2020后疫情时代,购物中心如何做好线上运营

智能全
域营销
ReID
消费者数据中台
LBS
智能客 流分析
CDP
Customer Data Platform
交易
CRM
TI
Traffic Intelligence
小程序
商圈分 析洞察
ME
Mall Eye
会员管理 闪购商城 活动营销 商户赋能 广告变现 智能分析
商圈分析 招商调铺 竞品分析
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线上营销案例解读点
数据来源：赢商大数据；报告来源：赢商云智库公众号；数据采集时间：截至2020年1月31日 4
疫期，一二线城市不同档次购物中心的客流波动
现象：高档购物中心客流波动幅度最大 原因：疫情期间，人们被困家中，对奢侈品的消费意欲低 迷，高档购物中心客流量受冲击程度较大。
现象：二线城市中高档购物中心12月客流增长较为明显，1月平均日 均客流受冲击相对较小 原因：中高档购物中心在迎合消费升级趋势的同时提供多元消费选 择，在疫情爆发前仍是满足亲友聚会、置办年货礼品等消费需求的优 选场所。
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场内没有的 且不冲突的
导流至电商平 台
扩大变现利润
与场内租户利 益平衡
流量富裕
快闪 小程序
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【货流】商户-商场-消费者
浏览
下单购买
商品/活动
订单生成
消费者
上架商品
统一管理
商品/活动
配送中
确认收货
物流信息同步
订单可监管
商场 商户
编辑商品
上架商品
商品/活动
订单提醒
商品打包 顺丰/菜鸟/蜂鸟/美团
订单管理
疫期，一二线城市不同开业时间的购物中心的客流波动
现象：开业3年内的购物中心客流波动幅度大。 原因：在疫情早期，全国年轻人相比中老年人更重视防疫，“宅 家”成为年轻人的“新时尚”，导致 汇聚年轻客群的新开业购 物中心客流下降幅度大。
现象：二线城市购物中心1月平均日均客流下滑幅度与项目开业年限 呈负相关特性：开业时间越久，经营越稳定，受疫情影响越小；反 之，则影响越大。 原因：本次疫情蔓延过程中，年轻客群防疫意识较高，率先响应“不 出门，不扎堆”号召，以致年轻客群聚集的新mall更为“受伤”。
• 广告（朋圈群广告/小区户 外媒体等）
• 买IP • 买广告 • 给扣点
• 导入小程序 • 导入群
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利用【闪购】形成社交传播与裂变分享
客群半径有多大，新消费空间就有多大
商场 线上平台
周边
小区社群
每一个用户成
核心 拉动 客群
组建 直 为小流量中心 接 营销推广 消
汇集 商场会员 运营 费
公众号推广
商品来源
适合品类
动作
价值
挑战
适合
线下线上
场内租户提供的商 品/服务
自营采销商品
所有品类
美妆等高毛利 且不冲突的
实现商户商品 线上线下互相
的数字化
加持
商户数量多 商品规模大
所有商场
门店 小程序
投入运营团队 做商品管理
扩大收益规模 多元化布局
运营能力要求 高
客群稳定 消费能力
强
主力百货 小程序
外部合作品牌
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北京华润五彩城/郑州YOYOPARK 小程序商城案例
小程序商城线上好物闪购
北京华润五彩城、新城天宁吾悦广告、郑州Yoyopark等 项目部署了小程序商城。
华润五彩城项目在圣诞季，在没有任何补贴的情况下， 利用社交裂变等能力，仅妍丽一家的护肤品在3天内完成 10W的GMV，儿童陶艺课程在1个小时内100件全部售 罄，效果远超品牌预期。活动中50%的流量来自于顾客 的二次分享。 Yoyopark项目充分利用商户端能力，在5天时间内完成商 城的上线，有261家商户同时发布数百个SKU的商品， 86%的商户给予5星好评。
数据来源：赢商大数据；报告来源：赢商云智库公众号；数据采集时间：截至2020年1月31日 6
疫期，购物中心线上营销动作归纳
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疫期购物中心线上营销现象归纳
目前，全国各地已有多家购物中心推出线上服务，通过公开各商户店长联系方式、建立线上购物群、app/小 程序等，实现线上下单、外送到家的服务，探索特殊时期的特殊购物方式，为消费者带来便利。
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北京华润五彩城案例
会员助力拿好礼
中秋期间，五彩城场内主出入口布设中秋活动详情 宣传物料，并在微信公众号设置小程序的入口，会 员可通过二维码进入及购小程序查询活动详情，参 与扭蛋抽奖和呼朋唤友助力活动。
活动点击次数达12,000+，带来新注册会员数 300+，裂变活动访问人数占小程序访问人数的 62.4%，TOP20的发起者动奖品在活动开始3 个小时内全部兑换完毕。
购物中心线上活动（不完全列举）
来源：赢商云智库公众号；数据采集时间：截至2020年2月7日 8
疫期购物中心线上营销现象-社群/直播/云逛街
社群营销
直播带货
云看展/云逛街
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疫期购物中心线上营销现象-自建购物平台
从赢商网关注的各大购物中心公众号来 看，超过2/3的商场均推出了线上购物 服务，主要是通过嫁接小程序或自建购 物APP来实现。而其中拥有竞争壁 垒 的，又属自建购物平台。
疫期，购物中心客流数据洞察
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疫期，全国各城市购物中心的客流波动
现象：一线、二线城市购物中心受影响程度尤为明显 原因：一二线城市存量项目较多而消费分散、居民对疫情重视程度更高、线上购物更为便利或是导致购物中心在疫情期间“人迹罕至”的因素。
数据来源：赢商大数据；报告来源：赢商云智库公众号；数据采集时间：截至2020年1月31日 3
人的自营私域流量社群私域流量互联网公域流量?商场客流?会员vip?公众号粉丝?抖音快手粉丝?数十万级?招商?活动美陈?会员运营?媒体运营?短视频运营?导购服务转化购买?周边小区群?内购团购群?妈妈群潮流群?品牌群?导购员工朋友圈?数百万级?睦邻计划?物业合作?异业合作?kol?裂变?直播?分销?导入小程序直接购买?导入小程序领券到门店核销购买?短视频直播抖音快手?电商平台淘宝京东?外卖平台美团京东到家?广告朋圈群广告小区户外媒体等?数亿级?买ip?买广告?给扣点?导入小程序?导入群18利用闪购形成社交传播与裂变分享商场建立核心客群可通过拉动周边社区群商场会员及品牌自身会员每一个用户成为小流量中心裂变客群核心客群周边小区社群商场线上平台商场会员品牌会员公众号推广群分享意见领袖推广营销推广客群半径有多大新消费空间就有多大直接消费社交型消费拉动汇集组建运营20疫情后的阶段性策略短期中期长期业务在线数字化运营智慧化升级目的打开线上运营通路强化整合营销能力与消费者服务扩大营收能力动作搭建商户顾客小程序交易在线会员社群运营流量在线线上浏览互动线下逛街买线下体验线上买单送货商业公域流量采买合作数字化体系
• 导购服务转 化购买
• 短视频运营
• 睦邻计划 • 物业合作 • 异业合作 • 数百万级 • KOL • 裂变 • 直播 • 分销
• 导入小程序 直接购买
• 导入小程序 领券到门店 核销购买
互联网 (公域) 流量
• 短视频/直播（抖音/快手） • 电商平台（淘宝/京东） • 外卖平台（美团/京东到家） • 数亿级
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线上运营的需求 – 数字化运营的趋势
73%
62%
90%
品牌已经落地了线上 营销的平台
门店没有线上流量，需要 购物中心提供
门店愿意在线上的运营渠 道提供更优惠的折扣
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线上运营的定位 - 打造线上场
线上场
推荐好物 社交分享
品牌 线下场
吸引顾客 导流进店
顾客
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人-货-场：选择更适合的经营模式
02 疫情爆发后，人们更倾向于在通风性良好的场所活动及消费，预计主打开放式、亲近自然、强体验的街区商业，以及通风性 较好、户外空间较多的购物中心，未来会更受消费者青睐。
重构与商户之间的关系，变租赁思维为推广思维
03 积极协同商户，通过资源共享、资源交换、整合营销等进行整合推广，创造更大的流量价值，实现双赢。
裂变 客群
商场建立核心客群 可通过拉动周边社区群 商场会员及品牌自身会员
品牌会员
群分享 意见领袖推广
社 交 型 消 费
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Molli - 智能商业数据化运营平台
商场客流监测 商铺价值分析 顾客标签化 VIP到场识别 儿童丢失寻找
Wi-Fi
MI Marketing Intelligence
POS
商品发货
订单完成
数据可查询
数据报表
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人-货-场：人的
自营 (私域) 流量
• 商场客流 • 会员/VIP • 公众号粉丝 • 抖音/快手粉丝
社群 (私域) 流量
• 周边小区群 • 内购团购群 • 妈妈群/潮流群 • 品牌群 • 导购/员工朋友圈
• 招商
• 活动/美陈 • 数十万级 • 会员运营
• 媒体运营
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购物中心运营思路调整方向建议
关注新兴业态，扩大流量入口
01 在本次疫情中，线上购物渠道的优势被进一步放大、健康及生活超市类业态关注度提高。购物中心的业态组合可能会迎来新一 轮的革命，未来购物中心在业态品牌的选择上，应更关注5G、泛健康、泛娱乐、黑科技等催生的新业态，不断丰富流量入口。
重塑建筑形态，提升空间多样性
优化风险管控机制，增加抗风险能力
疫情发生前，购物中心风险管理对财务计提损失考虑较少。经过这次疫情，购物中心无论是从财务、资本上，还是日常管理， 04 都要把风险管控流程和预算考虑在内。
05 转危为机，加码线上营销运营
积极采用数据驱动、线上线下联动的先进工具，服务好消费者，服务好商户。
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后疫情时代 购物中心线上运营趋势及执行要点
数据来源：赢商大数据；报告来源：赢商云智库公众号；数据采集时间：截至2020年1月31日 5
疫期，一二线城市不同体量购物中心的客流波动
现象：3-5万㎡体量的购物中心客流波动幅度最小 原因：这类小体量购物中心主要辐射周边居民，为居民提供 日常生活所需的商品和服务，客流受疫情影响相对较小。
现象：与一线城市不同，3-5万㎡购物中心客流降幅最大，15万㎡购 物中心客流降幅最小。 原因：二线城市3-5万㎡的小体量购物中心，位于人流量密集的成熟 商圈的占比较一线城市更高。在疫情影响下，主要辐射周边居民的小 体量购物中心失去餐饮、文体娱等“扎堆消费”需求，客流流失明 显。