龙湖地产发展历程及模式分析研究

发展战略：区域选择 •立足重庆，布局全国：
•截至2009年，龙湖地产下设重庆、成都、 京津、上海和西安五个地区公司。
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业态布局：在每一个城市成为新鸿基（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）
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龙湖的战略
主要思路
策略
区域布局
运用业态与区域的双重平衡实现持续 运用帕尔迪模式进行全国布局：
稳步发展，分散产品结构不均衡和区 由北向南从沿海经济圈中心城市辐射到周边城市群
域周期不均衡带来的风险
10年左右完成全国基本布局
业态布局
在每一个城市成为新鸿基：
扩展
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进一步扩展业态
•在同一城市内不同业态产品有不同的市场周期，多业态开发可使地区公司在不同业态产品间 平衡收入，实现持续稳定的发展，使每一个进入的城市都能成为稳固的根据地。
独立 别墅
高层 公寓
在少于竞争对手城市布点的情况下运用多业态布局实 区域聚焦的多业态布局
现领先规模
在城市领先与新城市进入产生冲突时,城市领先优先于 单一城市占比优于区
新城市进入
域规模增长
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商业物业成为关注点
4、一流的物业管理
物业管理是龙湖业务发展的一项重要内容，公司已建立了独具特色的物业服务模式和业务能力，并赢得市场和客户的 广泛认可，形成了巨大的品牌价值。2019年龙湖获中国物业管理嘉年华金榜“年度业主最满意企业”荣誉称号，2019 年旗下物业水晶郦城获国家建设部授予的“全国物业管理示范住宅小区”称号。
吴亚军，女，45岁，高级经济师，1984年毕业于西北工业大学航海工程专业； 2019年创办龙湖地产，历任重庆龙湖地产总经理、董事长，北京龙湖置业发展有限 公司总经理、董事长；2019年9月内部机构改组成立龙湖集团，辞去兼任的所有区 域公司总经理之职，任集团董事长兼总经理。
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持有型商业整体发展原则： • 选择性保留租金价值高或者租金增长快的商业物业。
商业项目选择原则：组织能力、现金流量、开发节奏和团队迅速取得成功 •新公司一年内谨慎选择持有型商业物业面积比例超过30%的单个开发项目； •新公司一年后两年内，可适当选择在商业物业面积在60%以内的单个开发项目，最好立足于选择能 在本项目实现现金流平衡的项目； •新公司三年后可以拿纯商业项目。
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从区域性公司向全国性公司的跨越
2019年-2019年
1 第一阶段
单业态单项目串联
开发结构
糖葫芦型
2019年-2019年 2
第二阶段 单业态多项目并联
鱼骨型
2019年-2019年 3
第三阶段 多业态多项目并联
在每一个城市成为NO.1或者NO.2；
在少于竞争对手业务城市布点的情况 下运用多业态布局实现领先业务规模
集中于中高端市场，在城市内进行多业态布局；
可售物业数量维持在高水平并快速周转；
适时发展具有高升值潜力的地标性投资物业。
用霍顿模式进行集权分权管理：
集分权视行业竞争、组织发展和战略需要进行动态调整；
2009年，龙湖让业界记得最深刻的一大事件便是龙湖如愿上市。是什么让龙湖一路 走来，并得到业界认可的呢？可能看过龙湖的产品都会得出一致的结论，就是细节 成就龙湖。
现在龙湖也成了继万科、中海之后，被业界和广大研究机构作为研究学习对象的标 杆企业。本文试图对其成功背后的有关要素进行一点解读。
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• 在每一个进入的城市成为NO.1或NO.2 • 集中于中高端市场,在城市内进行多业态布局 •可售物业数量维持在高水平并快速周转(尤其是城 市化的前期和中期) •适时发展具高升值潜力的地标性投资物业 ，让公 司也受益于自己的物业增值 •城市内业态平衡
独立 别墅
高层 公寓
联排 花园 别墅 洋房
商业物业
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发展战略：总体战略
• 2019年总体战略 • 龙湖地产在95年成立之初，确立5年后（2000年）成为重庆最好的房地产 企业之一， 10年后（2019年） 成为全国最好的企业之一的发展目标。 • 核心发展战略：区域聚焦、多业态发展。 • 战略扩张路径：先产品扩张，后区域扩张。 • 以香港新鸿基的发展模式作为标杆,重视区域聚焦及高资产周转率。
1、融入城市
继续推行“多业态、区域聚焦”战略。在每一个进入的城市进行多业态、多项目布局并快速开发与销售，力 争用较短的时间实现当地市场的领先地位，并在此基础上有计划、有步骤地逐步推进新区域发展。运用业态与 区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不均衡带来的风险，并在少于同业城市布 点的情况下运用多业态布局实现领先业务规模，达致最佳的资源使用效率。
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龙湖布局，走向全国
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从2019年至今，龙湖的销售业绩经历了一个快速发展的跨越阶段。 2019年，龙湖聚焦于重庆，开发销售收入为6.2亿元，2019年总销售 收入10多亿元，到2019年已达23.6亿元，2019年则达38.3亿元，2019 年销售收入为100亿元 ，从该年度开始，跻身全国10多家百亿地产企 业行列；2019年龙湖销售收入达到115亿元，2009年上半年，销售收 入达到95亿元，预计全年销售将超过180亿元。
井田型
2019-2019年
4 第四阶段
异地扩张积累期
特点 战略意图
做完一个项目 再做下一个
探究房地产开 发与运作
标志
龙湖花园
一个主脉多个 项目同时开展
住宅、别墅、商业 多种业态多个项目
住宅业态掌握日益成熟，并在单一 历练自己多种业态能力，尤
业态快速推进与精耕细作并举
为商业地产表现出色
水晶郦城 北城天街 蓝湖群
郦江好望岭； 江与城、春森彼岸、MOCO等城市大型 配套商业区；
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区域聚焦，城市占比优于区域规模
运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产 区域与业态双重平衡发展风险
品结构不均衡和区域周期不金衡带来的风险
• 融入城市，在同一区域 内运用系统的优势提供多 元化的产品
单一
产品差异化战略
• 提供与众不同的高品质 产品与服务
本地
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多元
产品扩张战略
在同一区域掌握不同 业态与产品习性
• 高层公寓 • 花园洋房 • 别墅 • 购物中心
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3、创造机会
坚持以“志存高远、坚韧踏实”的核心价值观凝聚精英人才，为其提供宽广的个人发展平台及不断成长的个 人发展通道。通过提供具有行业竞争力的薪酬和完善的个人发展计划吸引来自各行业的优秀高级人才，并不断 发展和完善有助于培养该等素质的企业文化及培训计划。
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2、健全的运营管理体系
运营管理体系是龙湖成功的支撑系统。在项目运营过程中，项目团队可以借助公司设立的标准化工具、流程、模版进 行快速的运营决策和操作，以实现项目规模化发展。
3、引领市场的产品研发能力
龙湖开发的每个项目都有其独特的设计构思和产品设计，公司坚持长期与国际设计大师合作，力求体现人性化、艺术 化的规划设计。公司的多项住宅设计产品荣获国内外设计大奖。
分权原则：在有利于激发地区公司活力与能量的领域分权；
集分权控制
在城市领先与新城市进入产生冲突时 在地区公司核心业务职能上原则上不设集团的对应职能；
，城市领先优先于新城市进入
随时警惕地区公司诸侯化；
集权原则：在地区风险时间和风险点上集团管理；
地区公司组织发展能力弱时集权管理；
在规模效应的领域里集权管理；
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发展战略：核心发展战略
• 区域聚焦、多业态发展战略：
在同等规模下,比竞争对手进入的城市少;追求在进入城市中的领先地位及市场份额;而产品集
中于中高端市场,寻求多业态的发展。
异地
区域聚焦战略
“区域聚集战略” 在同一区域运用系统的优势 提供多元化产品
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早在2019年龙湖成立之初，龙湖掌门吴亚军就亲赴深圳找万科的王石取经。然 而，多年之后，龙湖终于化鱼为龙。在业界盛传一个故事，万科一位高层曾经来渝 考察龙湖多日，感叹龙湖的“可怕”。宋卫平与吴亚军是“狂妄”与“谦虚”的两 个极端，但在宋卫平炮轰万科的同时，却大赞了龙湖。他说：“龙湖是绿城惟一的 竞争对手，我看过龙湖在重庆的项目之后，便让绿城的高管也坐飞机去重庆看项目， 光是飞机票就花了60多万元。”
跨区域、多项目
全国规模化扩张 空降进京 奇袭成都
值得关注 事件
2019年，网上办公和管理信息化平台搭建 2019年，“仕官生制度”
2019年4月,管理团队亮 相
“产品差异化战略”： 提供与众不同的中高档与高品质服务为 战略中心
“产品扩张战略”： 在同一区域掌握不同业态与产品习性，以高层 公寓、花园洋房、别墅、购物中心并举为核心
联排 花园 别墅 洋房
商业物业
扩展
1、购物公园：
2、创业基地： 3、滨江住宅： 4、别墅：
5、洋房： 6、写字楼： 7、江景住宅：
8、精装房： 9、商业：
后工项目相当于两倍北城天街的商业规模 ； 后工项目城市创业者的LOFT公寓； 春森彼岸； 悠山郡独院别墅、东桥郡连排别墅、江与 城连排别墅； 悠山庭院、江与城、后工项目； 龙湖国际，北部超高层写字楼； 郦江的板式住宅与楼王单位；
龙湖地产发展历程及模式分析
本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报©告Cop的yrig任ht何Ce部nta分line都Gro不up可, 20被10 擅自引用、复制和传播。
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竞争优势：龙湖的总结
1、清晰的发展战略
在发展过程中，公司一直坚持“区域聚焦”和“多业态开发”的发展战略。2019年1月至9月，龙湖住宅销售收入在重 庆市排名第一、成都市和北京市均排名第三。根据未来发展规划，公司将继续实施“区域聚焦”和“多业态开发”的 发展战略，并向“成为中国最受尊重和信赖的领先房地产企业”的目标不断迈近。
2、引领生活
切实关注客户需求，运用全球优质资源和前瞻性理念不断提升楼宇及服务品质，引领市场潮流。将人文关怀 和品质追求贯穿于规划设计、建造管理、营销销售与售后服务的全过程，致力于为客户提供最佳体验，在市场 建立良好商誉，提升和保持高推荐和重复购买率。通过高品质多元化产品开发实现客户终身锁定。围绕商业资 源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值。
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发展战略：总体战略（续）
• 2009年总体战略
在未来5-10年成为中国最受尊敬和信赖的领先房地产企业并将继续专注于房地产领域，并透过“融入城市、 引领生活、创造机会”三大战略主线达到愿景目标。
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2019年万科集团二季度例会上，介绍到，中质协连续2年做的客户满意度调查，龙 湖为94分，万科为64分，且龙湖工程质量满意度为5星级，万科为1星级。万科集团 总部要求有关部门到龙湖交流学习，调查万科与龙湖的差距在什么方面。2019年6 月23日，万科工程系统、物业系统组团到龙湖进行了考察，并向集团提交了考察报 告（内容另行汇报）。