可口可乐新slogan的尴尬与无奈!

可口可乐新slogan的尴尬与无奈！
1．不知所云型（unintelligible）：目标消费群体看不懂的广
告统统归到此类，大多属非典型懵懵懂懂型。

创意出发点是“企业
或组织自身”。

2．产品型（product）：以产品为出发点，强调产品的卖点
（卖点论），或强调给消费者带来的价值（买点论）。

创意出发点，“卖点论“是“企业或组织自身”，“买点论”是“目标消费群体”。

3．精神型（feeling ）：以情感为出发点，强调消费者的情感、归属感，或强调企业或组织的逼格（bigger）。

这个创意的出发点
也很明确，“强调对象”即“出发点”。

4．综合型（product + feeling ）：既有产品的卖点（或消费
者的买点），又有诉求的情感、归属感。

创意出发点，可列为4个
象限，不是这篇文章重点，就不再一一阐述。

二、广告类型适合的企业或组织
1．不知所云型（unintelligible）：古今中外，大中小型企业
或组织均有，不建议任何企业或组织使用。

2．产品型（product）：中小型企业使用，大型企业酌情、酌
量使用。

3．精神型（feeling ）：大型企业或组织使用。

当然，如果背
后有土豪站台或背书，中小型企业也可使用。

4．综合型（product + feeling ）：大中小型企业或组织使用。

哪种企业或组织为什么适合相关的广告类型，大家可以细细思量，细忖之后，自有乾坤。

三、各类型广告可以达成的效果
1．不知所云型（unintelligible）：需要反复播放、播放反复，不管是否有骂声，效果还是有的。

2．产品型（product）：达到“立即促进销售、打击竞争对手”的作用，一般短期效应较强。

3．精神型（feeling ）：达到消费者对企业品牌的认同感、归
属感，也就是使品牌与消费者的身份相匹配，或者使消费者希望成
为品牌的拥有者，一般长期效应较好。

4．综合型（product + feeling ）：同时达到短期效应和长期
效应。

（这个是重点，接着往下看）
四、可口可乐的尴尬之处
2016年，可口可乐春节广告诉求“团圆，就该这个味”，业内
纷纷议论：“可口可乐撞衫康师傅”，事实真的如此吗？投放效果
又会如何呢？
首先，我们分析一下康师傅红烧牛肉面的广告，“康师傅红烧
牛肉面，就是这个味”。

一方面康师傅的广告主画面以产品为主，
夸张的表现方式，使消费者垂涎欲滴。

同时强调“这是这个味”，
使受众产生两种感受：一是“康师傅的自信，其他企业的红烧牛肉
面不是这个味，我的味道最正宗！”，达到打击竞争对手、夺取市
场份额的作用，二是通过广告画面的视觉刺激消费者味觉，使消费
者产生消费欲望。

缺点是未进行精神诉求，不利于对消费群体的长
远培育。

其次，可口可乐的换新slogan是在销量持续下滑的背景下推出的。

至于可口可乐销量一直下滑的原因，是多方面的。

有兴趣的朋
友可看看我原来写的《可口可乐，产品跟随策略到尽头了》一文。

可口可乐严重下滑的另一个重要原因是：可口可乐属“非健康食品”已经得到了广大消费者的认可。

那么，可口可乐如何提升销量呢？
作为传统企业，一般情况下，短期内提升销量，除了“销售方面”
的提升方法外（各类销售促进活动），“市场方面”就会按照方法
2和方法4来做。

但可口可乐的尴尬之处在于：非健康的标签是一
个硬伤，产品USP无法提炼，所以只有对feeling这个味觉high点
进行刺激了（非消费者买点或产品卖点，因此作用有限，但实属无
奈之举（四大国际广告公司水平还是挺高的，能想到此折衷的办法））。

另外，作为一个高逼格的全球性公司，还要兼顾消费者的
精神感受。

如可口可乐春节广告，只好把春节吃饭团圆的场景凸显
出来，利用“团圆的亲情场景+味觉诱导”来刺激春节期间的消费与购买。

第三，此次可口可乐用“Taste the Feeling”（品味感觉）统领所有饮料诉求（可口可乐、雪碧等均用此slogan），历史上第一次，这个策略非常棒。

将口味诉求运作到所有饮料，所有饮料均围绕此诉求进行诠释。

一方面狙击所有品类的竞争对手，另一方面传达的诉求更加一致与统一。

综上所述，本次可口可乐的调整slogan策略过于骑墙，但确属无奈之举，效果只能评为“中上”!。