药品导入市场策划书

销售策略
（一）价格定位
调查者能接受的止痛药价格
13%
0%
25% 十元以下 10~20元 20~30元 30元以上
62%
在被调查的人群中发现基本都喜欢购买安全、毒副作用较小的 止痛药，但也希望价格实惠。对于能接受的止痛药的价格，调查后 发现一般在10~20元。因此，此类产品的价格我们初步定在10~20 元这个区间内。
多数消费者曾服用过止痛药，芬必得、散立痛、百服宁在服用者中占有较高比率， 其中芬必得所占份额最高。
各年龄对主要止痛药品牌使用率
14 12
Bufferin
10 8 6 4 2 0
15 -1 9 20 -2 4 25 -2 9 30 -3 4 35 -3 9 40 -4 4 45 -4 9 50 -5 4 55 -5 9 ge ge ge ge ge ge ge ge ge ge 60 -6 4
芬必得的市场份额与潜力
（一）产品介绍
• • • 芬必得布洛芬缓释胶囊介绍： 芬必得，作为中美史克企业的著名品牌，为广大消费者提供有效止痛且安 全副作用低的优质产品；其品牌知名度名列解热镇痛药品类榜首，零售市场份 额稳居第一。 芬必得布洛芬缓释胶囊于1991年在中国上市，将世界上最安全的非甾体抗 炎药物(NSAIDS)之一。布洛芬引入了中国，其独有的12小时缓释技术，使芬 必得不仅能够持久有效止痛，而且安全副作用低，同时使用更方便，成功填补 了我国在缓释胶囊制作工艺上的空白。 针对疼痛的根源有效缓解多种疼痛 芬必得的有效成分—布洛芬，具有镇痛、抗炎和解热作用。布洛芬可作用 于疼痛的根源，有效抑制体内导致疼痛与发炎物质—前列腺素的生成，从而有 效缓解关节痛，颈肩腰背痛，牙痛和痛经等轻、中度疼痛。也用于普通感冒或 流行性感冒引起的发热。 只需一粒，持续作用12小时 专利工艺生产的芬必得布洛芬缓释胶囊，将有效成份分布在数百个微小的 颗粒中，让药效能定时、定量并且长时间的在体内逐渐释放。服用一粒，就能 有效持续作用12小时。 安全性高的止痛药 芬必得自1991年上市以来，在中国已拥有十七年的安全使用记录，累计使 用80多亿粒。目前市场上出售的解热镇痛药含有副作用较大的如非那西丁，氨 基比林等成分，这类药物会对内脏产生不同程度的毒副作用，在很多发达国家 已被禁用。芬必得作为常用止痛成分，疗效确切持久，较同类止痛药物相比， 副作用少，可安心使用。
家庭常备药的空间大我们的资金不是很足所以我们前期可通过报刊杂志或其他方式等进行宣传以最经济实惠方式利用报纸的分类版将芬必布洛芬缓释胶囊广告稿穿插其间或在经济日报的各版做插排广告
小组成员：陈斌 陈凝霜 姜春艳 王佳妮
前言
• 疼痛是一种因组织损伤或潜在的组织损伤而产生的痛苦，感觉常伴有 不愉快的情绪或心血管呼吸方面的变化。它既是机体的一种保护性机 制，提醒机体避开或处理伤害，也是临床许多疾病的常见症状。剧烈 疼痛不仅给患者带来痛苦和紧张不安等情绪反应，还可引起机体生理 功能紊乱，甚至诱发休克、死亡，因此及时地缓解疼痛是极为重要的。 • 止痛药是一类主要作用于中枢神经系统，能选择性地消除或缓解痛觉 的药物，同时又能减轻不愉快的情绪反应，但并不影响其它感觉。 • 止痛药的种类： • 第一类为非甾体抗炎止痛药。常用的有阿司匹林、布洛芬、消炎痛、 扑热息痛、保泰松、罗非昔布、塞来昔布等。止痛作用比较弱，没有 成瘾性，使用广泛、疗效确切，用于一般常见的疼痛，但如果使用不 当，也会对人体健康造成损害。 • 第二类是中枢性止痛药。以曲马多为代表，是人工合成的中枢性止 痛药，属于二类精神药品，为非麻醉性止痛药。曲马多的止痛作用比 一般的解热止痛药要强，但又不及麻醉止痛药，其止痛效果是吗啡的 1/10。主要用于中等程度的各种急性疼痛及手术后疼痛等。 • 第三类是麻醉性止痛药。以吗啡、杜冷丁等阿片类药为代表。这类 药物止痛作用很强，但长期使用会成瘾。这类药物有严格的管理制度， 不能随便使用，主要用于晚期癌症病人。
Fenbid Panadol
Saridon
A
A
A
A
A
A
A
A
A
由图可知，不管是哪个年龄段，消费者对芬必得的使用率最高。
A
华东市场一般止痛药最常服用率
（三）各品牌的市场分布现状
目前我国的非处方止痛药市场主要的品牌有：中美史克芬必得、罗 氏散利痛，两者几乎垄断了国内六七成以上的市场；在浙江市场，中 美史克与罗氏的市场地位异常坚固。
（二）媒介运用
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由于考虑到前期我们的资金不是很足，所以我 们前期可通过报刊杂志或其他方式等进行宣传， 以最经济实惠方式，利用报纸的分类版，将芬必 得布洛芬缓释胶囊广告稿穿插其间，或在《经济 日报》的各版做插排广告。 • 等到后期，此类产品在市场上可以通过广告进 行宣传，从调查中可知大家更倾向于生活型的广 告，因此我们可以用生活型的广告来吸引消费者 的目光。
宣传策略
（一）媒介渠道
使用者接触医药广告的媒介渠道
Magazine 7.0%
TV 45.4%
New spaper 28.8% Other 3.3% New spaper Internet
Radio Outdoor Internet 4.3% 10.8% 0.4% TV Other Radio
Magazine Outdoor
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• •
经过一系列的调查，最终我们决定将 芬必得布洛芬缓释胶囊 导入市场，它可以针对疼痛的根源有效缓解多种疼痛。芬必得的 有效成分—布洛芬，具有镇痛、抗炎和解热作用。布洛芬可作用 于疼痛的根源，有效抑制体内导致疼痛与发炎物质—前列腺素的 生成，从而有效缓解关节痛，颈肩腰背痛，牙痛和痛经等轻、中 度疼痛。
芬必得、罗氏散利痛和加合百服宁是市场上知名度较高的三个品牌，其市场占 有率也位居前茅的，这三个品牌组成了整个品类的第一阵营。而泰诺林、扶他林、 必理通、英太青等较多市场生存者组成了第二阵营。金康普力、全天麻胶囊等，其 知名度或市场份额等均劣于前二者，与众多的地方品牌、小品牌则形成了第三阵营。
• 终上可知： • 芬必得布洛芬缓释胶囊作为止痛药有很 大的市场，而且止痛药的市场规模和市场 容量都很大，从目前实际容量和潜在容量 的对比来看，芬必得布洛芬缓释胶囊无疑 具有巨大的发展空间。但要在众多的药品 中脱颖而出必须有优良的产品外还要有正 确、系统的营销策略。
绝大多数使用者通过电视和报纸接触到医药广告，其次是通过户外和杂志。
调查者了解药品信息途径
13% 13% 49% 25% 0% 电视、网络 广播 报刊、杂志 广告牌、宣传单 其它
从调查中我们可以了解大多数人都是通过电视、网络来了解止痛药的药品 信息，由此可见，我们可以加大电视网络的宣传来达到推销止痛药的目的。
在过去一年中，大多数人有过疼痛的体验
常见的疼痛包括头痛、感冒发烧痛、颈肩腰背痛、牙痛、关节痛，由此 可见，作用于头部、腰部、背部、口腔、关节部的止痛药需求量更大。
止痛药的医药市场现状
• 我国止痛药市场近年来持续增长。 我国常用的止 痛药为镇痛药、解热镇痛抗炎药、麻醉药等几类 药中的品种，其中多为上市多年的老品种。
广告目标
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 导入期 成长期 稳定期 持续期 衰退期
广告到达率
（三）媒介经费预算
• 人类应用止痛药已有150余年历史，现在，止痛 药已成为人们日常生活中不可缺少的重要药品， 是全球应用面最广，应用量最大的医药品种之一。 近年来，我国止痛药的生产和销售保持快速增长 的态势，预计今后仍将持续高速发展，前景看好。
（一）止痛药产销概况
• 现在全球止痛药年产量已达20余万吨，制剂几千亿片。迄今，临床使用的 止药达100多种，许多品种进入了OTC市场。现在，中国已成为世界止痛药的 生产大国，全球止痛药的重要生产和出口基地，在国际市场上占有举足轻重的 地位。进入21世纪以来，我国止痛药产业持续迅猛地发展，势头看好。我国止 痛药产业的发展，呈现出五大特点： 1.产量高。20世纪末，我国解热镇痛药产量为5.5万吨，2003年达6.2万多吨。 占世界产量的1/3左右，生产能力达10万吨。其中扑热息痛年产量3.5万吨，占 世界45%左右，阿司匹林年产量1万吨左右，约占世界的1/3。近几年，我国解 热镇痛药产量每年均以较大比率增长。 2．规模大。我国主要的解热镇痛药生产企业有10余家，单品种生产规模都很 大。如扑热息痛四大生产企业规模都在5000吨以上，最大规模1.5万吨。阿司 匹林三大生产企业规模都在4000吨以上，最大规模8000吨。 3．品种全。如今我国解热镇痛药生产厂家有100多家，生产品种30余个，绝大 部分品种我国都有生产。 4．出口多。长期以来，解热镇痛药是我国传统的出口优势产品，出口量占产 量的60%-70%。现在年出口量已达4.5万吨。出口到全世界几十个国家和地区， 成为国际市场的主要供应国。 5．价格低。我国生产的解热镇痛药因吨位较大，工艺较成熟，原料自行配套， 人力较低廉，因而售价较低，在国际市场上有较强的竞争力。一些产品能影响 国际市场价格走势。
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（二）未来市场的主流
• • 展望未来，今后止痛药国内外市场需求还会持续稳定地增长，仍将是医药 市场上的主流产品，原因为： 1．人口大量增加 自第二次世界大战以来，全球没有爆发新的大战，世界经 济在稳步前进，人民生活水平逐步提高，使得世界人口大量增加，且增长数量 惊人。解热镇痛药是人民日常生活中最常用的药品，应用面广量大。据统计， 我国每年约有 75%的人至少使用过一次止痛药。由于它价格低廉，无论是经济 发达国家还是发展中国家甚至贫穷国家的人民都用得起。今后人口的大量增加 将使止痛药市场水涨船高。 2． 新药层出不穷 长期以来，新的止痛药不断推出，有力地促进了市场发展。 如今，世界科学家已进入"分子医学"时代，人们进一步认清了非甾体抗炎镇痛 药的主要作用机制 ，全面推动了环氧化酶（COX-2）选择性抑制剂类药物的研 发工作。新一代COX-2抑制剂类药物也闪亮登志，开始广泛应用，如西乐葆和 万络等。今后，该类药物良好的抗炎镇痛作用及无胃刺激性等特色将日益显示 出其独特优势，给解热镇痛药注入了新鲜活力，成为抗炎解热镇痛药市场新的 增长点和前进的助推器。 3.市场容量很大 据上海医药商业协会提供的信息，近年来，止痛药在我国药 品零售市场中列第三位，仅次于抗感染药和消化系统用药，约占药品销售总额 的４－７％，市场容量很大。 4.家庭常备药的空间大 2011年底调查数据显示：全国城市居民家庭常备药品 中，解热镇痛药的所占的比例排在第三位，略低于第二位的抗生素。很显然， 对止痛类产品来说，做家庭常备药的空间相当大。
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（二）止痛药主要品牌市场份额
4.8% 0.8% 12.6% 0.8% 48.3%
5.3% 2.0% 15.4% Bufferin Fenbid Votalin Saridon Tong Li Ke 0.4% 1.3% 1.3% 5.9% 1.1% Panadol Fenbid (Ru Jiao Ji) Ke Tong Wang Suan Tong Ling Chi Tong Bing Peng San Fe-Functional Qing Yang Pu Yan Tong Pian Tylenol
（二）主打市场
调查者去医院或药店就诊时的选择
13% 37%
附近的医院或药店 拥有知名度的医生 具有一定名气的医院或 药店 其它
37% 13%
由图可知多数人选择在医院或药店进行选药，因此我们的主打市场应在社区附近、 或者较有名气的药店（如海王星辰和九洲大药房等名气很大的药店）。 通过对医药行业的研究，市调人员发现，随着目前高档社区的日益普遍，社区医 药在高档社区周围不断出现，并且其地位在不断的得到提升，受到一些消费者的好评。 社区医院其本身所扮演的角色，主要为常见病的医治亦如感冒、发烧、头痛等， 同时也扮演着咨询的角色。 随首人们对社区医院了解的加深，一些小病小痛或者急症就会在社区医院就诊； 而且社区医生为驻地型，与社区居民沟通更为亲切、紧密，故而他们的意见与建议可 能更容易为患者所接受。 因此，我们认为社区医院应受到厂家的重视，虽然目前其整体情况不甚理想，但 随着我国医疗制度的改革，和人人享有初级医疗保障的提出，社区医院必将会得到发 展。我们也可以将主打市场放在社区医院。