南湖板快补充调查报告及开发策略建议

南湖板快补充调查报告及开发策略建议
南湖板块补充调查报告
及
都市桃源开发策略建议
第一章
前言
一、
调查目的
目前，南湖都市花园的规划设计招标正在紧张，我们筹划小组的工作
重点也转入开发策略设计阶段，为了对南湖板块的竞争对手的开发策
略做一个全面了解，并在此根底上对公司的工程开发策略做初步建议，我们特对南湖花园板块的主要在销工程做此调查。

三、调查规模1、样本数量：本次重点调查的楼盘数量为8个，包括中央花园之碧云天，虹顶花园、新大地、成功花园、加州花园、华
锦花园和江南庭园。

2、样本广度：因开发策略属于竞争策略之一，所以本次调查范围
仅仅陷于南湖花园板块之内。

3、样本深度：本次调查对个案深入程度重点在工程目前4P策略
同第一次调查的变化，并企图从这种变化中分析出对手的开发策略选择。

第二章主要调查成果统计分析一、南湖花园板块工程分类同我们
的第一次调查〔2001年12月3日〕相比，南湖花园板块在售工程的“棋局”发生了新的变化，有些工程已经售罄，有些工程进入销售尾
期且有新的推盘动向，有些工程第一次调查未开盘，本次调查已经变
成现房，现将这种“变化”列表比拟如下：第一次调查便已经售罄的
工程第一次调查准现房在售，本次全部售罄的工程第一次调查准现房
在售，本次调查少量尾盘在售的工程第一次调查期房预售，本次调查
现房在售的工程第一次调查未开盘，本次调查在售的工程本次在销工程，估计明年会有新盘推出工程两次调查都没有销售，但估计会在明
年会推盘的工程祥和苑、温馨苑、康乐苑、宁静苑，宝安花园、华锦1期、松涛苑、颐和苑、新大地1期，江宏花园3期，经典花园江南庭
园2期，华锦2期加州花园、成功花园1期新世纪宝安家园、虹顶花
园，新大地博雅苑、子期园，华锦花园3期、碧云天3期，虹顶花园2期，新世纪宝安2期南湖都市花园、江南庭院旁某工程共6个〔期〕共4个〔期〕共2个〔期〕共2个〔期〕共4个〔期〕共4个〔期〕共2个(期)从上表个工程的变化中，我们可以得出如下结论：1、南湖花园板块从当初的整体规划开展到今天，已变成一个工程密集的“大杂烩”；2、10多个〔期〕工程的全部入住或根本入住，使该板块的生活气氛和社区配套根本成熟，属成熟大型社区；3、8个〔期〕在销工程和明年2－3个新推工程将使本板块的竞争压力高居不下；4、在江宏花园、华锦花园和成功花园等3个低档低价经济适用房工程中，江宏花园已经售罄，华锦第三期已转入商品房开发，成功花园除了价格以外，其它从产品到环境均处弱势，所以经济适用房对南湖板块的低价冲击力度将得到一定缓解，整个南湖板块将进入全面转型与初步升级阶段；5、第一次调查和第二次调查的时间间距刚好一年，因此，从两次调查在销工程的变化情况可以初步估算出市场对南湖板块的消化力大约在30－35万方之间。

二、板块工程规划布局总示意图见如下南湖花园板块工程规划布局示意图：制图：周小靖井冈山路南湖路巡司河路机场路机场北路机场二路机场三路洛梁路板块现入口温馨苑别墅区宁静苑江南庭院未知工程华锦花园祥和苑江宏花园颐和苑康乐苑中央花园其碧云天新大地经典家园加州花园宝安花园宝安花园电信虹顶花园新世纪宝安花园变压都市桃源新凯利松涛苑成功花园现有路在建或者待建路已售罄工程整体尾盘在售工程分期在售，有新动向公用设施本公司工程有可能推盘未知工程板块现有入口板块在建新入口在建新入口车站运动中商中北从上图可以看出：1、整个南湖花园板块的开发根本上是从井冈山路〔板块总入口处〕向南湖路逐渐推进；2、目前在销工程根本上在机场路两边；3、在销工程集中地带也是整个板块大型配套设施的密集地；
4、本工程的区位优势目前在南湖板块属于偏中位，如果洛梁路早日连通，其两侧的地块将是南湖花园板块下一个板块密集点，本工程的区域优势也会得到改善。

14、在工程配套上，大型工程优势很明显，而虹顶花园的会所，从营造标志性建筑和提升工程档次上来说，还是有一定效果。

六、板块内明年年中供销量预测工程名称营销特点中央花园之碧云天虹顶花园新世纪宝安花园新大地成功花园加州花园华锦花园2期南湖都市桃源江南盘旁未知其它未知工程小计总盘面积26万方11.8
万方8－9万方10万方左右未知4.5万方34万方8万方目前在销数量小高层2.4万方;7层4.5万方多层7万方3.5万方住宅，商铺面积未知5万方5.8万方小高层1.8,多层2.7万方2期8万方左右目前在销存量估算4万方左右4万方左右1万方左右3.5万方左右3万方左右估计2万方0.5万方18万方左右2003年增量预测3万方5－7万方左右5万方左右0销售员说没有05－8万方3－5万方4万方左右5－8万方30－40万方增量上市时间预测2003年5月估计2003年上半年2估计003年上半年不存在未知不存在估计2003年上半年预计2003年5－7月估计2003年初未知从上表的比照可看出：1、除中央花园、华锦花园和新大地以外，目前南湖花园板块在销工程根本上还处在第一期开发阶段，而且规模不大〔100亩左右〕；2、从目前存量估算和2003年增量预测，可以初步预测2003年南湖花园板块的市场总供应在48－58万方之间，如果2003年市场总体消化力不变，那幺到年底的市场总体销售率在50－70％之间，供求平衡根本上沿袭2002年的比例关系；
3、在增量上市时间上，估计会集中于上半年。

第三章南湖都市花园开发策略建议一、工程开发策略影响要素分析策略构成影响要素要素分析开发分期选择板块总供应与总需求平衡从我们的调查和预测数据看来，南湖花园板块2003和2002年的供求比例关系根本持平，本公司工程整期与分2期推出，对这种供求比例的影响在14－17％之间对自身产品的自信程度筹划小组通过比拟，对我们的产品理念是比拟自信的，但具体产品和环境目前还没有形成图纸和实际产品；但是，同南湖花园1750的价格主线相比，我们对本公司的产品本钱和价格自信度不是很高开发资金和技术保证如果公司没有新的大型工程同时开工，资金和技术将不会形成制约对手策略选择参照对手们大多项选择择分期开发，这从一个方面说明南湖板块的工程销售根本上是“文火炖汤”，很难“一口吃下一个胖子”，特别是对于中高档工程来说首开发点选择进入通路的落实本工程旁边的洛梁路和机三路虽然均准备建设，但机三路的建设速度比洛梁路的建设速度估计要快消费者便利性的提供从目前来看，尽管从机场二路和机三路进入我们的工程实际距离一样，但心理距离似乎后者要短，而且机三路的新世纪宝安花园街景和档次比新大地要好，更容易让客户形成好的购物心情工程功能分区我们的总体规划要求主入口放在机三路，包括我们的售楼中心也在机三路主入口处竞争对手策略选择参考对手大局部将临路地块做为第一期，它从一个侧面说明，营造一个好的街面形象是吸引客户的重要举措之一，特别是在众多工程“同台竞技”
前提下，和消费者拉近距离是更有利的选择首期产品选择自身产品类
型组合综合平衡环境营造与本钱摊销，我们工程的小高层不可防止，
只能是缩小小高层面积比例的问题，多层是主力市场对分类产品的不
同认同度从南湖板块目前的销售情况看来，市场对多层的认同要远远
强于小高层的需求，竞争对手策略选择参考对手们全部采用先多层，
后小高层的策略，碧云天还将规划中的小高层数量减少，从一个侧面
说明选择多层虽然是最保守的，但也是风险最低的首期开发量上自身
总规模在南湖现有工程中，我们的总规模中等偏小自身的比拟优势的
市场份量我们的工程有优势，也有劣势，从性价比上很难取得绝对优
势对手策略选择参考对手的选择根本上在4－6万方首开发时间开发前
期准备工作的进展从目前规划设计和土地平整进度情况看来，整个前
期工作根本上要在2003年4－5月份左右完成气候影响、公司变动没
有和竞争对手形成开发时间差据我们预测，2003年上半年应该是对手
新盘推出的集中期分期时间间隔首期产品的销售效果和速度要等具体
销售进行到3－6个月才能下结论延期对开发本钱的影响延期太长会造
成土地资金本钱的增加，也会传达给消费者一些不良印象〔是否资金
危机？〕竞争对手策略选择参考对手们大多项选择择6-10个月的时间
间隔期开发特色营造竞争对手特色营造环境先行、会所先行、商业设
施在中央花园和虹顶花园均有不同程度的应用自身工程有利资源分析
我们虽然没有很好的天然条件可以利用，但我们做为后来者可以分析
对手的缺乏，争取比对手做得更好创新空间与时机的分析目前竞争对
手开发特色营造不多，这给我们留下了许多可乘之机和创新空间二、
一般性开发策略建议经过对工程策略选择各影响因素的分析，本筹划
小组做如下建议：1、在工程开发分期选择上，分比合好：在南湖板块，我们的总盘量虽然不大，但在南湖板块总体需求根本稳定、大量工程
同台竞争的前提下，各工程能分得的“市场蛋糕”都相比照拟小，而
且这“蛋糕”的大小并不以开发商意志为转移，也不和开发商的推盘
数量成比例，最终起决定作用的还是事先准确的客户、产品定位和良
好的性价比。

本筹划小组对南湖都市桃源的概念和产品是比拟自信的，但本钱和价格上的不自信，将很难保证我们在产品性价比上取得绝对
优势，很难保证市场对我们短时间内全盘接纳，所以，我们觉得分期
开发是最正确选择，能给市场更多了解、认知、追捧和消化的时间，
也能给自己更多项选择择、调整空间。

至于具体期数，可结合工程组
团规划考虑2－3期〔具体看市场反响〕。

2、在首开发点选择上，先外后里：尽管新大地“先里后外”的策
略在市场上也没有遇到阻力，但本筹划小组仍然坚持：“由外及里”
更有利于工程取得推市的竞争优势，这样可以营造一个好的街面景观、个性特征和生活气氛，一是因为我们的对手大多项选择择临街，特别
是同街竞争工程新世纪宝安花园，如果我们选择由里及外，那幺我们
给客户看到的，总是杂乱无章的工地，这会影响消费者的信心；二是
街面是我们的建筑创新和立面个性与文化表现的重点之一，有了好的
街面形象，更有利于我们进行主题概念的推广和挖潜，更能掀起销售
热点。

3、在首开发产品选择上，先低后高：客户对多层的认同决定了所
有开发商的产品选择，先建多层，还可以使我们营造好的居家气氛和
环境，为小高层的销售提供强有力的价格支撑。

4、在首开发量上，先少后多：从对手推盘规律看来，对于我们的
中规模工程来说，首推3－5万方是最正确选择，一来可以形成一个独
立的规划组团和生活空间，二来是市场能给予的“支持”也只有这幺多。

5、在首开发时间上，按部就班：从对手的推盘时间预测来看，我
们的开发和推盘时间根本上能和对手形成时间差，从而防止“过渡”
正面冲突所带来的恶性价格竞争和促销效果彼此抵消〔消费者的注意
力和购置力都是有限的〕；从公司准备工作的到位情况来说，也不应
该为了抢进度去缩短前期准备工作时间，保证前期工作的质量，才是
缩短后期工程进度的前提。

6、在分期时间间隔上，伺机而动：在整个南湖花园板块，开发商
根本上都是看前期产品的销售进度而决定何时推出下一期，对于南湖
都市桃源来说，摸底自己在消费者心里的份量为关键，因此，我们认为，如果采取分期开发策略，第二期的开发应该是销售正式销售进行
到第3个月〔估计是2003年9月〕再重新分析竞争市场的特点，确定
适宜的市场时机。

三、开发特色营造1、工程通路问题：根据南湖都市桃源目前的地块特点，我们认为：首先要解决出入信道建设问题，包括机三路和洛
梁路，这项工作已经正在紧张实施；二是施工流与客流通路分开问题，我们从其它工程的建设情况看来，施工对路面影响很大，不利于营造
好的销售环境，好在我们的工程两面临主干道，因此可以选择施工车
辆从洛梁路进，客流引导〔导向牌〕从机三路进。

2、销售场所问题：从我们对竞争对手的调查体会看来，宽敞、明
亮且富有个性化的卖场虽然不是达成销售的决定性因素，但却同样影
响消费者信心，看到档次差的卖场总以为其工程档次也很差，从某种
程度上说，卖场是期房销售时工程身份的象征，所以，对南湖都市桃
源来说，首先是解决售楼建设时间提前的问题，我们的卖场初规划是
设定在门口综合楼内，据我们估计，该楼的建设和装修至少需要3个
月时间，假设工程推盘为6月，那幺它的的开工最好在3月份；二是
售楼部装修特点问题，对此，我们已在《工程主题概念深化筹划书》
中加以说明，这次通过对对手卖场的体验，大局部调查人员〔特别是
所有女同志〕都认为卖场还应该宽敞明亮，因为我们的综合楼的主要
功能是幼儿园，要宽敞，那幺幼儿园层高最好采用框架结构，层高适
当提高，其内墙在初期最好先不见，等卖完了再建，其外墙在推销期
最好多一些通透，保证充分采光，在交付使用时再根据幼儿园要求重建。

3、局部环境先行问题：环境越来越成为南湖工程的重要卖点，特
别是当工程主体工程建设过程中，销售现场适当的环境营造，将使销
售眼前一亮，对工程的未来充满美好憧憬，从而加大订单决心，据我
们了解，要做到工程所有环境先行在技术上可能难以做到，所以我们
提局部环境先行，一是区外环境先行，主要是门前道路绿化与景观设
施的营造，针对南湖板块“诸侯分割”后“个人自扫门内雪”的共同
特点，我们要让客户感觉我们的不一样〔虹顶花园的门前广场也是初
步尝试〕；二是卖场周边环境，坐在售楼部里，透过玻璃窗，最好能
看到几丝绿意、三分春色；三是小区工地形象问题，要运用工地围墙
或围板的彩绘来弥补工地形象的缺乏〔具体在销售包装中筹划〕。

四、管理重点与保证措施1、开发本钱管理：开发本钱是我们对本次开发策略筹划相对不自信的地方，因此，在南湖都市花园的本钱管
理上，我们一定要加大本钱管理力度，一是从设计开始把关，二是严
格进行施工承包和材料设备选购招标，三是加强管理程序标准，防止
违背科学程序带来的返工现象，四是加强现场签证和工程预决算管理。

2、产品特色保证：产品特色营造会造成局部本钱增加，但我们不
能因为本钱走极端，产品特色是我们吸引客户、造市造势的有利资源，
实际上我们在产品筹划上一直坚持“有限差异化”原那么，这也是对降低本钱的兼顾。

3、。