传播学总论笔记完全版3

第十一章传播效果（上）
第一节传播效果的认识历程
1914 一战爆发
1927 拉斯韦尔：《世界大战中的传播技巧》
1937 宣传分析研究
1942-1945 卡尔·霍夫兰：在军队中的研究
1947 比戈特先生的研究
1948 《人们的选择》
1954 《投票》
1960 克拉伯：《大众传播的效力》
1968 布鲁姆勒与麦奎尔
1972 麦库姆斯与肖、医务署长的报告
1973 诺-纽曼
所谓传播效果，是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化，以及对社会及文化造成的影响。

塞弗林等将传播效果研究的发展轨迹概括为“枪弹论”、“有限效果论”、“适度效果论”以及“强效果论”四个阶段，并认为这些理论呈螺旋状向前渐进。

一、传播效果的早期认识
✓枪弹论（Bullet Theory）：
即：子弹论（施拉姆1971）、皮下注射论（伯罗1950）、“刺激-反应”理论（德弗勒1970）、还有魔弹论、S-R理论等称法。

是20c20-40s，关于媒介威力强大的理论。

【主要观点】
软弱的受众像射击场上的靶子一样，无法抵抗子弹的射击。

受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识和动机。

【理论形成基础】
“刺激-反应”机制（即S-R机制），媒介效果强大的信念。

【评价】
枪弹论是有关“媒介-受众”关系的机械、简单的认识。

将传播效果绝对化，将媒介的作用不分时间、地点、对象、环境而夸大，后成为一种贬义词。

【案例及经典研究】
①一战：媒介心理战，拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》，协约国宣传的成功
②二战：纳粹德国的恐怖心理宣传
③潘恩基金研究会：
20c20s中期，人们纷纷指责新媒介——电影——给社会发展带来的负面影响，1928年，美国电影研究评议会在民间慈善机构——潘恩基金会的协助下，邀请一群心理学家、社会学家和教育学家，共同研究电影对儿童的影响。

研究结果：电影对儿童有巨大影响，可以直接改变人的态度，而流行的观点默认为，态度的变化及等于行为的变化。

研究意义：这一研究几乎运用了当时所有可能的科学研究方法，扭转了早期宣传策略的研究，并预见了意义理论和模仿理论在今天的地位，引导出态度变迁、睡眠效果、使用与满足、模仿的影响和媒介建构社会事实等理论。

是传播学实证研究的重要里程碑。

④火星人入侵地球：
1938.10.30. 美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编的广播剧播出时，在全国引起大恐慌。

事后普林斯顿大学广播研究中心立即对其进行调查。

研究结果：讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众有很强的影响，这些因素的综合作用可以使某一效果极为突出和明显。

研究意义：这个结果也强化了人们对于媒介强大效果的恐惧感。

但同时，该研究证明受传者自身与社会条件等因素与传播的影响有很大关系。

因此它开启了日后研究选择性影响的方向。

⑤Lee & Lee的“宣传的几种技巧”（见第十二章“宣传与说服”）
✓有限效果论（the Limited-Effect Theory）
又叫“最小效果定律”，20c.40-60s
1964年，雷蒙德·鲍尔（Lymond Bauer）：《顽固的受众》，为枪弹论唱了最后的挽歌
1960年，约瑟夫·克拉伯（Joseph T. Klapper）：《大众传播的效果》，精彩描述了有限效果论
实际上是由其妻子霍普·克拉伯首先提出的，后由约瑟夫完善。

约瑟夫在书中提出大众传播效果的五个普遍原则：
①大众传播通过中介因素儿起作用，不是产生效果的必要充分因素
②强化现有状况的时候，大众传播知识辅助力量，而非唯一动机
③在改变现有状况时，大众传播媒介发挥功能应具备两个条件：
a.中介因素不起作用，媒介效果是直接的；
b.中介因素本身就是促进改变的
（中介因素包括：个人心理倾向，选择过程，即接触、理解和记忆，所处群体及规范，人际影响，社会传播媒介）
④某些特殊状况下，大众传播能产生直接后果（即心理、生理学的功能）
⑤大众传播的功能大小，是并无定论的，他受媒介自身、传播活动本身、传播状况等各方面影响
【主要观点】
认为传播过程是传授互动的，受众具有不同特点，具有自主性，而不是应声倒下的靶子。

大众媒介透过许多中介，在其他多种格局下发挥作用，对受众的影响是有限的。

【涉及理论】
个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素论、意见领袖论
【重要概念】
1、舆论领袖（opinion leader）
指人群中那些首先或较多接触大众传播信息并将经过自己再加工的信息传播给他人的人，他们介入传播过程，加快了信息的流动并扩大了信息的影响，他们具有形成并改变他人态度的能力。

舆论领袖的特点：a. 数量较少；b. 社交活跃；c. 与其影响者处于同一群体，具有共同爱好；d. 通晓特定问题；e. 乐于接受和传播信息
2、两级传播理论（two-step flow theory）
拉扎斯菲尔德进一步研究讨论了人在讯息传播过程中扮演的角色
理论认为来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者的过程。

两级传播比大众传播更有说服力，经过意见领袖再加工的信息针对性更强，更容易被接受和相信。

两级传播的缺陷：
a.大部分新闻报道不经过意见领袖而直接传播
b.舆论领袖与其追随者难以分清，更多在于分享
c.舆论领袖的信息来源可能多元化，不一定都靠大众传播媒介
d.大众媒介的功能主要是告知，人际传播在劝服上可能更有效
e.实际的传播过程可能有更多级
罗杰斯等人在《创新扩散》中将两级传播理论发展为多级传播理论（muti-step flow theory），认为媒介信息传播至受众的过程有更多种方式，更多种传播渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。

【经典研究】
①二战中对美国士兵的劝服
1942-1945卡尔·霍夫兰等人受军方邀请对二战中军事纪录片对士兵的劝服效果进行研究。

研究结果：这类宣传影片在传递普通事实方面有显著效果，对某些较为直观的看法和解释也有一定影响力，可以在短时间内有效地增加对事实的了解，以及改变一些意见或对事物的看法，但对于受众固有的态度和观点，却不能产生明显的效果。

研究意义：该研究显示了影片的效果是很有限的，并不如枪弹论所言的是万能的，很显然走向了媒介效果有限论的研究方向。

同时，调查还对短期效果与长期效果、片面之词或正反意见并陈的效果进行了比较研究，强调个体差异与传播效果的现实有很大相关性。

②反对成见的漫画
1947美国犹太人委员会资助了库珀（Eunice Cooper）&贾戈达（Mare Jahoda）对反对成见的漫画效果的研究。

研究结果：人们对讽刺漫画的看法是不同的，是根据他们本身的态度决定的，持有成见的人和没有成见的人在漫画中所提炼出的信息都只是强化了他们的既存态度，即受众个体对信息的选择性理解会减弱信息传播效力。

③人民的选择（伊里调查）
1940总统选举时，在克洛菲勒基金会和哥伦比亚大学广播研究中心的支持下，拉扎斯菲尔德带领他的助手和学生贝雷尔森等人，以颇具代表性的俄亥俄州伊利（伊里）县的居民为调查对象，为考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响，对选民以及影响他们行为和看法的因素和媒介的宣传在改变决策上所扮演的角色等问题进行了历时半年的调查研究。

研究结果：在选举过程中，只有8%的人改变了态度，而在这一过程中，媒介宣传的主要效果只能是在选民既有的政治倾向下进行同化、维护或催化，而不能轻易改变受众的原有态度。

对选民投票起决定性作用的是其社会经济地位、宗教信仰、居住地区及他人影响，包括“政治既有倾向”的作用、受众对不同媒介或内容的“选择性接触”以及人际传播中的“意见领袖”等等。

研究意义：
a. 作为第一项使用实地调查法进行长期研究的项目，清楚地表明了媒介宣传在选举中所扮演的角色。

b. 研究的调查报告《人们的选择》肯定了媒介效果的有限性：媒介的趋向不是带来变化而是鼓励维持现状。

但在某种情况下，大众媒介也有重要作用，
c. 提出了“两级传播理论”发现了在人际交流中对他人态度产生影响的“意见领袖”，即形成了“大众传播→意见领袖→受众”的传播过程，被称为两级传播。

d. 该研究直接否定了枪弹论，表明大众传播的影响是有限的，开创了有限效果论的时代。

【缺陷】
①只考虑传播效果对态度的影响，而未考虑对其他方面的影响
②只考虑对个人的传播效果，而未考虑对社会和群体的传播效果
③只考虑短期效果，而未考虑长期效果
④只从传播者立场上考虑传播效果，而没从受众角度考虑传播效果
⑤认为传播效果主要体现在态度转变上，而没有考虑态度的加强
二、传播效果的现当代认识
从拉扎斯菲尔德等人在伊利县做的选举调查开始，真正用科学方法来研究传播效果。

✓适度效果论
20c60-70s初的传播效果理论，包括“使用与满足理论”、“创新与扩散理论”、“议程设置理论”以及“教养理论”（“文化规范理论”）。

塞弗林和坦卡特在《传播理论、起源、方法与应用》中对适度效果论做了评价：
①认为有限效果贬低了大众传播效果
②以往研究注重大众传播对态度和意见的影响，如果探求其他方面，就会发现大众传播有更大的效果
③以往研究只着眼大众传播对受众的影响，忽视了受众对大众传播的影响
④摆脱了“传播中心论”的局限，开始以受众为中心进行研究，并着力研究长期效果
1、使用与满足理论（The Uses And Gratifications Approach）
又叫“满足需要”论，是主要研究媒介受众的一种取向。

【理论发展脉络】
1944 赫尔塔·赫佐格广播肥皂剧与妇女听众目的：发泄情感、忘记苦恼、获得处世经验
1959 卡茨（Elihu Katz）提出“人们用媒介做了什么？”（强调人们需要）
1949 贝雷尔森“失去报纸意味着什么”
1964 布鲁姆勒（Blumler）&麦奎尔英国大选期间政治节目研究（人们的需求是了解政治事务信息）1974 布鲁姆勒&卡茨&格利维奇社会需求导致对媒介的需要使用的五种情况：
①社会紧张冲突需媒介来缓和②社会问题需媒介进行报道
③社会提供的接回需要大众媒介进行辅助、补充和替代性服务
④社会利用媒介增强某些价值⑤社会需要媒介来维持社会团体的领域
1974 卡茨“使用与满足模式”
社会心理根源→需求→期望→媒介披露→需求得到满足（或其他结果）
1974 罗森格伦另一个“使用与满足”模式以受众需求为起点（书P237）
[美] 格伯纳“教养理论”受众个体主要是在转移和逃避现实的情况下大量地看电视
【核心主张】
受众成员对媒介产品的消费是有目的的，在于满足某些个人化的、经验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上是不同程度地使某些需求得到满足。

【主要观点】
1、人们接触媒介的目的都是为了满足自己的需要，这种需要与社会因素与个人的心理因素有关
2、人们接触、使用传媒的两个条件：
a.接触媒介的可能性；
b.媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，
这种印象和评价是在受众过去媒介接触的使用经验上形成的
3、受众选择特定的媒介和内容开始使用
4、接触使用后的结果有两种：满足了需求、未满足需求
5、无论满足与否，都会影响到受众以后的媒介期待、选择与使用
【意义】
1、提醒我们：受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大程度上掌握控制权。

该理论引导我们要更加关注受众，把十分满足受众需求作为衡量传播效果的出发点。

2、认为受众的媒介接触是基于个人需求来进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论。

3、指出大众传播对受众的基本效用，矫正了有限效果论。

【局限】
1、科学依据不可靠，忽略了社会条件和环境制约，过分强调了个人。

它假设受众十分明确自己的需求，受众可以随心所欲地选择信息。

2、受众能动性是有限的，仅限于“有选择的接触”的范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精细的。

3、脱离了传播媒介的生产过程和社会系统来单传考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传播媒介的社会关系。

2、创新与扩散理论（Diffusion of Innovations Theory）
即采用与扩散理论、信息寻求理论。

是关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。

它将传播效果纳入宏观分析单元，认为传播效果对个体发生作用但不一定对社会也发生作用，反之亦然。

【理论发展脉络与经典研究】
二战期间加布里奥首先提出了创新扩散理论中的一些关键概念：意见领袖、扩散的S曲线、社会经济地位在人际扩散中的作用等
瑞安&格罗斯在美国艾奥瓦州的农民中对1928年推广杂交玉米种子的研究，发现人们接触新事物的过程常以S形曲线表现出来（开始时速度很慢，扩大至一半数量居民时速度加快，接近于最大饱和点时又慢下来。

）
【提出】
最富盛名：埃弗雷特·罗杰斯（Everett Mitchell Rogers）《创新扩散》对两级传播做了重要补充：“多级传播理论”。

【观点】
1、创新扩散分五个阶段：知晓、说服、决定、实施、确定
创新的五类采用者：创新者、早期采用者、早起众多跟进者、后期众多跟进者、滞后者
可能的三种结果：满意or不满意、直接or间接后果、预料之中or预料之外的后果
2、传播渠道既可以是人际的，也可以是大众媒介的，信息来源既可以是本地的，也可以是外地的甚至全球的。

大众传播渠道可以迅速抵达广大受众，改变立场不稳的态度。

人际渠道可以实现信息的双向交流，而且在解决接受者对信息地址或冷漠的问题上更为奏效。

3、创新扩散中，大众传播和外地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际传播和本地渠道在劝服阶段更为得力。

同时，大众传播和外地渠道较之于人际传播和本地渠道，对于早期采用者比晚期采用者更为重要。

4、传播过程呈S型曲线（见上）。

5、一般来说，接受者认为有较多的相对优越性、兼容性、可实验性、可观察性以及更少复杂性的创新将比其他创新更快被人们采用。

【重要概念】
变革代表（change agents）：
即变化中介，在评估和试验阶段扮演着关键角色，常常启用地方意见领袖（local opinion leader）来协助某项创新的散布
【重要分支】
新闻的扩散（diffusion of news）：
呈J曲线特征（知晓人数与人际来源的比例），代表：当每个人几乎得知特定事件时，其中有相当高比例的人是通过亲身接触的渠道而得知的。

当不断得知事件的人口比例逐渐下降时，透过亲身接触的人的比例也开始下降，而通过媒介渠道得知的比例开始增加。

【应用与局限】
我们在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的传播长处，而当人们对新事物普遍了解充分把我以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。

要将大众传播和人际传播结合。

3、议程设置理论（Agenda Setting Theory）
认为媒介有意无意地建构公共讨论与关注的话题的理论
【理论发展脉络】
政治学中最早出现，李普曼《舆论学》
1958 诺顿·郎报纸决定了“大多数人将要谈论什么”
1963 伯纳德·科恩《报业与外交政策》
【提出】
1972 美国传播学家马尔科姆·麦库姆斯&唐纳德·肖在《大众传播的议程设置功能》中首先提出：“媒介报道什么，公众注意什么，媒介越重视什么，公众也就越关心什么。

”
【观点】
在特定时间和地点，选民们讨论和关心的主要问题，恰是这一时期该地区主要新闻媒介所突出报道的问题。

由此可见，议程设置理论基于两个观点：
1、各种媒介是报道世界上的新闻不可缺少的把关人
2、人们需要借助把关人的帮助，以决定那些超出他们有限感受的时间和问题中哪些是他们值得关心和注意的（筛选）
在议程设置理论中，议程就是对当前问题进行报道的选择，对选中的事情进行不同程度的公开报道，这种理论认为：大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见及他们对议论的先后顺序。

大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

也就是说，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。

该理论强调受众会因媒介提供议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

经常接触大众传媒的人的个人议程和大众传媒议程具有更多的一致性。

议程设置的“时滞”：指媒介对公众的影响从发生到产生效果需要的时间长度。

学者斯通和麦库姆斯曾做过一项研究，专门用于考察媒介议程设置的时滞问题。

其主要研究方法是把先前有关公众议程的数据，与在此之前较长一段时间的媒介内容的议程数据进行对比和相关分析，进而得出媒介议程转向公众议程所需要的时间差。

对媒介事务人员来说，了解议程作用的时滞，将有利于提高传播活动的效率。

媒介间议程设置：即媒介议程的重要影响来自其他媒介，特别是精英媒介。

（丹斯利& 瑞斯）。

指某家媒介为其他媒介设置议程的现象。

一般而言，具有广泛影响的、被称为精英媒介的较大的通讯社和威望较高的报纸、电台、电视台等媒介往往为众多地方和较小的媒介设置了议程。

当然也有可能发生相反的情况。

媒介间议程设置除了可以发生在同类媒介之间，也可以发生在不同形态的媒介之间。

✓克芬豪泽认为，除了实际事件的真实流程外，媒介影响公众对某一议题关注的程度取决于五种机制：
①媒介应顺应事件的流程
②过度报道重要但罕见的事情
③对总体上不具有新闻价值的事件选择报道其有新闻价值的部分
④伪事件，或称制造具有新闻价值的事件
⑤事件的总结报道，或按具有新闻价值事件的报道方式来描述无新闻价值的事件
✓休梅克&瑞斯在吸收其他研究成果的基础上，提出五种影响媒介内容的因素：
①来自媒介工作者个人的影响
②来自媒介日常工作管理的影响
③来自组织方式对内容的影响
④来自媒介机构之外的组织对媒介内容的影响
⑤来自意识形态的影响
【实证研究】
议程设置实证研究主要分为四种类型：
①媒介对于主要事件的新闻报告和集体公共议程之间的比较研究
②同样是对媒介议程的研究，但是公共议程的分析单元从全体社会成员转换到个体成员的研究，就是
说，事件议程的排列顺序是由个体决定的。

③对于同一件事，一段时间内，媒介报道和舆论倾向的关系研究
④对于同一件事，媒介报道和个体议程中该事件相应的显著性之间的匹配研究
【案例及经典研究】
1、1968 麦库姆斯&肖对总统选举期间的议程设置进行研究，证明了媒介议程与公众议程两者之间存在密切的联系，但该研究并没有指出这两者之间谁是因，谁是果。

2、1972麦库姆斯&肖策划了总统大选期间的夏洛特研究，研究成果为议程设置的因果关系提供了一些依据，即，媒介（至少是报纸）在影响公众议程方面确有效果，而不是相反。

3、耶鲁大学研究院艾英格和他的同事研究发现，通过调整所强调的内容提高了受试者对该事件的重视程度，验证了媒介影响公众议程的因果关系。

4、最有代表性的案例：《华盛顿邮报》关于“水门事件”的报道
【应用】
1、建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。

2、提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。

3、构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。

【进一步研究】
1、不仅在议题层次上发挥作用，在议题属性或称次议题的层次上亦然。

2、议程设置者中，大众媒介只是比较重要的一个。

3、大众媒介常在与其他社会力量的协同和互动中发挥作用。

【意义】
1、“议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。

2、这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。

3、“议程设置”理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。

4、它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度
【局限】
1、它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。

2、尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化
尽管人们对议程设置做过许多研究，但还有一个问题我们至今尚未透彻理解，即议程设置是如何起作用的。

我们需要在这一层次进行更多的研究，以推动议程设置的全方位研究。

4、教养理论（Cultivation Theory）
又称涵化理论、培养理论。

20c60s末
【背景】
电视媒介在当时发挥越来越大的社会影响力尤其是负作用，当时，美国社会的暴力犯罪和其他犯罪十分严重。

格伯纳等人在美国政府专门成立的“暴力起因与防范委员会”的支持和赞助下开始了“培养分析”的研究。

【主要内容】
1、对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和包容了其他的信息、观念和意识的来源，所有接触这些相同消息所产生的效果便是格伯纳等所称的教养作用，或者说教导了共同的世界观，共同的角色观和共同的价值观的作用。

2、在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识理解客观世界发挥着巨大的影响，这种影响不是短期的，而是一个长期的潜移默化的“教养过程”。

3、传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化中。

【后续研究】
为了对赫希及他的批评做出反应，格伯纳及其同事重新审查了涵化理论。

1、他们又提出了两个新概念——“主流化”和“共鸣”：
①电视媒介在形成当代现实观和社会意识的“主流化”中，发挥着重要作用，“主流化”表明，不同社会团体的大量看电视者的意见趋同。

但这种“主流化”作用并不是对所有人都有影响，而且其效果也是因传播的内容而异的。

②人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合的时候，会大大提高教养的程度，即所谓的“共鸣”。

涵化效果在“共鸣”中表现得非常突出。

③“主流化”和“共鸣”这两个概念是对涵化理论很大的修正，涵化理论不在宣称电视对所有重度收看者都具有统一和跨界的效果了。

它的主张是，电视与其他变量是相互作用的，看电视只对某些次级群体的人有很强的效果，而不是对其他所有人都有影响。

2、涵化理论最近的一个改进是将可能的效果力分为两种类型的变量：
①第一级信念：指对外在世界事实的信念
②第二级信念：指从以上事实推论得出的关于期望与倾向的信念
【评价】
1、强调大众传播在形成社会成员对社会的“共识”中的巨大作用。

2、指出大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果。

3、包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点。

4、教养理论可能适合于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观看产生教养效果是不合理的。

函化理论可能不支持总体的电视内容，但可能适于特定各类的电视节目。

麦克劳德和他的同事称这种假设为扩展的涵化假说。