城海地产昆明融城金阶营销策略提案(中原)2011-246页

一至二环 121乐淘淘 一至二环 百富琪
一至二环 益龙万象城 中心区 版筑翠园
位臵最佳的中心区、一至二环区域商铺销售单价虽高，但是去化量较低，商业地产并不像想象中的那么 火爆
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市场小结
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一级市场
2011年官渡区将有6个城中村项目启动，拆迁既带来机遇，又带来了更激烈的竞争
各区域城中村对比
西山区 数量 供量 115 21976.851 13186176.53 占地面积 供应量 20864.431 24341957.88 官渡 103 25432.972 15259859.5 30000 35000175 盘龙 67 18977.05 11386286.93 19182.24 22379391.9 五华 51 15461.71 合计 336 81848.583
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Part 2
区域分析
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Part 2.1
区域现状
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高溢价：通过合理的推售 策略，实现35%以上的利 润率。
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积累经验：通过融城金阶一 期的成功开发与营销，为通 盘开发积累产品、销售、招 商、营运经验。
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目标排序： 在保证目标利润的前提下，快速去化，完成资金回笼是当前工作重点
官渡区拟开工城中村项目共6个，
总占地面积733.02亩，总建筑面积 52.29万平方米； 城中村项目往往兼具政府重视与 大体量开发并行，对区域内形成较 强的影响力，是任何项目都不可忽 略的竞争对手；
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目标一
快速回笼资金，保障现金流
开发商资金需求
目标二
持续旺销，利润最大化
实现利润预期
目标三 目标四
扩大和提升云南城投品牌影响力
为后续城投多个项目营销积累经验
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知己知彼，百战不殆！
营销分析思路
融的精彩
城海地产融城金阶营销策略提案
昆明中原 KunMing.08.2011
本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 © Copyright Centaline Group, 2011
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汇报说明
谨呈 城海地产 昆明中原非常荣幸参与融城金阶项目竞标，感谢城海地产及云南城投 对我司的肯定和信任！ 融城金阶项目作为云南城投首个即将入市的二级市场开发项目，中原深 知其意义重大。为此，我方投入大量资源，并组织调研小组实地到现场调研、 收集相关数据。因此次时间有限，本次提报多为观点阐述，未尽之宜，可在 汇报后进行沟通探讨。
9277072.385 49109395.35 9793.99 11426378.8 79840.661 93147903.57 2011年，城中村项目拟开工40个， 总占地6483.3亩，总建筑面积 462.48万平方米；
2011年拟开工城中村数量
西山区 数量 占地面积(亩) 供应量（万㎡） 14 2206.81 157.42 官渡 6 733.02 52.29 盘龙 2 300 21.40 五华 10 1117.4 79.71 呈贡 8 2126.1 151.66 合计 40 6483.3 462.48
低迷；
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俊发地产拉响降价号角，滨江俊园二期8月6日低价开盘即成交 76%，场面火爆，昆明市场房价或将回归理性
滨江俊园二期开盘销售情况统计 面积区间 70-100 100-120 120-140 140-160 260-280 ＞300 73-376 推出套数 187 11 184 57 54 3 496 所占比例 38% 2% 37% 11% 11% 1% 100%
善，逐渐形成次级商业中心。
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昆明住宅市场连续3月成交惨淡，成交套数低位徘徊，持续低迷
房地产新政出台后，昆明周成交量持续下降，成交均价逐步上升；
昆明成交走势符合二线发展中城市特征，成交均价短期内有望稳步上升趋势，成交量将保持
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2010-2011商业供应以南市区为主
商业供应主要在南市区
昆明主城区的住宅主要集中区域将 在一至二环、北市区及西市区，以 城中村改造为主； 商业主要供应在南市区，这也预示 着未来南市区的商业配套将区域完
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宏观政策
住宅政策不断缩紧，商业地产受影响相对较小
3次加息 6次上调准备金
2、4、7月 1—6月 《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》 《云南省人民政府关于进一步做好房地产市场调控工作的意见》 《昆明市加强商品房预售管理的通知》 《关于进一步做好房地产市场调控工作的实施意见》 《昆明市商品住房限购政策工作实施细则的通知》 《云南省商品房销售明码标价实施细则（试行）》 《云南省人民政府关于进一步做好房地产市场调控工作的意见》 （新“省十条”） 昆明今年建保障房11万套 公租房建设成为重点 昆明今年建10万套保障房 10月30日前全部开工 昆明市11.4万套保障房建设拟定时限 28日，我市召开昆明保障 性住房建设工作专题推进会。市委副书记、市长张祖林强调，今年 114352套住房保障性安居工程必须按期完成， 云南省保障房安居工程指导意见 昆明12万套保障房10月前开工 昆明公示主城首批保障房用地 5地块面积772亩
未来住宅市场供应以南市区为主
新增供应以南市区和一至二环区域为主
南市区的供应量主要以第三城和润城、 建工新城项目为主，三个项目的供应量 超过了153万㎡；
一至二环的供应量主要以城中村改造项
目的为主，城中村供应量超过50%达到 了123万㎡； 北市区的供应量主要以天骄北麓和金域 缇香的两个项目供应量为主，两个项目 的供应量超过了北市区总供应量的70%， 达到了137万㎡。
上半年各月土地成交走势
上半年各区域土地交易状况
上半年，土地供应量约为2010年全年的1.9倍，土地成交量约为2010年全年成交量的2倍；
新国八条提出全年土地放量不低于上年的2倍，政策方向得以实施，根据开发进度，未来1—3年内商品房供应量将 大幅增加；
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2011年5月集中供应270块土地，共16000亩，一方面可缓解政府资金压力，另一方面，政府从一级市 场方面入手增大未来商品房的供应，也对抑制房价过快上涨起到积极作用。
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一级市场
2011年上半年土地以南市区为主，南市区潜在供应巨大，未来区域竞争日趋激烈
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大幅提高贷款利率，增加按揭成本；
房地产行业出现融资困难， 且将越来越难 强化地方政府对遏制房价的责任； 差别化信贷引导需求； 购房不足5年者，转让营业税按销售 收入全额征收 ； 二套房首付款比例不低于60% .保障房用地供应不低于总量的70% 7层以下限发预售证； 杜绝一切提前收费； 限购令； 明码标价； 12万套保障性住房年底完成投资60%， 竣工30%。
国贸关上片区，位于昆明南市区门户位臵
国贸关上片区： 紧邻昆明南二环，是连接主城和东南片 市中心 新机场 区的核心枢纽； 片区位于未来城市发展轴线上； 区域囊括昆明国际会展中心、昆明巫家
坝国际机场两大城市核心功能；
呈贡
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目标界定： 快速回款，实现高溢价，打造好云南城投二级市场一号作品，提升品牌影响 力和品牌价值
品牌提升：通过本项目的 开发，扩大云南城投品牌 影响力，提升品牌价值；
快速回款：在较短的去化周期里， 实现短、中期资金回流，原计划回 款4.7亿（按照3月份拿地），保障 项目滚动开发所需要的持续型经营 收益
7大指导文件
6条保障房信息
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一级市场 2010年下半年—2011年上半年土地供应量骤增，土地市场出现量价齐高之势
2007-2011年5月整体供应量及供应面积（亩）
2007-2011年5月商品房一级市场供应量（宗）
从2010年下半年开始，政府出台的房地产调控政策同时对土地市场产生了较大影响，土地供应量骤增；
区域内城中村及老小区众多，商业多为沿街底商，人群杂乱，区域 商住氛围呈现中低端态势
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官渡区103个城中村改造项目，势必完成南市扩容、升级、换代
城中村改造带来城市形象巨变的发展机遇
区域所属的官渡区拥有103个城中村改造项目，这些城中村将
承载着城市升级、扩容和换代的使命
今年区域内将有6个城中村实施改造，项目所在区域将率先带
动片区形象的升级和换代
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区域内餐饮娱乐业发达， 但是高端餐饮娱乐分布相对零散，没有集中式高端餐饮娱乐场地
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均价 10729 11884 11218 12053 13085 16145
销售套数 187 1 107 50 28 2 375
已售比 100% 9% 58% 88% 52% 67%
76%
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09年-10年昆明房市价格快速上涨，价格虚高，随着限购等政策的出台， 昆明房市或将趋于合理化； 商业地产在限购令政策出台之后，受到市场广泛的关注，商业地产价格坚 挺，呈现出有价无市之势 未来1-2年内，政策或将继续收紧，中原对市场未来发展持谨慎的态度
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开发目标
项目情况
市场格局
我们需要从项目的价值出发，将项目臵身与市场竞争格局中，带 着发展的眼光去思考和分析项目存在的问题。
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Part 1
市场解读
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受住宅限购令影响，上半年商业地产关注度上升，但市场呈现出 有价无市之势，实际成交并不理想
片区 南市区 项目 新都昌商业广 场 销售产品 推出套数 销售套数 销售率 36 82 商铺 31 105 28 56 9 74 77.78% 68.29% 29% 70% 21% 单价 均价7.5万 2万 一楼，均价八万，二楼均价 4万 均价5.9万 2.4-9.2万
餐饮 娱乐 百货及超市 中高端餐饮 娱乐聚集区 餐饮娱乐区 商务办公及酒店 中端商务 办公酒店 聚集区
中低端商 务办公酒 店聚集区
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