药品广告策划书

药品广告策划书
篇一：药品营销方案策划
连花清瘟胶囊营销策划方案
一、SwoT分析
（一）机会分析
现代生活节奏加快,精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低，免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染，可见这种纯天然中草药感冒胶囊市场前景广阔。

而感冒药大部分都有一副作用，如过敏之类，不仅给人的身体带来伤害，并且是治标不治本，只是传染的机率降到最低。

（二）产品优势
连花清瘟胶囊具有良好的抗炎,抗病毒,提高机体免疫的功效,与同类产品相比,其产品优势明显：1.稳定性高,过敏反应的发生率低2.具有提高机体免疫作用,临床应用范围较大多．
（三）劣势分析
独特的产品优势及良好的市场前景，使得制造感冒药的商家云集，竞争也日趋激烈．但目前市场上已有纯天然中草药感冒药强势品牌，例
如：999感冒颗粒等。

因此连花清瘟胶囊还需要解决以下几个问题：１、品牌知名度不够
２、产品定价不合理
３、包装设计无特色
４、营销渠道不畅通
为了本产品能有一个好的销售前景首要问题是解决该产品的知名度，整合产品的优势，加快产品的市场知名度，培育和开发市场．（四）、风险分析
连花清瘟胶囊作为中成药尚存在一些不明确的禁忌及副作用。

二．药品营销组合4P方案
1．药品品种方案，是药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念，把好连花清瘟胶囊的质量关。

2．药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，在新的环境下，连花清瘟胶囊应该更加充分考虑自己产品的定价，使价格更加亲民。

3．药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，以岭药业需要建立起稳定的医药分销渠道，为连花清瘟胶囊进一步开拓民营药店的分销渠道。

4．药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，连花清瘟胶囊在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制。

三、营销方案
1）要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费
等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。

2）可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售。

3）广告拉动抢滩oTc市场，从几年oTc市场的增长速度来看oTc市场占半壁江山。

oTc市场是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体现出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。

4）可开展数字化营销，用电子商务提速连花清瘟胶囊的线上销售，同时可以节省开支却生产出更大的效益，利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式，还能更好地为他们服务，从而体现个性化营销时代的特征。

四、营销战略
（一）市场细分
随着消费者的水平的不同，也可以将药品的消费者分为不同的等级，比如普通消费者、高级消费者、ViP消费者。

（二）目标市场选择
现代社会中儿童与老人的免疫力普遍都很低，而年轻人患有炎症的机率比较高，所以将目标市场选为儿童、老人以及患有炎症的顾客群体。

促进销售，为了提高市场占有率及品牌的知名度，树立行业强劲品牌。

想要提高市场占有率及品牌知名度须做到以下两点：
1、形成以成本为基础的市场竞争优势首先加强自己企业内部的管理，
管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。

其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。

2、形成以无形资源为基础的竞争优势
在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。

医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在oTc药品销售中更为突出。

医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。

其次，加强公司的管理
能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。

第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。

（三）市场定位
1、产品的主要功能
连花清瘟胶囊是一种具有良好的抗炎,抗病毒，提高机体免疫的功效，可以治疗因上火或着凉引起的感冒，无副作用，可以使病情的传染率
达到更低。

2、该产品与同类产品相比具有明显的优势
（1）、稳定性高，过敏反应的发生率底；
（2）、具有提高机体免疫作用。

五、营销组合策略
（一）产品策略
现在感冒药在市面上数不胜数，可以通过以下方式来提高产品的知名度：1、强调此产品的明显优势，如纯天然，现在的药大部分都加有对人体有副作用药物，而此药中没有这种对人体有副作用的药物
2、强调具有提高机体免疫作用
3、通过包装提高产品的吸引力，包装的吸引力也是非常大的，也是提高销量的方法之一。

（二）价格策略
1、成本导向定价：根据产品成本来合理定价。

2、竞争导向：根据竞争产品的价位的特点来定该产品的价格。

3、顾客导向定价：
篇二：医药策划文案
机理概念创作流程图
名次解释
产品落点
对产品功能进行规划定位，并与市场强需求对接，确定产品主打什么市场。

比如：###（新作的案子，容我把名字隐去）藿香清胃片，国家批的功能主治是醒脾化滞，清胃火，适用于厌食、口苦口臭。

我们对功能重新规划定位，通过治胃清口臭，把胃药重新定位到口臭市场，
口臭就是产品落点。

产品概念
是产品解决问题的一个说词，包括解决什么问题（问题点：病症、病因、核心人群欲望点等），如何解决问题（治疗方式方法），靠什么解决问题（药物组方、技术）等。

医药广告策划创意（文案）
一、广告策划创意的概念
奥格威：吸引消费者注意力，否则再好的船只，就像被黑夜吞噬一样。

说对了很重要，闪亮的说更重要，要说出亮点来……比如：一旦涉及产品概念、关键字时候，必须用创意体现。

比如我们经常看见这些标题和诉求点：
著名糖尿病专家为您解读久清唐
中西药真正结合，才能真正遏制糖尿病
久清唐让糖尿病患者彻底解负
其实说都说对了，但都是黑暗中的船只，看不见！
二、什么是创意——（创意的产生）
美国詹姆斯•韦伯•扬说了一句话：创意，就是把产品、消费者特殊知识，和人生、世界各种事物一般知识，重新组合，这个产生的东东就是创意。

其实这句话也道出的创意的基本方法！创意就是各种要素的重新组合。

通常是把有着生活与事件一般知识的人，对产品特定知识加以重新组合。

三、药品创意的三点知识来源
一、自然知识——生活常识所承载的道理。

二、人文知识——消费者生活中的情绪。

患者本身的个人感情
消费大众的从众感情
三、人文知识——浅显直观朴实的价值观。

药品创意，我反复强调，自然知识、生活常识所承载的道理，是我们机理创意的源泉，其他非功能性产品、快速消费品用于的人文知识、生活常识比较多。

但现在药品报广创意慢慢走人文知识的路子了，但是他们有个特点，就是消费者生活中的情绪！一般都是比较浅显、直观，很少谈高深的价值观念、理念等等。

1、自然知识——生活常识所承载的道理。

1）、用到产品概念创意中。

它能让人觉得感性、通俗，有创意的话，仍旧能做到新颖与通俗两不误。

比如我说的“概念嫁接”，把不同范畴、不同领域，甚至不同病类，老百姓非常熟悉的固定概念进行重新组合，那么你说通俗吗，概念我天天见过，你说新颖吗，我从没在这个领域，这种病里见过。

神经之间结“梁子”，血管里有血栓，神经通路有麻栓
神经一短路，手脚就麻木！
2）、用到报广宣传创意中。

它说穿了就是我们常说的——感性、与消
费者经验对接！《10年糖尿病史，肝肾3斤药毒残留，谁来打扫？》《尿失禁，漏水女人漏出的是青春》
——生活常识所承载的道理，常用于产品概念报广，宿食、宿便、血垢、心垢、脑垢等等
2.1人文知识——《消费者生活中的情绪》之患者本身的个人感情
这类几乎所有的产品都在用，只是用的好与不好，到位与不到位的问题，比如这类特定人群的苦闷、恐惧、愤怒、厌恶、喜好、激动等。

《年年吃药，看您吃空了几个存折》
《年年吃药，糖尿病是不是在花钱买棺材？》
2.2人文知识——《消费者生活中的情绪》之患者大众的从众感情
比如一个壮阳产品在美国轰炸我国南联盟大使馆的时候，出奇招，发小报宣传——美国轰炸大使馆多么可恶，掀起读者的不满与愤怒，接下来就是###壮阳产品，让中国男人超过美国男人！市场非常火爆。

比如广州一个灭蟑螂的“神奇药笔”，在报广里借用讽刺小品，说了一句这样的话，“官僚主义者与蟑螂共同之处在于难以灭绝！”
当时我想到我们颈椎病产品，机关职员颈椎病多，我想说“髓垢与腐败不下猛药除不掉”。

我们再看些标题：《陈年档案，凸现糖尿病千年冤情！》
《好成绩上不了好大学，冤不冤》
《男人没有年龄，只有强弱》
再比如，很多产品借奥运打广告，除了借奥运传播力意外，其实也在借感情，一方面是我们见多了，习以为常没思考，另方面厂家确实没
有再感情方面作具象文章，与此相同的还是很多喜庆节日促销，也是这个道理，借感情给促销理由，当然实质还是给利益。

2.3人文知识——浅显直观朴实的价值观
这一点在药品报广创意方面用得更少，其实用好了会很不错。

比如有个玫瑰产品，做促销给理由，就给到了这方面。

“谁说今天婚姻不值钱，谁说今天是物欲横流，玫瑰##产品推出，拿结婚证买产品，厂家给打折，婚龄越长，折扣越低，让婚姻值钱”。

另外还有很多浅显、直观、朴实的人生理念，其实都对消费者有触动作用，比如
增高产品：今天多长几厘米，明天才不会低人一头，其他一些话：从拿命卖钱到拿钱买命；生活没有绕不过的坎等等，完全可以找找生活中老百姓认定的理念。

——人文知识，不管是情绪还是价值观，常用于报广抓消费者的心，说到读者心理痛处
四、药品创意的特征
比如有个iP电话，说他拨打方便，价格便宜，他创意是
“便宜（pian）方便（bian）”。

有什么用？这也叫创意？我看是吃了屎！你还不如
“全是3毛钱一分钟，17909，我是2毛9！”啪，直接利益给到位。

要知道方便、便宜两个词全世界都在说，你要说方便，方便有什么用，如果你说“你的心脏也该方便一下”，人家能记住，心脏要方便，也挺对呀！细胞都要排泄，心肌细胞排泄不好，肯定有毛病！心堵心慌、
心脏病，我看这可以做心脏病的创意，医学支撑就说心肌细胞要疏通嘛。

通过这个笑话我们看看药品创意的特征。

1、新颖独特
2、通俗易懂
3、形象可感
4、真实逼真
5、具吸引力
创意的几条规则：
创造守则第一条:创意只在市场和消费者心中前进半步,否则就过头了创造守则第二条:先想出许许多多的点子,然後再把坏点子淘汰
创造守则第三条：不要只寻求唯一的正确答案
创造守则第四条：如果一时想不出来.....暂时休息一下
创造守则第五条：一想到点子,马上记录下来,免得忘记
创造守则第六条：不要在想的同时下判断
创意的故事——什么时机出创意
坐马桶加班通宵从事体力劳动时上教堂时约会时运动时打屁时
无聊的会议(或训练)时洗澡时半睡半醒时半夜醒来时搓麻将时
五、向国外和台湾的长文案学习
美国伯思巴克为奥尔巴克百货公司撰写的文案（利益描述非常到位，药品学习榜样）慷慨的旧货换新
带你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人
为什么非要欺骗自己，认为你买不起最新的最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西付高价。

有无数种衣物供你选择——一切全新，一切是你兴奋。

……
口号：做千万的生意，赚几分钱的利润。

（薄利多销的意思，但说辞即大气，又真诚）
台湾星辰手表（感情叙述，非常合理感人）
妈妈以时间换取我的成长
摇动摇篮的手势是统治世界的手，也是最舍不得享受的手
1/4的妈妈没有表：不是买不起，只是她们认为待在家里做家务，戴不戴表都无所谓，何不把欠伸下来做家务。

2/4的手表是旧表老表：妈妈们的手上至少有一半以上是旧表，有的是结婚前的，有的甚至是儿女嫌旧不要的，她们舍不得享受，即使是就的，他们也认为蛮好。

3/4的妈妈还要戴表，（说妈妈们其实像要块表，问她们时，她们嘴上说不要，其实心里还是想要……）
医药广告文案教材之三——如何写招商书招商广告杯子谭教材（吸他人精华，成自己技能）
如何写医药招商广告/招商书？
一、寻找创意基点
1什么是大的创意基点？
这篇招商广告最核心主题、核心内容，通过夸张、类比、嫁接、平述表现出来。

通常我们会放在标题、封面表现。

2从几个方面寻找基点？
①产品品行。

这类产品一般有产品独特之处，比如剂型、轰动性的原材料、突破性的尖端技术。

但是必须注意，当这些元素作创意基点时，他们必须真实，并且具有真实的影响力！因为招商广告最忌讳掩耳盗铃的骗子！当然，这类产品材料、技术一旦具有真实意义的轰动效果，它可能比较先进，前沿，还不被人理解，就需要我们用创意、用平述把它通俗化，把它最大突破性利益表现出来。

②概念落点。

这类产品要求概念必须具有冲击力、让经销商感觉，这个概念一出，能从同类市场所有的产品中跳出来，这种概念的好坏，完全凭市场经验判断，切忌做什么产品都拿自己的机理说事，以为很不错，其实都是王婆卖瓜，自卖自夸！另外就是产品落点，也就是说，你的产品处在一个市场环境相对好的市场。

比如：桂林聚顺药业的“蚁陈固涩口服液”，其招商广告文案标题“尿里淘金，两个月赚钱”？还有：药品做累了，买书吧
③卖法模式。

就是说你的产品特别具有市场效果营销模式，你可以把模式利益点（经销商来看，很容攒钱的营销方式）拎出来，放大，它就对经销商有吸引力。

④背景资源
产品本身具有垄断的传播资源，包括垄断性背景文化资源、具有市场价值的独特专家机构资源、广告影响力的名人资源，全国具有影响力的活动资源，还有其他一些个性化的传播工具，比如产品电视剧等等。

像垄断性背景文化资源，就可以用到咱们正在洽谈的马王堆玉蓉补肾口服液。

⑤招商政策
有些产品可以把招商政策放大，比如有些产品给赠品（这也可以放到模式里面），比如它在同类产品凸现的价格优势，再加上放货价格、返点政策、奖励政策等等。

早年有人最先提出奖奔驰600，当时很有冲击力。

⑥创意空切
有的产品哪一项都不突出，或者没有，对这类产品我们就要进行创意空切！空切的意思就是，让产品跟某种市场现象、事件建立一种联系，树立产品能够赚钱的导向，抓住眼球，并言之有理。

比如我们的口臭产品，宿食搭宿便的车。

比如杨东找“史玉柱最器重……”。

说明：这几个方面并不一定是独立成为创意基点，有时是相互组合，其次这几个方面有时就是招商广告招商书的内容。

切忌什么产品都把产品机理当作大创意基点，说句实在话，这个东西如果不是非常棒，远远不能成为经销商赚钱的资本，他们根本就看不上眼。

二、招商广告/书6大忌讳
1、弄虚作假骗人。

曾经有一个壮阳产品，在《英雄》刚刚上映时，把李连杰《英雄》放
到招商书上，以为请了李连杰代言，其实没有，他抓了眼球，但同时给经销商一个坏影响——他们什么都没有，在造假，接下来你把产品吹得再好，都没有人相信。

招商上面很多东西忌讳弄虚作假，否则会让经销商对你真实的东西都不相信，原本一个真材实料的好产品，他们会认为你在吹牛，认为是一个没投入任何大资金，来骗钱的，咸阳造！
2、空话套话连篇。

“抓住商机，占领市场”“诚招代理”“全国招商”、“双赢合作”“全面支持”等等，空有套话，既不感性，又没冲击，也不煽情，不痛不痒。

3、虚夸不落地。

比如“二十一世纪最后赚钱机会”“横空出世，利润巨大”，利润巨大，凭什么呀？你不落地，不说出理由，不说出支撑点，空口白话，无异于瞎说胡说，要知道满天下都这样的语言，说了跟没说一样。

4、空有纸上谈兵。

空谈一套营销理论，没有市场现象、市场事件，没有实际例子，没有可感性，没有说服性。

还有一些产品，空编营销理论、营销模式，没有实际操作意义，空有名次，纸上谈兵，根本就没有实际的市场知道价值，经销商一看，就知道是没做过市场的人在瞎捣鼓，你还想招商把他们招来？没门！
5、文字密密麻麻。

有的招商书，原封不动，把产品机理，策划、产品一套介绍说词，全
篇照搬，文字密密麻麻。

6、设计花里胡哨
设计元素太多，不是金鸡就是金蛋，要么就是钞票，还有一些动不动就是自由女神、埃菲尔铁塔等等，很多元素跟招商创意没有关系。

三、招商广告/书4点原则
1、标题或封面语言必须抓人。

这种抓人需要创意，通过创意吸引人，创意可以用到我们能给经销商提供的利益点上，用在我们凭什么让经销商相信他能挣钱上，抓一些市场经验，市场问题，放大、出新。

2、夸张煽情的语言必须承载道理。

招商书不是不能夸张煽情，但必须在夸张、煽情的同时，语言承载道理，要记得用市场事实、策划常理支撑证实自己，让经销商看了觉得有道理，相信你，这样我们的忽悠才有用。

3、列举市场经验教训证实自我。

（市场现象或成或败，道出原由要一语中的）
4、语言要老道，整体风格要务实。

（注意读者是精明的经销商）
医药广告文案教材之四——如何写标题？杯子谭教材（吸他人精华，成自己技能）
锋利的爪子与软刀子
篇三：药品营销策划方案
南昌xx学院
毕业论文
题目：灵芝胶囊营销策划方案
姓学班指毕
名号级
导业
老日
师期
Xxxi1011100136医药营销G1031班
xxx、xxx20XX年7月
目录
一、营销诊断4
1.市场背景市场背景市场背景市场背景4
2.产品优势4
3.营销状况4
二、运作方案4
1.确立营销目标4
2.明确营销策略5
3.市场营销目标5三、实施方法步骤5
1.市场调研5
2.产品重新定位7
3.目标消费群7
4.设置相应的新营销网络7
5.加强销售渠道的管理7
6.设计包装8
7.重新定价8
8.塑造企业形象8
9.加强广告宣传9参考文献11
中文摘要
一百多年以来，世界上所有的产业都发生过激烈动荡，唯有健康产业一直屹立不倒，据统计，20XX年我国保健品市场份额达到了40000亿元，预计在3—5年将突破万亿，世界上保健品每年以17%的速度增长，中国保健品市场率达28%。

目前中国人均保健品不及世界水平
1/5，可见中国健康产业的前景光明，存在巨大商机，由此可见也给“登瀛”灵芝胶囊带来一定的机遇。

在此根据中国保健品市场的发展及“登瀛”灵芝胶囊本身的相关情况做了市场的诊断，里面包括了市场背景、产品优势、目前营销状况的诊断；明确营销策略，制定市场目标；及完成所制定的目标的方案实施。

关键词：营销诊断，动作方案，实施方法步骤
灵芝胶囊营销策划方案
一、营销诊断
1.市场背景市场背景市场背景市场背景
现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。

免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶“时髦”，流行病一来他就来者不拒.所以大家都需要调整免疫，增强抵抗力，可见保健品市场前景广阔。

2.产品优势
灵芝是传统滋补品。

“登瀛”灵芝胶囊优选灵芝菌种，经现代生物技术加工而成，其中含灵芝多糖、多肽等功效成份。

可提高细胞免疫水平，增强巨噬能力，有明确的免疫调节的保健作用，可增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低下及亚健康人群，尤其是肿瘤及肝病患者，因此灵芝保健产品市场潜力极大。

3.营销状况
独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞
争也日趋激烈，但目前该行业已有“中华灵芝宝”等强势品牌，因此“登瀛”灵芝胶囊需要解决以下几个的问题：
1）品牌知名度不够；2）产品定价不合理；3）包装设计无特色；4）营销渠道不畅通；5）缺少广告宣传支持。

目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，泰安的泰山是一个知名的旅游城市，灵芝胶囊作为一种具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又是取自人间仙境的泰山，因此为将灵芝胶囊培育成泰安优秀的旅游纪念品和高档礼品提供基础的文化内涵。

因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。

为达以上的目的，建议市场策划方案如下：二、运作方案1.确立营销目标
促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。

2.明确营销策略：1）营销模式a电视直销B渠道分销；c建立会员卡，实行会员制
2）推广方案立足山东，建立市场，依此为试点，总结经验，在全国范围内推广，创建行业品牌，逐步走向国际市场。

3.市场营销目标1）近期目标一年之内开发起泰安市场，使泰安市场目标销售网络渠道铺货率达70%，并且在泰安的选择目标县级市铺货100%，使“登瀛”灵芝胶囊成为泰安本地的旅游知名品牌和保健品牌，是泰安地区最受欢迎的礼品。

2）远期目标三年内将“登瀛”灵芝胶囊培育成全国知名品牌，成为灵芝类产品的主导品牌。

三、实施方法步骤1.市场调研。