广告调研笔记

一，广告调研
广告调研：有计划地系统的收集整理分析广告资料的过程，其目的是为广告调研决策提供科学依据。

广义的则泛指与广告活动有关的研究。

广告调研是广告计划的基础，是评价广告活动的依据，是探讨广告规律特点的手段。

科学性，客观性和保密性是广告调研原则。

广告调研类型：根据研究的性质，可将市场营销调研分为探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究。

根据其研究的特点、内容和方法，可将市场营销调研分为基础性研究和应用性研究、辨别问题的研究和解决问题的研究、定性研究和定量研究。

广告调研过程：计划阶段（方案设计确定调研目的方法，研究进度表及费用预算）资料采集阶段（工具人原材料抽样准备预备性调研检验问卷合理性）分析报告阶段（统计处理分析数据撰写报告结果汇报）薄弱环节：样本量大小，抽样方法确定及抽样框建立，问卷设计，资料采集。

二、测量
量表的类别（测量：根据一定的法则使用量具对事物的特征进行定量描述，明确测量什么，提出概念代替测量对象，给概念下结构定义，操作定义，编制量表，评价量表的信度与效度。

）量表：具有单位和参照点的连续体，将被测量的事物置于该连续体的适当位置，计算它离开参照点多少个单位，以便得到一个观测值，这种连续体被称为量表。

1、类别量表根据被调查对象某一性质的不同表现而做出的分类，只是一个标记，目的在于对受访者做出一定的分类。

2、顺序量表表示特指对象间规模的差异，具有比较的特性，可以比较出各项答案间的高低次序，但是无法知道它们的差别究竟有多大。

3、差距量表表明了量表间差别的等级，不仅可以表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间的距离。

4、等比量表存在一个真正的零起点的等级，在态度测量方面不适合运用。

2.态度的测量直接测量：由调研人员事先设计好与评价主题有关的各种语句和答案，并直接询问受访者，由受访者选择合适的答案。

1、类别量表法2.等级排列法3、配对比较法4、语义差距量表
间接量表各种问题的语句和答案是由受访者来参与设计，并做出判断。

瑟斯顿量表
李克特量表：使用一个编制好的量表来测量人们对广告产品的看法态度等。

3.信度：测量免受随机误差影响提供一致资料的程度。

（再测信度，副本信度，分半信度）
4.效度：测量工具和方法不受系统误差和随机误差的影响程度。

（表面效度：测量对象是否测量到测量对象的程度。

内容效度：测量工具的内容涵盖测量对象的程度。

效标效度，包括预测效度与即时效度。

结构效度，包括聚合效度和判别消毒，理论形成假设的程度。

）
三、抽样方法
1.简单随机抽样在总体单位中不进行任何有目的的选择，而是按随机原则，纯粹偶然的方法抽取样本的技术。

抽签法、随机数表法 2、系统抽样又称等距抽样，运用等距离抽样技术抽样，先在总体中按一定标志把个体顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后再按照相同距离或间隔抽取样本单位。

3、整群抽样又称分群抽样，其抽样单位不是一个独立的抽样元素，而是抽样元素的一个个小的集合体。

优点：可以简化抽样过程，可以降低调查中收集资料的费用，还能相对的扩大抽样的应用范围。

缺点：样本的代表性不足，调查结果的偏差较大。

4、分层抽样先依据某一种或几种特征，把总体划分成几个小的部分，每一部分称为一层或一类，然后在每一个层次中采取简单抽样或者系统抽样的方法抽取一个子样本，最后将所有子样本集合起来构成总体的样本。

所抽取到的样本对总体结构的反映具有良好的效果。

二、非随机抽样1、任意抽样：又称方便抽样、偶遇抽样或自然抽样，由调研人员从工作方便出发，在调研对象范围内任意抽取一定数量的样本进行调查。

简便易行，可以及时取得所需要的资料，节约时间和费用，适合于非正式的探测性调查或调查前的准备工作。

2、判断抽样：又称立意抽样或主观抽样，研究者依据自己的主观分析和判断，来选择适合研究目的的个体作为调查对象。

有两种具体做法：一是由专家判断选择样本；一是利用统计判断选择样本简便、易行、
及时，符合调查目的和特殊需要，可以充分利用调查样本的已知资料，被调查者配合较好，资料回收率高。

容易发生主观判断产生的抽样误差适合在调查总体中个调查单位差异较小，调查单位比较小、选择的样本有较大代表性时采用。

3、配额抽样：
又称定额抽样，按照一定的标准，分配样本数额，并在规定数额内由调查人员任意抽选样本的方法。

4、雪球抽样：以“滚雪球”的方式，通过使用初期被调查者的推荐来挑选和获得其他调查样本的抽样方法。

适合于比较特殊、低发生率或少见的调查对象或总体。

四、问卷设计
题目种类：封闭式（选定题，指已给好备选答案的题目，受调查者从问卷中已列出的多个答案中选择一个或多个答案。

形式有判断题和多项选择题）开放式（不给受调查者提供具体供选答案的题目，包括疑问题，投射题和建议题）
1.开放式题目优点：可用于不知道题目答案有几种的情况，开放式题目可让回答者自由发挥，能收集到生动的资料。

缺点：开放式题目要求回答者有较高的知识水平和语言表达能力，能够正确理解题意，思考答案，并表达出来，因而适用范围有限。

自填式问卷通常不用开放式题目。

回答者回答此类题目，需花费较多的时间和精力，加之很多人不习惯或不乐意用文字表达自己的看法，导致回答率低。

对开放式题目的统计处理经常比较困难，有时甚至无法回类编码和统计，调查结果中还往往混有一些与研究无关的信息。

2.封闭式题目优点：从调查实施的难易度看，封闭式题目轻易回答，节省时间，文化程度较低的调查对象也能完成，回答者比较乐于接受这种方式，因而问卷的回收率较高。

封闭式题目列出答案种类，可以将不相干的回答减少到最小程度，收集到的资料略往了回答者间的某些差异，同一回为几类，便于分析和比较。

缺点：某些题目的答案不易列全，回答者假如不同意问卷列出的任何答案，没有表明自己意见的可能，而调查者也无法发现。

对于有些无主见或不知怎样回答的人，答案给他们提供了猜答和随便选答的机会，因此，资料有时不能反映真实情况。

封闭式题目调查还轻易发生笔误，这类错误无法区分。

2.题目措辞：避免一问两答，使用复杂语句，不易理解语句词汇，题目尽量具体而不抽象，避免题目带有诱导性，注意时间范围表达，回答能力和意愿等。

3.编排：先易后难，敏感性开放性放后面，按类别次序排列，避免难以回答问题，适当位置激励语句。

五文献研究法
文献研究法：收集整理分析二手资料的方法。

二手资料：已经被别人获得或已经以某种形式存在的资料。

来源于企业内部与外部。

二手资料的标准问题：原始资料提供者的信誉，收集目的，采集时间，研究方法，与其他信息的一致性。

优点：有利于明确或重新明确研究主题，提供解决问题的方法，提供收集原始资料的备选方法，体香潜在的问题与困难，提供必要的背景信息。

局限性：缺乏可得性，相关性，准确性和时效性。

六、定性研究方法
深度访问法：一种无结构访问，事先不拟定好问卷，访问提纲和访问的标准程序，由访问员和受调查者就某些问题自由交谈，从交谈中获取信息的资料采集方法。

（灵活准确深入；成本较高缺乏隐秘性受访谈员影响大记录困难处理结果难座谈法：由研究者和受调查者就某些问题一起座谈，展开讨论以获得信息。

（滚雪球建议多省时省力省财；误差大编码苦难难以量化统计，对主持人要求高）
投射法：让受调查者完成一定的作业，然后分析作业一了解作业中反映出来的受调查者的动机和态度。

（自此联想法句子完成法卡通测验法主题统觉测验相片分类消费者绘画第三者技术）
七、调查法
观察法：一种对行为或现象进行系统观察记录以获取所需信息。

（全盘现象，观察到不愿回答的现象，资料客观；想观察的可遇不求，观察者主观偏见，结果难以量化统计，对观察者业务要求高，偶写现象不适合直接观察）入户访问：访问员挨户访问调查者（访问是在被调查者熟悉的环境（家里或单位）之中，因而访问是在较为舒适、安全、不受自然干扰的环境中。

被调查者能够保持长时间的认真作答，可以得到较高的有效回答率。

对于不符合填答要
求的答案，可以在访问当时予以纠正。

对问卷的题型没有限制，可以有调查员控制跳答题或开放式问题的追问，便于调查员了解更多的相关信息。

容易记录详细的地址，便于回访，便于督导核实，便于对有疑问的问卷进行补充调查。

可以通过观察被调查者的失真回答做出补充修正。

入户调查的缺点：1、人力、时间及费用消耗大。

2，对调查员的要求较高，调查员必须有一定的学历、沟通能力，还要有足够的调查经验。

4，采用入户访问方式越来越难接触到偏高收入人群，从而使样本的代表性有所偏差。

6、问卷涉及的内容若涉及财产、收入等隐私，则很难得到真实的调查结果。

）拦截访问：街头访问（拦截式调查的优点：1、工作效率高，整个项目的访问时间短。

2、可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。

3、可以节省抽样环节和费用。

拦截式调查的缺点：1、由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。

2、不能耽误被调查者太长时间。

3、受天气气候影响较大。

4、事后回访较难实现。

5、被调查者的选取受调查员的影响较大。

调查员在拦截访问对象时经常会加入个人主观判断，因此获得样本总体代表性有偏差。

）邮寄问卷访问：将设计好的问卷制成邮件附上信封寄给受调查者，由受调查者填写好后再寄回给研究者。

（邮寄调查区域广，只要是邮政所能达到之地都能作为调查对象；调查费用低，只须问卷印刷费和邮寄费；调查员不直接接触被调查者，可以避免面谈调查中受情绪限制和受调查人员主观偏见的影响等；被调查者有充分的时间来考虑回答问卷上的问题。

缺点：邮寄调查的回收率低，花时间长，被调查者不理解问卷或回答不认真，造成答案误差较大）电话调查：是指调查员通过查找电话号码簿，按照调查方案规定的随机拨号的方法，拨通电话，遵照问卷和培训的要求筛选被访问对象，然后对合格的被调查者对照问卷逐题逐字提问并将答案记录下来，以达到搜集调查资料目的的调查方式。

（电话调查的优点：1、搜集资料速度快、费用低，可节省大量的调查时间和调查经费。

2、搜集的资料覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人直接进行电话询问调查。

3、可能访问到平时不易接触的被调查者。

4、可以解除被调查者对陌生人的心理压力，在某些特殊问题上得到坦诚的回答。

5、易于控制调查的质量。

6、易于纠正调查本身的系统性误差。

7、调查的操作流程简单，对调查员的业务素质要求较低。

电话调查的缺点：1、无法访问到没有电话的单位和个人。

2、电话访问的时间不宜过长，问题不宜过于复杂，因此难于调查比较深入的问题。

3、访问的成功率可能较低。

4、无法出示卡片、照片、产品等相关资料。

5、无法了解被调查者当时的态度，难以辨别答案的真伪。

）
八，编码
编码：把原始资料转化成符号或数字的资料简化过程。

频率分析：一维频率（分析——描述统计——频率——把变量送入右框——OK）
交叉频率分析（分析——描述统计——交叉表——送框——OK）
描述统计：算术平均数（分析——描述统计——描述——送框——OK)
中数（analyze——descriptive——frequencies——变量输入右框——statistics——central tendency——median ——continue——OK）
众数(analyze——descriptive——frequencies——变量输入右框——statistics——central tendency——mode——continue——OK)
确定样本量：d为允许的最大抽样误差，a为置信水平。