浅析儿童广告对儿童消费心理的影响

浅析儿童广告对儿童消费心理的影响
一、儿童消费心理的特征
消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关产品和服务时所产生的心理活动。

概括起来大致有四种消费心理，分别是：大众、求异、攀比、求实。

然而儿童作为特殊的一个给社会群体，由于其自身生理特点所决定的心理特征，导致其作为社会消费群体中的一员，也具有其自身独特的消费心理。

我们研究儿童电视广告对其消费心理的影响，不仅要熟知其心理的特征表现，更应该通过对其独特的消费心理特征的研究，来客观公正的分析儿童电视广告对其的影响。

儿童自身的消费心理特征，大体上可以总结如下方面：
第一、购买商品的直观性
一般而言，儿童对事物的认识主要是由直观刺激引起的，对商品的注意和兴趣主要来自于对商品外观因素的影响。

如产品的图案、色彩、造型、声响等。

这种表现在6-12岁的儿童身上表象尤为突出。

由于这个年龄段的儿童缺少相应得商品知识和消费经验，很难辨别商品的好坏，也不在乎商品的声音功能。

这就使得儿童进行消费时带有很大的模糊性和直观、表面的特点。

第二、炫耀的心理
我们经常会发现一群小朋友在一起的时候，会相互之间炫耀自己的新衣服、新玩具、并相互攀比。

以拥有最好、最新的衣服或玩具为荣。

作为具有相当成熟消费心理的我们而言，也不能避免在别人面
前进行炫耀，满足自己的虚荣心，何况儿童？
第三、从众心理
由于儿童身心发展尚不成熟，使其更容易较其他社会群体产生从众心理。

儿童进行消费时，大多数都会倾向于选择其他小朋友所选的东西，以此与别人达成一致，从而避免被其同龄阶层说孤立。

儿童渴望成熟的心理，另他们比其他社会群体更害怕被疏离，这也是而在消费时产生从众心理的一个深层原因。

第四、品牌购买心理
21世纪，是品牌泛滥的世纪，从小在品牌的包围下成长起来的儿童，已成长为一个强大的认牌购买群体。

在中国，提到酸奶，儿童就会想起“哇哈哈”：提到果冻，就会想起“喜之郎”………..经常可见儿童在消费时，会积极主动地选择品牌商品。

二、儿童电视广告对儿童消费心理的影响
(一)儿童电视广告对儿童消费心理的积极影响
美国心理学家马斯洛认为人作为一个有机整体，具有多种动机和需要，包括生理需要、安全需要、社交需要（包含爱与被爱，归属与领导）、自尊需要和自我实现需要。

另一种心理学认为，人的需求可分为物质和精神两大方面。

物质的包括衣、食、住、行等，属于实体性质；而精神的包括审美、道德、追求、价值等，是非实体性质的。

儿童作为社会群体中的一员，他们的需求也离不开以上几个方面。

电视广告能满足儿童部分物质、精神方面的需要。

1、满足儿童获取商品信息的需要，促进儿童消费心理的成熟
随着生活水平的不断提高，家庭越来越多的从电视广告中获取商品信息，购买生活用品及食品、儿童最基本的生理需要说需大部分信息都可从电视广告中获取。

有关研究表明。

儿童使用电视媒体是为了满足自身从在的三种需要：娱乐需要、信息需要、实用需要。

儿童电视广告作为电视媒介内容的重要组成部分，能够提供大量的商品信息，满足儿童对信息的心理需求。

当儿童需要在出售的商品和电视广告推介的商品之间做出理智的鉴别以便决定购买什么时，选择的增加降低了儿童们的判断力。

此时，儿童脑海中关于广告介绍不同商品特征及识别方法的信息提高了儿童的判别能力，促进儿童消费心理的成熟，选择广告中介绍的商品。

毫无疑问，儿童电视广告中的信息成为他们赖以决定的依据，而这种依据可能仅仅是一种模糊感性的依据。

2、满足儿童归属和自尊的需要，加速社会化进程
儿童电视广告在某种程度上可以满足儿童自我的需要，比如归属感、自尊心等的满足。

儿童特定的心理特征，使得他们需要有，需要他人的关怀和爱护，也需要亲爱他人，即需要在团体中找到一种归属感，如果这种需要不能得到满足的话，他就会强烈的感到孤独、被抛弃，在这种需要的驱使下，儿童会主动地交朋友，寻找喜欢自己的人和自己所爱的人。

换句话说，儿童希望在同辈群体中寻找一种归属，可以使精神上的，或者是物质上的归属，最浅层是物质上的相似。

因此在观看儿童电视广告获取商品信息，在某种程度上可以使儿童在物质层面上与同伴保持一致。

儿童喜欢模仿，特别是模仿广告中同龄孩子的行为和广告中同龄孩子所拥有的产品，广告中小孩的形象很容易
对其他儿童产生积极作用，使儿童有一种归属感。

从满足自尊的需要来说，儿童经常会从物质方面去争取获得在中满足，特别是电视广告中同龄孩子所拥有的产品，更可以成为他们在同伴面前炫耀的资本，显示自己的优越性。

儿童渴望成熟的心理和消费时从众心理的流露，使得他们很怕被同龄阶层孤立，他们极力想摆脱被社会其他群体疏离的状态，而广告能够通过展现现实生活中各类不同类型的情景，令儿童在虚拟的世界中体验不同的社会交往过程，感知成人群体环境的规范与价值标准，从而增强儿童社会交往意识，加速儿童社会化进程。

3、丰富儿童生活，带给儿童愉悦感
广告的世界是极其丰富多彩的，优秀的广告制作精美、情节动人，不仅具有较强的促销力，也具有较高的道德审美价值。

例如，雕牌超白洗衣粉（帮助偏）中所描绘的广告场景：开着私家车外出游玩的一家三口，看见农民伯伯推车，车推出来了，但是泥水却打脏了他们的衣服。

农民伯伯回头笑着致歉的说道：“哎呀，弄脏你们的衣服了。

”小女孩却一脸开心地说：“不怕不怕，我们家有雕牌超白洗衣粉。

”
这则广告的商业气息不浓，更多的是体现了一种广告精神和中国传统文化中助人为乐的社会道德。

儿童从这则广告中体会出一种助人为乐的快感，能够极大的提高自身道德审美价值。

以便他们在生活中遇到类似的事情，也会自觉不自觉的模仿广告中的行为，丰富他们的生活，实现自我价值。

（二）儿童电视广告对儿童消费心理的消极影响
一项调查研究表明，中国城市儿童日接触电视时间为40分钟，
那么折合为每周看电视的时间为5-7小时，尽管这个数据大大低于欧盟、美国、香港地区的儿童，但是看电视对于课余时间极为有限的6-12岁中国儿童来说，仍然是最主要的课余休闲方式。

由此可见，心智不成熟的儿童难免要收到广告的影响。

1、刺激儿童消费欲望
根据央视市场研究广告检测对全国520个主要电视频道进行检测提供的数据显示，儿童电视广告经常排名在广告花费的前三名位置，由此可见广告主对儿童市场的重视，也表明了我们现今儿童空前膨胀的消费欲望。

对于商业性的儿童造成的文化物化现象以及对儿童精神与意义侵蚀的现象。

2、助长儿童炫耀、攀比的心理
电视广告用其夸张，视觉冲击力强的外壳诱导儿童消费，对于心智尚不成熟的儿童，电视广告的消极示范效应更加助长其炫耀、攀比的心理。

比如，立白洗衣粉广告中以一小学生为主角，她天天穿洁白鲜亮的衣服去上学，“立白洗衣粉，天天穿新衣”的广告语也在同学们羡慕的目光中深入人心。

怎样，儿童为了取得和广告中小男孩一样“炫耀”的效果，就有可能去建议其父母用立白洗衣粉。

显然，广告的诱导作用使儿童之间产生相互炫耀的心理。

有调查显示，现在儿童与同龄儿童进行攀比的对象有时是一件衣服、一个书包、一块巧克力等。

攀比心理是一种不愿落后于人、争强好胜、物语性强的内心综合流露。

由此可见，电
视广告大大影响和改变着儿童的消费态度观念和价值取向，甚至形成了非理性的、以攀比和模仿行为特征的消费心理。

3、促使儿童养成奢侈浪费的习惯
广告的作用就是使人们自愿掏腰包，尽量花钱购买广告产品。

在马克思主义看来，广告等于是不断地制造虚假意识，让人们深陷其中而不自知。

面对“地毯式轰炸”广告，儿童更是迷失了方向。

面对电视广告这种鼓励工具，儿童奢侈消费。

浪费的欲望被无限放大，连儿童自身也不知道他到底想要什么。

儿童独特的心理特征决定了处在弱势群体的他们并不清楚自己到底要那种商品。

现代社会实践证明，人们消费某种商品，并不仅仅因为它的物质特性和使用功能的满足，而是因为它的广告说张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们认同他们的需要。

儿童只是通过对广告信息狭隘、非理智的理解，感觉自己“需要”。

而这种模糊的“需要”意识使儿童陷入广告主的“圈套”中，奢侈地购买本不需要的东西，造成社会资源的极大浪费。

三、营造有利于儿童成长的广告环境
当我们认识到儿童电视广告对儿童消费心理的双重影响后，在具体的社会实践中，我们应该发挥儿童电视广告的积极传播作用，尽力避免其不利影响，是儿童能够在的广告下成长。

第一、就广告主而言，必须考虑其所投放的儿童广高的影响。

在广告中倡导一种积极向上的态度，帮助儿童树立正确的消费观和价值观，避免一些误导儿童的广告出现，多制作一些公益儿童电视广告。

第二、就政策制定者来说，应进一步完善儿童电视广告的相关制度与法规，保护儿童免受不
良广告的影响。

因此，必须加快儿童电视广告立法的进程。

第三、广告人作为广告产品的具体制作者，对广告的最后呈现形态起着决定作用。

因此，广告人在制作广告产品，尤其是儿童产品广告时，应慎重地选择广告表现形式和诉求方式，尽量避免使儿童产生不良影响的诉求方式。

第四、媒体既是广告信息的载体，又是广告信息的发布机关，在传播学上来说，媒体还扮演着把关人的角色。

因此，媒体的把关作用相当重要，应该对儿童电视广告进行严格的审查、把关。

对不健康的儿童电视广告或造成不良影响得的儿童电视广告，媒介应该义不容辞的拒绝播出。

第五、家长应该与儿童进行有效沟通，强化儿童的媒介教养意识。

儿童接触电视广告的最主要场所是家庭，因此，父母可以是儿童认识电视广告的重要启蒙者。

家长应该教会儿童区分广告与非公告，并且于儿童讨论电视广告，使儿童少受电视广告的负面影响，引导其健康的媒介素养。

四、总结
既然儿童电视广告对儿童消费心理的影响已成现实，我们应该根据儿童特有的心理特征，在广告制作和发布和各个环节，严密把关，同时积极加强儿童的媒介素养意识，为儿童正确消费心理的形成创造一个健康的广告环境，这对儿童的健康成长意义重大。