2020年郑州房地产企业竞争格局分析
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
➢ 2020年住宅项目成交金额前十门槛为19.96亿元，碧桂园西湖凭借超大体量千亩大盘优势以32.97亿元领先全市项目，跻身成交金额 榜首；南航祥云和苑以22.92万㎡位居销售面积榜首。
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
表：2020年住宅项目销售金额top10排行榜
项目名称
区域
碧桂园西湖 富田城·九鼎华府
59.83 45.85 39.07 71.96 28.83 32.96 10.25 35.74 34.19 27.68
3537 3506 3100 5781 2455 2835 915 3380 3423 2782
1
保利发展
9
2
碧桂园
15
3
中国恒大
12
4
康桥地产
10
5
美盛集团
4
6
融创中国
8
7
河南数字小镇开 发建设有限公司
企业名称
万科地产 碧桂园
正商集团 融创中国 中海地产 建业地产 绿地控股 鑫苑中国 永威置业 锦艺置业
销售金额 （亿元）
122.69 105.01 90.01 89.06 73.84 68.60 60.59 55.55 51.57 50.02
表：2020年郑州房企全口径销售排行榜TOP10
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
降价幅度（元/㎡）
500~1000 1500 500 100 500
100~300 高层1300，洋房2000
1000 0
2000 2000~3000 2000~2500 1500~2000 500~1000
500 800~1300
2500 1000 500 540 500~2000 2500~3000
瀚宇天悦城 融创城
美盛教育港湾 谦祥世茂万华城
康桥玖玺园 保利海德公园
瀚海思念城 碧桂园名门时代城
高新技术开发区 管城回族区 金水区 管城回族区 金水区
高新技术开发区 中原区 金水区 金水区
管城回族区
销售金额 （亿元）
32.97 28.65 27.74 27.37 27.19 24.21 23.23 22.19 21.13 19.96
13
8
万科地产
14
9
郑州航空港兴港 置地有限公司
17
10 兴港投资集团 11
43.87 47.67 52.63 41.62 17.08 32.20 41.08 42.02 50.95 40.87
124.48 169.17 130.76 126.01 105.74 99.89 82.84 116.26 117.42 99.50
恒大带头打破僵局推出“无理由退房”/“最低价锁定”，抢先收割市场份额
房企 营销特征
恒大
万科
融创
碧桂园
✓ 对外释放7折优惠，实际折算优 惠约5%上下，力度较小
✓ 在售体量较大项目，直接降价 冲量；
✓ 客群基数小、去化难度大的项目 以员工优惠方式加速去化；
✓ 大户型及清尾产品推出特价房
✓ 库存量大、去化困难的项目，✓ 采取直接降价或者补贴方式变 相 降 价 ，且 力 度 较 大 ，降 价 幅 度在10-20%，实现快速去化 ✓
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
表：2020年住宅项目销售面积top10排行榜
项目名称
区域
南航祥云和苑 富田城·九鼎华府
碧桂园西湖 融创城恒大未来之光 谦祥世茂万华城源自瀚宇天悦城 碧桂园名门时代城
万科城 美盛教育港湾
航空港区 管城回族区 高新技术开发区 管城回族区 航空港区 高新技术开发区
✓ 针对特定房源，给予5-15%的 价格优惠
针对去化难度较大的特定房源， 释放大力度优惠； 库存量大、受竞争激烈的项目特 价直降，加速去化
营销方式表现
推介奖励+促销优惠+分期+保价+特价房+无理 由退房为营销主流，营销手段更加丰富
分期分销运用达到极致，分销全域覆盖率达73%低 门 槛 购 房 方 式 ，覆盖全市65%比例
营销策略 分期+分销叠加特价房员工优惠房等多种营销手段贯穿全年
的
的
占比不断提升
图：大郑州近3年房企拿地占比（住宅公开地/非公开地）
图：大郑州近3年房企合作拿地占比
营销策略：花式促销
营销策略：多优惠促销下，市场价格异动项目增多，与企业阶段性销售任务同步
➢ 主要通过特价房/工抵房/员工房/一口价/购房补贴/送车位券等多种名义来去化相对较差房源，达到快速出清回款目的。
现价格（元/㎡）
119XX 12500-13500
13500 6100 7000 8000 高层8200，洋房10000 8500 高层8800、洋房9700 9XXX-11000 45000-48000 11000-12500 15000-16500 11000-12800 5300 8500 10XXX 9600 11800 17460 18500-20500 毛坯7500-8000
12
3
康桥地产
10
4
保利发展
9
5
郑州航空港兴港 置地有限公司
17
6
万科地产
14
7
黄河大观
14
8
美盛集团
4
9
融创中国
8
10 兴港投资集团
11
47.67 52.63 41.62 43.87 50.95 42.02 46.98 17.08 32.20 40.87
169.17 130.76 126.01 124.48 117.42 116.26 112.03 105.74 99.89 99.50
城市竞争格局小结
房企拿地 合作开发趋势深化，公开摘地趋势明显
“房住不炒”背景下房企融资环境持续收紧，开发商融资渠道缩紧，房企生存及发展环境发生转变，企业在自 身布局拓展以及规模扩张需求下，合作开发占比不断提升。
房企业绩 疫情导致销售市场低迷，全年业绩表现平平 的
前十房企销售金额门槛值同比降低，为45亿元，规模名次之争在毫厘之间，top3房企门槛值为88亿元，头部 房企竞争激烈。
房企项目名称原价格元现价格元降价幅度元动作原因分析碧桂园碧桂园名门时代城1250013200119xx5001000特价房去库存碧桂园西湖140001500012500135001500特价房去化位置较差房源碧桂园名门凤凰城1400013500500特价房特价促销碧桂园凤凰湾62006100100额外优惠去库存恒大恒大养生谷75007000500全国7折特价房冲刺任务快速回款恒大未来之光8100830080001003007折优惠业绩冲刺康桥康桥香溪里高层9500洋房12000高层8200洋房10000高层1300洋房2000特价房送车位一期清盘特惠康桥悦溪园950085001000特价房分期加码特殊房源加速去化康桥那云溪高层8800洋房9700高层8800洋房97000结佣速度加快增加带客加快去化融创融创城13000140009xxx110002000一口价去库存融创中原壹号院4800050000450004800020003000特价房特殊房源融创中永中原大观1350013900110001250020002500补贴月供降价走量融创籣园1700018000150001650015002000补助购房款特定房源降价走量融创瀚海大河宸院1300011000128005001000补助购房款去库存中原融创文旅城58005300500特价房任务冲刺融创空港宸院9300980085008001300车位抵用券业绩冲刺万科万科城1300010xxx2500特价房清盘特惠万科溪望1060096001000特价房123大户型降价冲量万科大都会1230011800500额外优惠清盘特惠万科世曦1800017460540特价房降价走量万科民安江山府190002250018500205005002000员工优惠加速去化万科荣成兰乔圣菲精装10500毛坯7500800025003000精装1改毛9坯4降价冲量营销策略
企业名称
碧桂园 万科地产 融创中国 康桥地产 中国恒大 建业地产 正商集团 保利发展 永威置业 振兴房地产
销售金额 （亿元）
分院106.26 95.12 88.00 62.67 61.86 61.29 61.01 58.88 50.88 46.47
房企格局：项目销售排行
项目排行：前十项目成交金额门槛近20亿元
2020年典型项目分销占比情况
2020年典型项目低门槛占比情况
营销策略：房企表现
房企全力营销，分期+分销叠加特价房员工优惠房等多种营销手段贯穿全年
的
的
➢ 疫情期间恒大带头打破僵局推出“线上营销”/“无理由退房”/“最低价锁定”，抢先收割市场份额，各大房企纷纷效仿，推介奖励
的
的
的
+促销优惠+分期+保价+特价房+无理由退房为营销主流，营销手段更加丰富 的
排名
企业名称
1
正商集团
2
万科地产
3
建业地产
4
融创中国
5
鑫苑中国
6
名门地产
7 8
投碧桂园 绿地控股
9
永威置业
10
绿都地产
销售金额 （亿元）
140.97 96.12 95.84 83.21 62.93 60.57 57.75 53.84 50.96 48.16
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
金水区 管城回族区 高新技术开发区
金水区
销售面积 （万㎡）
22.92 22.89 22.74 22.02 21.77 17.65 16.24 16.10 15.32 15.11
投资策略：拿地排行
房企拿地：一线房企投资力度领跑，保利大手笔拿地，凸显深耕郑州决心
➢ 2020年典型房企中保利、恒大、万科投资力度较大，拿地金额超45亿，其中保利重仓布局郑州，拿下主城多处净地，拿地金额高达 72亿元。
表：2020年房企郑州拿地建面排行榜
表：2020年房企郑州拿地金额排行榜
排名 企业名称
地块 总占地面积 总建面 拿地总价 楼面均价 数量 （万㎡） （万㎡） （亿元） （元/㎡）
排 名
企业名称
地块 总占地面积 总建面 拿地总价 楼面均价 数量 （万㎡） （万㎡） （亿元） （元/㎡）
1
碧桂园
15
2
中国恒大
的
的
的
房企
碧桂园 恒大 康桥
融创
万科
项目名称
碧桂园名门时代城 碧桂园西湖
碧桂园名门凤凰城 碧桂园凤凰湾 恒大养生谷 恒大未来之光 康桥香溪里 康桥悦溪园 康桥那云溪 融创城
融创中原壹号院 融创中永中原大观
融创籣园 融创瀚海大河宸院 中原融创文旅城
融创空港宸院 万科城 万科溪望
万科大都会 万科世曦
万科民安江山府 万科荣成兰乔圣菲
2020年郑州房地产企业竞争格局分析
房企格局：房企销售排行
房企排行：前十房企销售金额门槛值同比降低，头部房企竞争进入白热化程度
➢ 根据房企全口径销售数据，前十房企销售金额门槛值同比降低，为45亿元，规模名次之争在毫厘之间，top3房企门槛值为88亿元，头 部房企竞争激烈。
表：2018年郑州房企全口径销售排行榜TOP10 表：2019年郑州房企全口径销售排行榜TOP10
原价格（元/㎡）
12500-13200 14000-15000
14000 6200 7500 8100-8300 高层9500，洋房12000 9500 高层8800、洋房9700 13000-14000 48000-50000 13500-13900 17000-18000 13000 5800 9300-9800 13000 10600 12300 18000 19000-22500 精装10500
动作
特价房 特价房 特价房 额外优惠 全国7折/特价房 7折优惠 特价房、送车位 特价房、分期加码 结佣速度加快 一口价 特价房 补贴月供 补助购房款 补助购房款 特价房 车位抵用券 特价房 特价房 额外优惠 特价房 员工优惠
1 94 精装改毛 坯
原因分析
去库存 去化位置较差房源
特价促销 去库存 冲刺任务，快速回款 业绩冲刺 一期清盘特惠 特殊房源，加速去化 增加带客，加快去化 去库存 特殊房源 降价走量 特定房源降价走量 去库存 任务冲刺 业绩冲刺 清盘特惠 123㎡大户型降价冲量 清盘特惠 降价走量 加速去化 降价冲量
71.96 59.83 45.85 39.07 35.74 34.19 33.16 32.96 28.83 27.68
5781 3537 3506 3100 3380 3423 4004 2835 2455 2782
投资策略：拿地模式
房企拿地：房企公开竞拍摘地趋势明显，合作开发占比大幅提升
➢ 目前非公开地仍为主力，但公开地占比持续提升，且受新供地模式影响，未来房企公开摘地的机会将逐步增多 ➢ 销售市场持续低位运行，开发商融资渠道缩紧，房企生存及发展环境发生转变，企业在自身布局拓展以及规模扩张需求下，合作开发
营销策略：花式促销
营销策略：分期+分销为标配，分期市场占65%，分销占73%，门槛低营销乱象增加
➢ 案场普遍沿用1-2家分销公司扩增成交渠道，佣金点数给到1.5-3.5%之间，利润空间逐步蚕食，进一步挤压传统销售局面，竞争层面 更加激烈；加大低门槛购房方式，潜在及刚需客户被极致挖掘，9成以上使用常规分期，市场门槛普遍拉低到10%左右.
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
表：2020年住宅项目销售金额top10排行榜
项目名称
区域
碧桂园西湖 富田城·九鼎华府
59.83 45.85 39.07 71.96 28.83 32.96 10.25 35.74 34.19 27.68
3537 3506 3100 5781 2455 2835 915 3380 3423 2782
1
保利发展
9
2
碧桂园
15
3
中国恒大
12
4
康桥地产
10
5
美盛集团
4
6
融创中国
8
7
河南数字小镇开 发建设有限公司
企业名称
万科地产 碧桂园
正商集团 融创中国 中海地产 建业地产 绿地控股 鑫苑中国 永威置业 锦艺置业
销售金额 （亿元）
122.69 105.01 90.01 89.06 73.84 68.60 60.59 55.55 51.57 50.02
表：2020年郑州房企全口径销售排行榜TOP10
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
降价幅度（元/㎡）
500~1000 1500 500 100 500
100~300 高层1300，洋房2000
1000 0
2000 2000~3000 2000~2500 1500~2000 500~1000
500 800~1300
2500 1000 500 540 500~2000 2500~3000
瀚宇天悦城 融创城
美盛教育港湾 谦祥世茂万华城
康桥玖玺园 保利海德公园
瀚海思念城 碧桂园名门时代城
高新技术开发区 管城回族区 金水区 管城回族区 金水区
高新技术开发区 中原区 金水区 金水区
管城回族区
销售金额 （亿元）
32.97 28.65 27.74 27.37 27.19 24.21 23.23 22.19 21.13 19.96
13
8
万科地产
14
9
郑州航空港兴港 置地有限公司
17
10 兴港投资集团 11
43.87 47.67 52.63 41.62 17.08 32.20 41.08 42.02 50.95 40.87
124.48 169.17 130.76 126.01 105.74 99.89 82.84 116.26 117.42 99.50
恒大带头打破僵局推出“无理由退房”/“最低价锁定”，抢先收割市场份额
房企 营销特征
恒大
万科
融创
碧桂园
✓ 对外释放7折优惠，实际折算优 惠约5%上下，力度较小
✓ 在售体量较大项目，直接降价 冲量；
✓ 客群基数小、去化难度大的项目 以员工优惠方式加速去化；
✓ 大户型及清尾产品推出特价房
✓ 库存量大、去化困难的项目，✓ 采取直接降价或者补贴方式变 相 降 价 ，且 力 度 较 大 ，降 价 幅 度在10-20%，实现快速去化 ✓
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
表：2020年住宅项目销售面积top10排行榜
项目名称
区域
南航祥云和苑 富田城·九鼎华府
碧桂园西湖 融创城恒大未来之光 谦祥世茂万华城源自瀚宇天悦城 碧桂园名门时代城
万科城 美盛教育港湾
航空港区 管城回族区 高新技术开发区 管城回族区 航空港区 高新技术开发区
✓ 针对特定房源，给予5-15%的 价格优惠
针对去化难度较大的特定房源， 释放大力度优惠； 库存量大、受竞争激烈的项目特 价直降，加速去化
营销方式表现
推介奖励+促销优惠+分期+保价+特价房+无理 由退房为营销主流，营销手段更加丰富
分期分销运用达到极致，分销全域覆盖率达73%低 门 槛 购 房 方 式 ，覆盖全市65%比例
营销策略 分期+分销叠加特价房员工优惠房等多种营销手段贯穿全年
的
的
占比不断提升
图：大郑州近3年房企拿地占比（住宅公开地/非公开地）
图：大郑州近3年房企合作拿地占比
营销策略：花式促销
营销策略：多优惠促销下，市场价格异动项目增多，与企业阶段性销售任务同步
➢ 主要通过特价房/工抵房/员工房/一口价/购房补贴/送车位券等多种名义来去化相对较差房源，达到快速出清回款目的。
现价格（元/㎡）
119XX 12500-13500
13500 6100 7000 8000 高层8200，洋房10000 8500 高层8800、洋房9700 9XXX-11000 45000-48000 11000-12500 15000-16500 11000-12800 5300 8500 10XXX 9600 11800 17460 18500-20500 毛坯7500-8000
12
3
康桥地产
10
4
保利发展
9
5
郑州航空港兴港 置地有限公司
17
6
万科地产
14
7
黄河大观
14
8
美盛集团
4
9
融创中国
8
10 兴港投资集团
11
47.67 52.63 41.62 43.87 50.95 42.02 46.98 17.08 32.20 40.87
169.17 130.76 126.01 124.48 117.42 116.26 112.03 105.74 99.89 99.50
城市竞争格局小结
房企拿地 合作开发趋势深化，公开摘地趋势明显
“房住不炒”背景下房企融资环境持续收紧，开发商融资渠道缩紧，房企生存及发展环境发生转变，企业在自 身布局拓展以及规模扩张需求下，合作开发占比不断提升。
房企业绩 疫情导致销售市场低迷，全年业绩表现平平 的
前十房企销售金额门槛值同比降低，为45亿元，规模名次之争在毫厘之间，top3房企门槛值为88亿元，头部 房企竞争激烈。
房企项目名称原价格元现价格元降价幅度元动作原因分析碧桂园碧桂园名门时代城1250013200119xx5001000特价房去库存碧桂园西湖140001500012500135001500特价房去化位置较差房源碧桂园名门凤凰城1400013500500特价房特价促销碧桂园凤凰湾62006100100额外优惠去库存恒大恒大养生谷75007000500全国7折特价房冲刺任务快速回款恒大未来之光8100830080001003007折优惠业绩冲刺康桥康桥香溪里高层9500洋房12000高层8200洋房10000高层1300洋房2000特价房送车位一期清盘特惠康桥悦溪园950085001000特价房分期加码特殊房源加速去化康桥那云溪高层8800洋房9700高层8800洋房97000结佣速度加快增加带客加快去化融创融创城13000140009xxx110002000一口价去库存融创中原壹号院4800050000450004800020003000特价房特殊房源融创中永中原大观1350013900110001250020002500补贴月供降价走量融创籣园1700018000150001650015002000补助购房款特定房源降价走量融创瀚海大河宸院1300011000128005001000补助购房款去库存中原融创文旅城58005300500特价房任务冲刺融创空港宸院9300980085008001300车位抵用券业绩冲刺万科万科城1300010xxx2500特价房清盘特惠万科溪望1060096001000特价房123大户型降价冲量万科大都会1230011800500额外优惠清盘特惠万科世曦1800017460540特价房降价走量万科民安江山府190002250018500205005002000员工优惠加速去化万科荣成兰乔圣菲精装10500毛坯7500800025003000精装1改毛9坯4降价冲量营销策略
企业名称
碧桂园 万科地产 融创中国 康桥地产 中国恒大 建业地产 正商集团 保利发展 永威置业 振兴房地产
销售金额 （亿元）
分院106.26 95.12 88.00 62.67 61.86 61.29 61.01 58.88 50.88 46.47
房企格局：项目销售排行
项目排行：前十项目成交金额门槛近20亿元
2020年典型项目分销占比情况
2020年典型项目低门槛占比情况
营销策略：房企表现
房企全力营销，分期+分销叠加特价房员工优惠房等多种营销手段贯穿全年
的
的
➢ 疫情期间恒大带头打破僵局推出“线上营销”/“无理由退房”/“最低价锁定”，抢先收割市场份额，各大房企纷纷效仿，推介奖励
的
的
的
+促销优惠+分期+保价+特价房+无理由退房为营销主流，营销手段更加丰富 的
排名
企业名称
1
正商集团
2
万科地产
3
建业地产
4
融创中国
5
鑫苑中国
6
名门地产
7 8
投碧桂园 绿地控股
9
永威置业
10
绿都地产
销售金额 （亿元）
140.97 96.12 95.84 83.21 62.93 60.57 57.75 53.84 50.96 48.16
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
金水区 管城回族区 高新技术开发区
金水区
销售面积 （万㎡）
22.92 22.89 22.74 22.02 21.77 17.65 16.24 16.10 15.32 15.11
投资策略：拿地排行
房企拿地：一线房企投资力度领跑，保利大手笔拿地，凸显深耕郑州决心
➢ 2020年典型房企中保利、恒大、万科投资力度较大，拿地金额超45亿，其中保利重仓布局郑州，拿下主城多处净地，拿地金额高达 72亿元。
表：2020年房企郑州拿地建面排行榜
表：2020年房企郑州拿地金额排行榜
排名 企业名称
地块 总占地面积 总建面 拿地总价 楼面均价 数量 （万㎡） （万㎡） （亿元） （元/㎡）
排 名
企业名称
地块 总占地面积 总建面 拿地总价 楼面均价 数量 （万㎡） （万㎡） （亿元） （元/㎡）
1
碧桂园
15
2
中国恒大
的
的
的
房企
碧桂园 恒大 康桥
融创
万科
项目名称
碧桂园名门时代城 碧桂园西湖
碧桂园名门凤凰城 碧桂园凤凰湾 恒大养生谷 恒大未来之光 康桥香溪里 康桥悦溪园 康桥那云溪 融创城
融创中原壹号院 融创中永中原大观
融创籣园 融创瀚海大河宸院 中原融创文旅城
融创空港宸院 万科城 万科溪望
万科大都会 万科世曦
万科民安江山府 万科荣成兰乔圣菲
2020年郑州房地产企业竞争格局分析
房企格局：房企销售排行
房企排行：前十房企销售金额门槛值同比降低，头部房企竞争进入白热化程度
➢ 根据房企全口径销售数据，前十房企销售金额门槛值同比降低，为45亿元，规模名次之争在毫厘之间，top3房企门槛值为88亿元，头 部房企竞争激烈。
表：2018年郑州房企全口径销售排行榜TOP10 表：2019年郑州房企全口径销售排行榜TOP10
原价格（元/㎡）
12500-13200 14000-15000
14000 6200 7500 8100-8300 高层9500，洋房12000 9500 高层8800、洋房9700 13000-14000 48000-50000 13500-13900 17000-18000 13000 5800 9300-9800 13000 10600 12300 18000 19000-22500 精装10500
动作
特价房 特价房 特价房 额外优惠 全国7折/特价房 7折优惠 特价房、送车位 特价房、分期加码 结佣速度加快 一口价 特价房 补贴月供 补助购房款 补助购房款 特价房 车位抵用券 特价房 特价房 额外优惠 特价房 员工优惠
1 94 精装改毛 坯
原因分析
去库存 去化位置较差房源
特价促销 去库存 冲刺任务，快速回款 业绩冲刺 一期清盘特惠 特殊房源，加速去化 增加带客，加快去化 去库存 特殊房源 降价走量 特定房源降价走量 去库存 任务冲刺 业绩冲刺 清盘特惠 123㎡大户型降价冲量 清盘特惠 降价走量 加速去化 降价冲量
71.96 59.83 45.85 39.07 35.74 34.19 33.16 32.96 28.83 27.68
5781 3537 3506 3100 3380 3423 4004 2835 2455 2782
投资策略：拿地模式
房企拿地：房企公开竞拍摘地趋势明显，合作开发占比大幅提升
➢ 目前非公开地仍为主力，但公开地占比持续提升，且受新供地模式影响，未来房企公开摘地的机会将逐步增多 ➢ 销售市场持续低位运行，开发商融资渠道缩紧，房企生存及发展环境发生转变，企业在自身布局拓展以及规模扩张需求下，合作开发
营销策略：花式促销
营销策略：分期+分销为标配，分期市场占65%，分销占73%，门槛低营销乱象增加
➢ 案场普遍沿用1-2家分销公司扩增成交渠道，佣金点数给到1.5-3.5%之间，利润空间逐步蚕食，进一步挤压传统销售局面，竞争层面 更加激烈；加大低门槛购房方式，潜在及刚需客户被极致挖掘，9成以上使用常规分期，市场门槛普遍拉低到10%左右.