本科 学士学位 论文《东奥会计在线市场营销策略研究》

密级：
学号：2011005239
本科生毕业论文
东奥会计在线市场营销策略研究
学院：财经学院
专业：市场营销
班级：11本营销３班
学生姓名：舒鹏风
指导老师：郭秀发屠宇辉
学士学位论文原创性申明
本人郑重申明：所呈交的论文（设计）是本人在指导老师的指导下独立进行研究，所取得的研究成果。

除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文（设计）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。

本人完全意识到本申明的法律后果由本人承担。

学位论文作者签名（手写）：签字日期：年月日
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本学位论文属于
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签字日期：年月日签字日期：年月日
摘要
随着互联网的普及，利用网络技术、通信技术、多媒体技术、计算机技术的整合与利用，在传统教育模式的基础上发展而来的网络教育，作为一种全新的教学模式，因其特点，很适合市场化运作。

越来越多的企业进入远程教育这一行业，竞争也越来越激烈，企业应如何制订正确的营销策略，才能合理规避风险，促进企业的快速、健康发展。

本文以东奥会计在线为例，对其进行市场环境分析、消费者分析，产品策略分析、价格策略分析、渠道策略分析，进而得出结论：其产品线的不合理，设置课程没有适应市场形式；过分注重于中低端市场，而忽视了高端消费者市场。

对此我给出建议：东奥会计在线要完善产品线，开发新产品，完善市场体系，同时提高东奥会计在线的服务质量，让学员顺利通过考试。

关键词：网络教育；东奥会计在线；市场营销策略
Abstract
With the popularity of the Internet,integration and utilization of the use of network technology,communication technology,multimedia technology,computer technology,the development of network education and traditional education model in the foundation,as a new teaching mode,because of its characteristics,it is suitable for the operation of the market.More and more enterprises to enter this industry distance education,more and more intense competition,enterprises should be how to make correct marketing strategy,can reasonable avoid risks,and promote the rapid and healthy development of enterprises.
Taking Dongao accounting online as an example,analyzes the market environment analysis,consumers on the analysis of product strategy,price strategy, analysis,analysis of channel strategy,then draws the conclusion:the product line is not reasonable,set course not adapt the market form;too much emphasis on in the low-end market,while ignoring the high-end consumer market.I give advice: Dong'ao accounting online to improve the product line,the development of new products,improve the market system,at the same time improve Dongao accounting online service quality,let the students passed the exam.
Keywords:Network education;Dongao accounting online;Marketing strategy
目录
第1章绪论 (1)
1.1选题背景和意义 (1)
1.1.1选题背景 (1)
1.1.2选题意义 (2)
1.2课题的研究的内容及主要方法 (2)
1.2.1本文研究的主要内容 (2)
1.2.2本文研究的基本方法 (2)
第2章东奥会计在线的市场坏境分析 (3)
2.1东奥会计在线公司简介 (3)
2.2东奥会计在线公司的竞争者概况 (4)
2.3东奥会计在线的消费者市场分析 (5)
第3章东奥会计在线公司的营销策略分析 (6)
3.1产品策略 (6)
3.1.1整体产品概念 (6)
3.1.2品牌策略 (9)
3.2价格策略 (10)
3.3营销渠道策略 (11)
3.4促销策略 (12)
第4章东奥会计在线市场营销策略的改进及建议 (13)
4.1东奥会计在线市场营销策略存在的问题 (13)
4.1.1忽视了高端市 (13)
4.1.2课程设置不够全面 (13)
4.1.3服务质量低下 (13)
4.1.4营销渠道单一 (13)
4.1.5促销手段老土 (13)
4.2东奥会计在线的市场营销策略的改进建议 (14)
4.2.1完善市场体系 (14)
4.2.2开发新产品 (14)
4.2.3提供高质量的服务 (14)
4.2.4开拓线下营销渠道 (15)
4.2.5灵活运用网络促销 (15)
第5章结论 (16)
参考文献 (17)
致谢 (18)
第1章
绪论
1.1选题背景和意义1.1.1选题背景
进入二十一世纪，中国互联网飞速发展，同时利用网络技术、通讯技术、计算机技术以及多媒体休技术，通过收集、开发利用各种教学资源，构建网络教育环境。

远程教学模式突破了时空、地域的限制，是在传统教学模式的基础上发展而来的一种新型教育模式。

由于其学习模式灵活多样，可以进行一对一的教育，可以根据不同的学员制定不同的学习计划，真正能做到因才施教。

远程教育打破了传统教育以老师为中心的灌输式的教学模式，需要学员主动学习，进行个性化学习模式，增强学习兴趣。

远程教育已成为当今世界各国关注的热点话题，作为一种新型的教育模式，有别于传统教育，同时又有国家政策的扶持，很适合商业化运作，更好的服务于社会。

据中国权威调查结果显示：全球网络教育发展十分迅速，市场规模从2004年的230亿美元，增长到2007年的600亿美元左右。

2007年中国网络教育市场总体规模接近300亿元1。

目前，远程教育已成为我国教育的一大趋势。

88.7%的人认为远程教育是未来的主流教育，85.3%的人认为远程教育能学到更多的知识，89.4%的人对远程教育持肯定的态度2。

0.0
500.0
1000.0
1500.0
2000.0
2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年
2011年—2017年我国远程教育市
场规模及预测
624.0
756.3897.01069.21280.71558.61873.4亿元图1-1我国远程教育市场规模（注：2015年、2016年、2017年为预测数据）
1
/link?,阐述网络教育模式及发展趋势.2/link?,远程教育的市场分析.
从图1—1可以看出，我国远程教育行业整体市场增长迅速，市场需求大，处于上升期。

面对如此庞大的市场，如何立足于激烈的市场竞争中，成为众多从事远程教育企业的关注焦点。

1.1.2选题意义
公司自创办以来，经历了各种艰难险阻，已经发展为员工在300人以上的规模，为社会陪养了数以万计的会计人才，得到各有关方面的极度认可，推动了我国远程教育事业的进步。

本文以东奥会计在线为课题研究对象，结合营销理论与实践，试途寻求我国远程教育企业发展的营销策略及方法，具有一定的现实意义。

1.2课题的研究的内容及主要方法
1.2.1本文研究的主要内容
第一部分，介绍一些背景和意义，以及本广所应用到的讨论方法，引出要讨论的问题。

第二部分，详细分析了东奥会计在线的市场环境问题，以及其在开发、拓展市场过程中所运用到的营销策略，从中发现问题。

（一）产品策略，通过对比分析法，得出东奥会计在线产品线不够完善；
（二）价格策略，可以知道东奥会计在线以低价格占领低端市场而忽视了高端市场的存在，市场体系不够完善；
（三）渠道策略，通过研究企业的营销渠道，得出会计在线营销渠道单一。

（四）促销策略，通过研究得出，会计在线促销策略老土，不能灵活运用。

第三部分，对前面提及到的问题给出建议以及结论。

1.2.2本文研究的基本方法
论文通过网络获取相关资料，对其进行分析和整理，为本文所用。

论文主要采用对比分析法、文献检索法等方法分析、总结。

综合运用4P策略、SWOT分析法等对东奥会计在线的市场情况分析。

第2章东奥会计在线的市场坏境分析
2.1东奥会计在线公司简介
东奥会计在线（)是专业从事立体化会计网络教育平台，是东奥时代教育科技有限公司开发的远程教育网站。

东奥时代教育科技有限公司顺应时代的发展趋势，于1998年创办，2004年创办了东奥会计在线，2007年开始会计远程教育培训，对其进行市场化运作，致力于全方位服务于学员朋友，打破了时空地域的限制，拉近了名师与考生的距离。

公司的宗旨是“以学习者为中心”，为不同的考生朋友打造个性化教育，师资力量雄厚，先进的课件技术，秉承“一切为了考生朋友”的服务理念；自创办以来，东奥会计在线服务的人数已经超过300万，得到广大考生以及社会的认可。

公司在创办第一年即实现盈利，年增长率超过120%，市场前景广阔。

现任东奥集团CEO王松涛，是集团创始人，全面负责集团的发展战略与长期规划。

东奥会计在线历经风雨15载，凭借其自身优势，多年实现盈利。

如今，东奥会计在线拥有学员数百万，在中国远程教育类网站中名列前茅。

学员可以随时报名学习，随到随学，其长期培训的课程有：注册会计师、注册税务师、初级职称、中级职称、高级会计师、继续教育、后续教育、会计从业、会计实务教程、东奥书店等。

东奥会计在线的教育产品基本上涵盖了财会类考试的所有课程。

东奥会计在线开设的课程如１—２
培
训
课
程
考试类
非考试类
初级职称考试
中级职称考试
会计从业资格考试
资格证书类考试
职称类考试
会计实务操作
会计实务咨询
出纳实务教程
分行业会计实务教程
会计继续教育
会计后续教育
会计准则培训
高级职称考试
注册会计师考试
注册税务师考试
东奥书店
图１-２东奥会计在线开设的考试课程
与其他同类网校相比，东奥会计在线培训课程不够健全，仅开设了当下热门考试课程，虽然能满足一部分人的需要，但不利于东奥的长期发展。

东奥在线还开设了继续教育平台，充分考虑到了一部分在职工作人员后续教育的不便利，让他们在工作的同时得升自身知识水平。

2.2东奥会计在线公司的竞争者概况
从目前情况来看，东奥会计在线的主要竞争对手是国家会计学院、中华会计网校。

国家会计学院，是由国家财政部建设的会计人员远和教育网站，具有一定的政府背景，网校自2002年开始远程招生，发展非常迅猛，开发了多种辅导课程，占领了高端市场，市场知名度非常高。

中华会计网校，是一家具备网络教育资质专门开展远程教育的专业网校，该网校是国际四大会计事务所会计人才网上培训辅导基地，开设课程比较全面，自推出网上培训平台，迅速占领了大部分市场，在市场有一定的影响力。

通过调查，我们可以了解部分网校在市场所占的分额，如表２-１
表２－１各网校所占市场份额
从表中可以看出，东奥会计在线的市场地位稍弱于中华会计网校，主要是因为东奥并没有占领高端市场，其主要消费群体为个人，很少有机构消费者，这类消费群体比较注重于价格水平，对价格非常敏感，可以说价格是其考虑东奥的主要因素。

而中华会计网校在高端市场一枝独秀，没有竞争力，有很大品牌影响力。

机构客户与个体客户有很大不同，他们更注重于产品质量以及服务，价格并不是其
考虑的第一要素，东奥不能一味只追求低价格而失去了更高端的市场。

2.3东奥会计在线的消费者市场分析
在当今的社会，网络的发展深入到社会的各个阶层，人们越来越追求便利性。

人们越来越追求“宅”的生活，因而才有了人尽皆知的“宅男”“宅女”。

网络在线教育的发展正满足了大多数学员的消费的心理，让他们“宅”在家就能学到知识。

在线教育的便利性，学员可以真正按自己的意愿去学习，做一个学习的主导者，而不是被动者；在线教育省去了学员舟车劳顿，节省时间精力去学习。

网络在线教育除了其极其便利性，培训价格也相对比在实体培训机构更便宜，低廉的价格让更多的学员接受。

网络在线教育还可以节省消费者许多时间成本、精力成本等，让他们有更多的时间学习、工作。

东奥会计在线的课程以学员为中心安排课程，让学员花最少的时间、最少的精力争取让每一个学员通过考试。

而且东奥会计在线以低价格著称，这就会吸引更多的个人消费。

个体消费者价格需求弹性大，对价格非常敏感。

东奥消费者最大的一个群体就是在校学生，他们没有经济来源，但有充足的学习时间。

学生，这一类特殊的消费群体更关注于价格，其次是核心产品（即课程质量），最后是延伸产品（即服务），东奥的低价格策略，高品质课程，自然受到学生门的喜爱。

学生群体自我约束能力比较差，更多的是需要网校列出学习计划，因此需要网校的督促。

这类消费者只需要一般的服务就够了。

对于大客户，这类消费者往往会根据自己的业务特点来要求网校专门为其量身定做一套教学视频。

尤其是在高端市场，一些机构客户为了提高工作人员业务知识，对其进行针对性培训。

他们对价格敏感性不高，更注重于产品质量、服务以及效果。

第3章东奥会计在线公司的营销策略分析
营销策略是企业以顾客为中心，收集、整理顾客信息，运用4P策略，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供高质量的产品和优质的服务的过程。

3.1产品策略
产品是市场营销活动的核心，在市场营销过程中发挥着重要的作用。

站在市场营销的角度分析，产品可以向市场提供，对人们有使用价值且能被人消费，能够满足人们某种需要的物品、服务、人员等。

而东奥会计在线的产品是为了满足学员朋友们提高其知识技能，能顺利通过各种考试。

3.1.1整体产品概念
在市场营销中，整理产品概念由三个层次构成：即核心产品、形式产品、延伸产品。

图３－１整体产品概念层次构成示意图
1、核心产品利益：师资力量、课程设置；
东奥非常注重师资，重金聘请社会精英。

无论是课堂上以老师为中心的灌输式的传统教育，还是如今的网络教育，名师的吸引力那是不言而喻的。

正是有这
清晰的认识，东奥在引进师资方面非常谨慎，汇集了一大批名师，拥有最具有实的会计考试辅导专家“张志凤”教授，来自中央财经大学的“郭守杰”博士，来自武汉大学的“刘圣妮”博士；当然，东奥还有好多名师，不能一一列举。

他们不仅具有丰富的教学经验，还富有实践经验，老师在授课过程中，理论结合实际，深入浅出，使原本枯燥无味的课堂变的生动有吸引力，从而帮助学员们起到事半功倍的作用。

东奥会计在线考虑到不同的学员有不同的需求，专门为不同层次的的学员开设了不同的班次，实现分层次强化教学模式。

我们以注册会计师为例，每门课程都分设了两个学习阶段：专业阶段、综合阶段；专业阶段分为超值班、精品班、冲关班、零风险班、通关无忧班；综合阶段分为超值特惠班、精品一站班、实验保过班。

具体辅导课程各班次的价格及服务内容如表３—１、表３—２2015注册会计师网上辅导课程表及服务内容（专业阶段）
超值班
260元/科精品班330元/科冲关班470元/科零风险班1800元/科通关无忧班2800元/六科
会计
24小时答颖、送去年课件、高质量题
库、名师
面对面、
短信提醒超值班所有服务基础上增加：9小时答疑、VIP题库、2套VIP模拟卷、全程助学、学习信息计划、今
年不过，
明年买精
品班半价
超值班所有服务基础上增加：4小时答疑享有两年学习保障，今年不过，明年免费再学 超值班所有服务基础上增加：1套名师模拟卷享有退款保障，考试不过（需30分及以上），全额退款 超值班所有服务基础上增加：享有6科冲关班服务享有五年学习保障，任意学6科冲关班 若学员6科通过，免费赠送综合阶段超值班课程，直至过关审计
财务成本管理
税法经济法公司战略与管理
班次价格
服务内容辅导课程
表３-１
表３-２
以上各个班次在教学内容上既有交叉又各有侧重，课程的内容也有很大的不同，有零基础的入门班，各位学员可以根据自身学习情况、学习进度、学习时间来确定适合自己的班次，以获得最好的学习次率，争取早日通过考试。

会计在线也考虑到不同的学员基础不一样，经济也不一样，设置了不同的价位，供学生选择，学生可以结合自身条件合理选择，有利于满足不同学员的要求，这是一个很重要的细节。

会计在线还在每个班次里都有入门班、预科班、基础班、习题班等，符合大部分学员的心理需求，定位更合理，得到广泛学员的赞许。

在同类网校中，东奥会计在线的价格是最实惠的；另外会计在线同时也提供了大量的免费境值服务，如免费在线答疑，无论是网站会员还是非会员在学习过程中遇到了问题都可以向网校老师提问，老师将在24小时之内回复。

同时，会计在线还提供免费的超大容量邮箱、电子讲义、练习、考前模拟真题等，网站开设了网络论坛，免费为学员朋友们提供交流沟通平台，同时还不定时的在论坛为会计人才举行招聘求职服务，为用人单位和会计人才搭建了一座桥梁。

由此可见，东奥会计在线的考试培训课程不够全面，其产品定位于低端市场，价格低廉，占领了绝大部分低端市场。

但是，低端市场盈利空间较小，不利于品牌的成长。

2、形式产品层次：如网络传播的音频、视频课件；
网络教育与传统教育有很大不同，网络教育要借助于媒介才能给学员展示。

课件制作技术在网络教育中有着举足轻重的作用，视频课件可以拉近学员与考生的距离，一套清晰的课件可以看清老师的一举一动，一言一行，增强学员学习的兴趣。

因此，东奥在注重师资发展的同时，也大力建设自身的课件制作技术、网络技术等硬件环境。

课件技术以及网络环境对远程教育也起到关键作用，对教育产品质量有着重要影响。

因此，东奥引进国外先进技术，专业为不同网络环境下制作不同的视频课件，学员可以根据自已的宽带快慢自由选择标清视频、高清视频、超清视频和音频等不同播放方式。

其课件技术处于行业领先地位。

3、延伸产品层次：一套完善的服务体系。

东奥非常注重对学员朋友们的服务，坚持以人为本，培养学员们的忠诚度与满意度。

正所谓开发一个新客户的成本是挽留一个新客户成本的五倍。

尤其是会计领域，证书层级明显，工作中非常注重证书的等级，这期的学员，很有可能就是下一期学员。

比如：2010年一位刘同学，在东奥会计在线购买了一套会计从业资格教学视频，他顺利通过了，对东奥非常满意，后面他考初级职称也在东奥学习，其间他还很热心的介绍了朋友来。

可见，培养顾客忠诚度对企业的影响很重要。

让顾客满意，当然离不开东奥优质的服务。

公司总部引进技术，建造了语音呼叫中心，开通了7*24小时服务热线，全天侯不间继的为全国各地学员解决问题。

比如：考前咨询、培训价格、学习时间等，无论何时，只要你一个电话，都能帮你轻松解答。

目前东奥还在全国各地省会及地级市设有东奥服务站，如果学员有需要，东奥人还会很热心的免费上门服务。

2012年，东奥的服务还深入到企业办公室，在员工办公地点给他们面对面上课讲学，获得社会一致好评。

可以说“服务”扎根到每一个东奥人的心，优质的服务理念让东奥锦上添花。

3.1.2品牌策略
品牌是一个概念，是服务、优质、商誉、名称等的总和。

东奥会计在线创办16年以来，东奥只做一件事，“就是让你过关”。

学员最关心的就是考试过关问题，只有优质的教学服务，经典的课程设计，让枯燥无味的课堂变得生动有趣，学员才能学到更多的知识。

如何使学员更有兴趣的学习、而后顺利通过考试，是东奥人一生的追求。

如人们一谈到注册会计师，自然就会想到东奥的轻松过前系列考试，就会联想到东奥的张志凤教授的生动讲学过程。

学员能学到知识，学生考试通过率高，东奥才会得到社会的认可，才能够在消费者心中树立品牌效应。

东奥会计在线的服务理念“一切以学员为中心”，会计在线通过对学员在学习前的引导，在学习过程名师进行一对一的讲解，让每位学员能够有兴趣学，还能会学，授之以渔。

学校首创“名师面对面”教学模式，学员可以和主讲老师通过远程视频在线答疑，得到学员们的一致认可。

让客户喜爱自己的企业，让客户成为企业的推销员，才是我们最大的成功。

忠诚度的培养，对树立品牌至关重要，如果老顾客都对企业失望了，不能挽留客户，何谈品牌的存在，就连企业本身是否能存在也是一个问题。

东奥会计在线，对内要严格要求员工，热情服务学员，对外要积极维护自身的企业形象，“内外兼修”才能塑造品牌。

3.2价格策略
东奥会计在线采用总体水平低价格策略、折扣定价策略、定制定价策略。

1、总体水平低价格策略，东奥会计在线为了占领低端市场，更好的服务于以在校学生为主的学员，采用平均价格水平低于行业价格水平价格，会计在线在师资力量、课件制作技术具有一定的竞争优势，在低端市场上形成了品牌优势，吸引了更多的学员。

班次超值班精品班冲关班零风险班通关无忧班
价格260元/科330元/科470元/科1800元/科2800元/6科
备注东奥经典基
础套餐。

适合
基础好，自学
能力强的考
生。

新创真题班，
揭示考试规
律，直击考
点，时半功
倍。

东奥独创，学
员首选。

“买
3送1、买4
送2”。

最佳品质保
障，全程跟踪
辅导。

适合基
础不扎实，务
求过关的考
生。

适合立志5
年内过6科
的新考生。

全
科通过后，即
赠综合阶段
超值班课程，
让您CPA之
路取证无忧。

表３－３东奥会计在线注册会计师招生方案
班次特色班通关班精品班实验班联报无忧
班
联报旗舰
班
价格360元/科680元/科1200元/科2400元/科3000元/6
科
12000元/6
科
备注
有专业基
础，自主学
习能力较
强的学员。

专业基础
薄弱，需长
时间备考
的学员。

适合学习
时间不规
律，望高效
备考的学
员。

适合老师
督促安排，
按计划学
习的学员!
5年内6科
随意学，有
清晰的学
习规划，自
律性较强
的学员！
5年内6科
随意学，
私人管家
式至尊服
务。

望通过
至尊服务
与专属课
堂轻松通
关的学员！
表３－４中华会计网校注册会计师招生方案
通过东奥会计在线与中华会计网校的注册会计师的课程价格对比，东奥会计
在线的定价明显低于中华会计网校。

东奥会计在线以低价格优势占领低端市场，消费者群体定位于个体消费者。

低端市场盈利空间较小，东奥有待开发高端市场。

而中华会计网校以高质量、全面跟总服务著称，价格相对较高，消费者群体定位于高端市场，以机构客户为主体，这类消费者对价格的敏感性较小，盈利空间更大。

2、定制定价策略，东奥会计在线对不同的学员制定不同的价格，对于新学员团购打折；对于老学员有会员等级制度，不同等级的会员享受不同的折扣。

不同的学员，经济实力也不一样，对课程价格的敏感性也不一样。

经济实力较弱的学员，更多关心的是课程价格；经济实力较强的学员，更加关心的是课程的质量以及服务。

为了吸引学员报名，会计在线对一次报考多科目的学员，给予一定的优惠。

为了维护老客户的忠诚度，也专业门制定了相应的折扣价格。

如通关无忧班，2800元5年内6科任意学，针对学员一次性购买课程较多的优惠。

3、免费定价策略，天下没有免费的午餐，所谓的免费，只是让学员先体验后付款。

学员先在网站上免费观看几个章节，满意后再付费。

4、产品组合定价策略，如会计在线推出注册会计师“通关无忧班”，5年内注册会计师的6门课程学员可以任意学，这适合那些有决心通过注册会计师的学员。

这种定价策略把6门课程组合销售，降低了学员的成本，吸引了更多的学员。

3.3营销渠道策略
东奥会计在线非常重视直接销售渠道的建设。

网校能过官网（）直接与消费者沟通，减少中间环节，既节省了成本费用，。