迪斯尼价值链动态分析
2.1.2..1迪斯尼价值链总体运营模式
卡 通 片
主 题 公 园
பைடு நூலகம்
迪 斯 尼 商 店
不断地 收购电 视频道
迪斯尼是一个“品牌乘数 型企业”，即用迪斯尼的 品牌做乘数，在后面乘上 各种经营手段以获得最大 的利润。这种经营思想的 定形，让迪斯尼开始把大 部分利润彻底转向影视产 品制作之外。
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3.1上海迪士尼面 临的文化质疑 3.2上海未来迪斯 尼的运营
3.1上海迪士尼面临的文化质疑
• 迪士尼面临文化入侵的质疑 作为美国生活方式、价 值观念的文化 符号，迪士尼在海外面临的文化质疑， 在 进入中国上海时一样存在。有人担心：民 众在 消费这类文化产品的过程中，会不知 不觉地开始接 触、感受、接受、甚至认同 和向往西方文化，最终 造成自下而上地冲 击本国的传统文化、民族精神、 意识形态。 “迪士尼、麦当劳、可口可乐不是简单 的事 情，在它的后面是整个的上层建筑，有各 种 各样的期望和行为模式，随之而来的是 关于现实和 未来的社会观念，以及对于过 去的种种诠释” 。 大众文化产生了输入国的 大众，并认为美国人的生 活方式才是优越.
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2.1.3 迪斯尼价值链主题公园拐点分析
内部条件分析(强势和弱势) 外部环境分析 延伸效果 后续延伸 总体评价
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外部环境
内部条件
延伸效果
后续延伸
总体评价
机会分析 当时无论是在美国本土还是在全世界，娱 乐公园都是一个绝对新鲜的事物，用沃尔特自己的话来 说， “这是了不起的事业，是娱乐的一种新构想，这是 全世界绝无仅有的东西，一定会成功的。”沃尔特注意 到乘兴而来好莱坞游玩的人，总以为那儿处处是明星， 该是个五彩缤纷的世界。 威胁分析 沃尔特创建乐园的计划遭到董事会的反 对，最大的理由就是迪斯尼缺乏经营此类娱乐公园的经 验，而且这是一笔不小的投资，经营风险太大。一家主 要从事电影制片的公司花大钱去建造娱乐公园，这在当 时的确是一件匪夷所思的事情
外部环境
内部条件
延伸效果
后续延伸
总体评价
强势分析 迪斯尼的品牌优势 在1951 年沃尔特酝酿迪斯尼乐园的时候，迪斯尼制 片厂已经成功地推出了《灰姑娘》、《爱丽 斯梦游仙境》、《幸运兔子奥斯华》、米老 鼠系列卡通片以及《白雪公主》等多部深受 欢迎的卡通片。 弱势分析 除了缺乏经营乐园经验之外， 迪斯尼公司当时还面临一个困扰，那就是银 根太紧，缺乏资金。面对1 000万美元上下 的如此举措，迪斯尼的确显得囊中羞涩。
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2.3迪斯尼三次国外市场的扩张
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经济总有复苏的一天。资产负债率过高的企业往往顶不住压力， 纷纷倒闭、破产。而他们在经济繁荣时期举债或者以极大代价掌 握的优质资源目前从市场价值上看都大打折扣。正是对他们进行 廉价收购最佳时机。事实上，一些大的公司已经开始了大肆收购、 占领市场的行动。及时掌握优质资源是他们的首要目标。迪斯尼 公司正是瞅准这一时机，促成了和上海的谈判。 ①1979年，日本经济遭受石油危机的影响，迫切需要有能带动经 济发展的产品出现，迪斯尼刚好可以以优惠的条件得到日政府的 支持。 ②巴黎迪斯尼乐园也是由法国政府出于缓解就业压力和发展经济 的需要极力邀请，使迪斯尼不仅获得了低于市场价格的4800英亩 的土地，还包括低息贷款、土地自由转让等其他优惠条件。 ③1998年与香港政府的谈判更是抓住亚洲金融危机对香港的影响， 迫使港府退步。仅以10%的投资就获得了43%的股权，几乎是白检 了一个乐园。
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page 01 外部环境
page 02 内部条件
page 03 延伸效果
后续延伸
总体评价
1.内容延伸 迪斯尼公司在经营 中力求完善，不断改进和提高 2.地理延伸 ①奥兰多迪斯尼乐园1971 年10月23日 ②东京迪斯尼乐园1983年 ③巴黎迪斯尼乐园1992年 ④香港迪斯尼乐园2005年
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外部环境
内部条件
延伸效果
后续延伸
总体评价
1955年7月，迪斯尼乐园终于在距洛杉矶市27英 里的阿纳海姆建成开放。乐园面积为160英亩，被外 界称为“世纪工程”。迪斯尼乐园项目获得极大成功， 开园7个星期，就有100万游客光顾，比预计的人数 超过50％，收入也比预计超过30％。甚至连访问美 国的许多国家元首都坚持要去乐园游览。四年之内， 便吸引了1 500万游客，迪斯尼公司的收入从未有这 么好过。迪斯尼乐园的成功成为迪斯尼发展史上具有 战略意义的重大转折，从此以后，迪斯尼的价值链条 中加入了迪斯尼乐园这重要的一环，并且成为整个价 值链当中举足轻重的部分，同迪斯尼的卡通片一样成 为迪斯尼的标志。
• 2.1迪斯尼 产业链分 析
• 2.2金融危 机
• 2.3迪斯尼 三次国外 市场的扩 张
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2.1.1迪斯尼集团价值链静态分析
影视娱乐(Studio Entertainment) 媒体网络(Media Networks)
消费产品(Consumer Products)
主题公园和度假村(Parks & Resorts)
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1.2.3日本东京迪斯尼
之SWOT分析
Strengths 优势 经营最成功
Opportunities 机会 商机不断
Weaknesses 劣势 美中不足 Threats 挑战 危机不少
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1.2.3日本东京迪斯尼
之成功原因分析
内容本土化 东京迪士尼最初的目标，是建立一家 纯粹的美国乐园。现在其 经营思想是：营 造日本式的乐园。人类学 家阿维德・拉兹 说，东京迪士尼乐园的成 功一定程度上恰 是因为它巧妙地进行了日 本化改造，从而 使日本人将迪士尼的卡通 人物和美国风格 视为自己人。比如： 迪士尼卡通人物入乡 随俗地为东京青 少年庆祝成年礼。
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2.1.2.2迪斯尼价值链总体趋势分析
迪斯尼集团的营业利润在1997年达到峰值，超过43亿 美元。事实上，这也是迪斯尼历史上的最高点。随后两年的 趋势是下滑，到2000年有一次反弹，达到41亿美元，接近 1997年的峰值，但随后就又是下滑，直到2002年下降到28亿， 接近1995年的低谷。
3.2上海未来迪斯尼的运营 3.2.1迪斯尼对于上海经济的推动影响
• 迪士尼落户上海， 有助于推动上海现代服务业的发展，具体包括： 周边地产升值。目前迪士尼选址地周边地区的地价、房价已呈现暴涨 趋势。带动当地旅游。项目建成后，预计游客达１０００万级规模， 每年至少为上海带来新增游客３００至５００万人次，从而为旅游酒 店、商业零售、交通运输等行业带来机会。相关产业链增值。迪士尼 收入主要由网络媒体 、主 体公园和游乐场、影视娱乐、相关消费品 四大块业务构成。从产业链角度出发，迪士尼项目建成后，将为专营 玩具生产、广告、出版印刷、有线电视、互联网等行业 迎来巨大商机。 促进上海由贸易港口向服务型经济转变 。作出上述乐观判断的依据主 要有：中国庞大的旅游市场总量，为上海迪士尼项目提供了充足的市 场空间。２０11年，中国接待入境游客１.３０亿人次，实现国际旅游 外汇收入４０８亿美元；国内旅游人数１７.１２亿人次，收入８７４ ９亿元人民币。世界旅游组织（ＷＴＯ）预测：２０２０年，中国将 成为世界第一大旅游目的地，每年将吸引国际游客 １．8 亿人次。主 题公园市场快速成长。随着经济的发展，中国居民的休闲度假需求呈 快速上升趋势，中国的主题公园每年至少有１亿 人次的潜力目前还未 开发。中国主题公园与海外水准相差１０年至２０年，这个市场空白 点是主题公园的商业机会。
3.2.2 上海迪斯尼运营可能失败的原因
• 1.“迪士尼乐园需要占用大量的土地和巨大的资金投入， 火热的炒作过后，一定是漫长的冬季”。通过调查发现对 迪士尼未来盈利前景 选择“不看好”或“不好说”的高达 ５３％。专业财经网站和讯网的调查得出了一致的结论： 认为上海迪士尼很难盈利的占到６３.６４％，乐园建成后 没兴趣去游玩的占到６０．６１％，认为可以盈利和肯定 去游玩的则只有３６．３６％ 和３３．３３％。 • 2. 全球各家迪士尼乐园也是冷暖不一，欧洲与香港的迪 士尼都不成功，一直是亏本经营。上海迪士尼的建设规模 远逊于欧洲的同类项目，中国内地的消费水准也远逊于欧 洲，如何能保证盈利？要让迪士尼品牌在赚足眼球的同时 “赚足腰包”，需要上海迪士尼在建设和营销过程中更大 限度地降低成本，推出更有吸引力的游乐项目
三.
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一.迪斯尼乐园营销现状
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WINTER
Template
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1.2 各国迪斯尼营销优劣势分析
1.2.2美国迪斯尼
美国是迪士尼娱乐文化的 诞生地和坚定支持者 在美 国本土，无论是加州洛杉 矶迪士 尼还是佛罗里达奥 兰多迪士尼，都是美国 人 创造的娱乐文化符号，属 于地道的“美 国特产” 。 而发达的经济和多元文化 等因素 决定了休闲度假是 美国人珍视的传统，迪 士 尼早就成为美国中产阶级 消费潮流的代 表。充裕的 公共假期，可以让他们在 迪士 尼乐园充分享受，入 住乐园的酒店，在乐 园的 商场购物。
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外部环境
内部条件
延伸效果
后续延伸
总体评价
迪斯尼乐园在整个迪斯尼集团的价值链中 一直占据举足轻重的地位，是迪斯尼集团收入 的重要来源之一。在整个迪斯尼的价值链当中， 迪斯尼乐园一直充当比较稳定的收入提供者的 角色。尽管其间也会不断受到大经济环境萧条 或繁荣的影响而在收入表现上有所起伏，但是 从价值链的总体看来，或者相对于价值链其他 组成部分而言，迪斯尼乐园仍然不失为收入相 对稳定、风险相对较小的一环。
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1.2.4巴黎迪斯尼
之行业内竞争对手
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1.2.4巴黎迪斯尼
之替代产品
15-30天长假
①去世界各地旅游 ②侧重于文化旅游、观光旅游、 家族出游
周末短假
①电子游戏 ②家庭聚会 ③足球联赛 ④公园休闲游
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1.2.4巴黎迪斯尼
之SWOT分析
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2.2金融危机
• 金融危机让日本企业陷入了巨大困境，当索尼、 丰田在挣扎中度日，企业裁员的新闻成为新闻头 条时，有一个商标不但没被金融危机打击到，反 而因为这场危机而更加繁荣，这就是--米老鼠。 • 英国《每日电讯报》在2008年12月25日的报道称， 根据东京迪斯尼乐园经营方的说法，今年迪斯尼 乐园在圣诞节和新年期间要比往年更加拥挤。虽 然整体经济不景气，但迪斯尼乐园的收入已经创 了记录。游客认为来到这里就好像远离了经济衰 退的世界。“这是唯一能让我不再为经济和生活 担忧的地方。”一名日本游客说。
213迪斯尼价值链主题公园拐点分析外部环境分析内部条件分析强势和弱势延伸效果后续延伸总体评价后续延伸内部条件外部环境延伸效果总体评价机会分析当时无论是在美国本土还是在全世界娱乐公园都是一个绝对新鲜的事物用沃尔特自己的话来说这是了不起的事业是娱乐的一种新构想这是全世界绝无仅有的东西一定会成功的
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