11：第十一章 大众传播的效果研究

第二节 有限效果论
3.在改变现有状况的时候，如果大众传播能够发挥功能，就必 须具备以下两个条件之一：其一，中介因素不起作用，而媒介 的效果是直接的；其二，中介因素(通常起加强作用)本身就是 促进改变的。 4.在某些特殊情况下，大众传播似乎能产生直接的后果，或 是其自身直接产生了某种心理生理学的功能。 5.大众传播的效能大小，是并无定论的。无论它是一种辅助 性力量，或是起直接效果的力量，都受到媒介自身、传播活动 本身，以及传播状况的各个方面的影响。 中介因素包括选择过程（选择性接触、选择性理解和选择性 记忆）、群体过程、群体规范和意见领袖。克拉伯认为，媒介 宣传的实现必须经过中介因素，由于传者难以对中介因素实施 控制，因此，预期效果不可能完全实现。
③所以人们对事件的参与(如媒介信息)方式是差不多 的。
④造成人们以相同的方式接受和理解媒介信息。
⑤媒介信息就像“子弹”一样击中每只眼睛和耳朵， 对人类的思维和行为产生直接、迅速、一致，因而也是
巨大的影响。
第一节 早期强效果论
评价：魔弹论的错误之处在于：
①将传播效果绝对化。 ②将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大 化。事实上，媒介并没有无所不能的威力，其传播效 果更多的是受到种种因素的限制。 ③受众也不是毫无抵御能力的大众，他们能根据自 己的需要选择传播内容，并对之做出符合自己需要的 解释。
第一节 早期强效果论
魔弹论
子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反 应论 20世纪40年代之前：枪弹论的观念认为，受众成员是 一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自 己的态度和行为。
第一节 早期强效果论
1.魔弹论形成的原因
①大众社会理论 ②大众媒介的迅速发展
③行为主义理论和弗洛伊德学说
第一节 早期强效果论
2.魔弹论的主要观点及评价
魔弹论的核心观点：大众传媒所传递的信息就像威力 无比的子弹，而软弱的受众则恰似射击场的靶子，只能 消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、 知识或动机，并做出大致相同的反应。
第一节 早期强效果论
洛厄里和德弗勒将魔弹论的主要观点归结为：
①生活在大众社会的人过着相互隔绝的生活。 ②人类生下来就具有一样的本能。
第一节 早期强效果论
8.诱惑天真无邪的心灵：连环画大恐慌
9.儿童生活中的电视：早期电视研究 10.暴力与媒介：骚动的年代
11.电视与社会行为：公共卫生署长的报告
12.新闻媒介的议程设置功能 13.电视与行为：(第一部)媒介对暴力和对有利于社 会的行为以及对认知、情感方面的影响，(第二部)媒介 对健康、家庭、社会信仰和美国机构的影响
第二节 有限效果论
伊里调查成果最终以《人民的选择》出版。它提出了 一系列假设：
①“政治既有倾向”假说
②“选择性接触”假说
③意见领袖、两级传播 ④对大众传播效果类型进行了概括：无变化、小变化、 “强化”、“结晶”、“改变”五种效果。
第二节 有限效果论
2.迪凯特调查 1944年，为了验证《人民的选择》中所提出的各种 假说能否适用于政治选举以外的研究领域，卡茨和拉扎 斯菲尔德在伊利诺伊州的迪凯特城，用“滚雪球”式的 抽样方法，访谈了超过700名家庭主妇，结果发现，舆 论领袖、两级传播等现象在购物、流行、时事等领域也 是广泛存在的。调查结果汇总于1955年出版的《个人影 响》一书。该书在将“人们如何使用媒介”概念化并正 式发展为两级传播理论方面影响巨大。 卡茨和拉扎斯菲尔德在《个人影响》一书中还提出了 “中介因素”这一重要概念。他们将制约和影响大众传 播效果的中介因素概括为受众的选择性接触机制、媒介 本身的特性、讯息内容以及受众本身的性质等四种。
2.传播效果指不管传播者有没有传播意图，他们所从事 的传播活动总会伴随着各种各样的结果。
从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的 影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度 和行为。
第一节 早期强效果论
按照效果产生的“大小”或“强弱”，传播效果研究的 历史可以分为三个阶段四个时期：①20世纪20年代到40年 代初被称为“魔弹论”时期；②20世纪40年代初至60年代 中期是“有限效果论”时期；③20世纪60年代末开始进入 “重归强效果论”的第三阶段。 以20世纪70年代中期为界，这一阶段又可分为“适度效 果论”和“新强效力论”两个时期。 这一“强一弱一强”的效果模式并不是简单的重复与回 归，而是呈现出螺旋状前迸的趋势。
第二节 有限效果论
坎特里尔的广播剧研究表明了大众传播效果理论从强 大效果论向有限效果论转变的开始 霍夫兰的说服实验研究和拉扎斯菲尔德的两级传播研 究成为有限效果论中的代表性研究，最终导致了有限交 果理论的诞生 约瑟夫•克拉珀对有限效果论进行了总结
第二节 有限效果论
传播流研究
所谓“传播流”(communication flow)，指的是由大众传 媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象 的社会过程。构成这项研究的代表性成果有各种中间环 节，“流”向传播对象的社会过程。传播流研究由伊里 调查、迪凯特调查和创新与扩散研究三部分组成，其研 究报告分别为《人民的选择》、《个人影响》、《创新 与普及》，它们被称为传播流研究中的“三部曲”；以 及克拉帕的《大众传播效果》。
第一节 早期强效果论
最新观点
枪弹论（20世纪20-30年代） 有限效果论（20世纪40-50年代）
适度效果论（20世纪60-70年代） 强大效果论（20世纪70-80年代） 权变效果论（20世纪90年代以来）
第一节 早期强效果论
形形色色的宣传研究
1.拉斯韦尔的宣传分析 拉斯韦尔，最早明确地把宣传作为学术研究对象。他 于1927年出版了博士论文《世界大战中的宣传技巧》， 全面地分析了第一次世界大战中各交战国的宣传策略， 并认定宣传能产生巨大的社会影听响力。 拉斯韦尔的宣传分析中已经蕴含着指向传播效果的思 想，他在书中最后专门辟出一章阐述“宣传成果”。
第二节 有限效果论
《大众传播效果》与“有限效果论” 在1960年克拉珀在所著的《大众传播效果》一书中 对有限效果模式作了总结，提出了大众传播效果的5 个普遍原则： 1.大众传播通常不能成为产生受众效果的充要条件， 而更可能出于各种中介因素的影响中，并通过它们而 起作用。 2.大众传播最容易发挥作用的不是“改变”受众态 度，而是“强化”受众的既有态度。即使在强化现状 的过程中，大众传播也只是原因之一，并不是唯一原 因。
第二节 有限效果论
有限效果论
20世纪40年代—60年代 又称为强化效果论、最小效果论、无效果论、“最小 后果定律”或“最低效果法则”，它认为传播活动是传 受互动的过程，媒介很少直接、有力地影响受众，其效 果的发挥受到受众心理、社会、媒介性质及其在社会中 的地位等诸种中介因素的影响。大众传播的效果主要在 于强化而非改变受众的既有立场。 这个时期主要研究领域有三个：①“传播流”研究， ②说服性传播的效果研究，③ “使用与满足”研究。
第一节 早期强效果论
传播效果研究的发展历程图
枪弹论 新强效力论
适度效果论
有限效果论
第一节 早期强效果论
梅尔文·德弗勒：《大众传播研究中的里程碑——媒 介效果》列举了十三次具有里程碑意义的效果研究： 1.潘恩基金会研究 2.火星人入侵地球 3.人民的选择 4.大众传播实验：二战中对美国士兵的劝服 5.传播与劝服：寻求魔法钥匙 6.个人影响：传播的两级流动 7.里维尔工程：信息传播的质量与途径
第十பைடு நூலகம்章 大众传播的效果研究
第一节 早期强效果论
第二节 有限效果论
第三节 适度效果论
第四节 强大效果论 第五节 当代效果分析的变革与反思
第一节 早期强效果论
什么是传播效果
所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众 而引起受众思想观念、行为方式等的变化。
第一节 早期强效果论
1.传播效果指的是带有说服动机的传播行为在受传者身 上引起的心理、态度和行为的变化。 从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实 现了传播者的意图或目的。
第二节 有限效果论
罗杰斯认为，任何一项技术创新问世后，在被广泛 采纳之前，必须经历几个阶段： ①大多数人会从大众媒介的信息中知道这些新技术 ②发明会被少数革新派或早期采用者所接受 ③舆论领袖从早期采用者那里了解到这个新科技并 开始自己试用 ④如果舆论领袖发现这项新技术有用处，就会鼓励 他们的朋友——舆论跟随者去使用它 ⑤在大多数人采用了该项新技术之后，部分滞后者 或后期采用者也开始发生变化
第二节 有限效果论
1.伊里调查
研究发现，在大众传媒的“强化”、“结晶”、“改 变”三种效果中，“改变”效果是最微弱的，仅有8%的 选民因竞选宣传改变了自己的立场。在说服人们改变态 度上，大众甚至远不如人际传播有效。结晶者占28%， 早期决定者占49%，说明大众传播最大的效果是激活或 强化受众的既有政治倾向。这一发现与旨在证明大众传 播具有强大的影响力的研究初衷完全背道而驰。
第二节 有限效果论
扩散：对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。 个人接受者的五个阶段：获知、说服、决定、实施、 确认 整体的扩散阶段：S型曲线 大众传媒
革新者
初期采用 者
前期追随 者
后期追随 者
落伍者
第二节 有限效果论
罗杰斯将大众传播过程区分为“信息流”和“影响 流”两个方面。前者可以是“一级”的，即信息可以 由传媒直接抵达一般受众，后者则是“多级”的，即 传播效果的产生要经过人际传播中的多个中介环节的 传递和过滤。由此，罗杰斯将拉扎斯菲尔德提出的 “两级传播”模式发展成为“多级传播”模式。 “传播流”研究系统考察了“人与人互动的哪些因 素将会对大众媒介效果产生影响”，研究中特别注意 到了家庭、亲属、朋友、邻居等“首属群体” 对受 众的影响，从而揭示了大众传播效果的产生过程是一 个存在诸多制约因素和中介环节的复杂过程，绝非魔 弹论简单的“刺激一反应”过程。
第一节 早期强效果论
4.“火星人入侵地球”广播剧研究
哈德利·坎特里尔为首的研究者在普林斯顿大学着 手解释为什么广播剧会产生如此巨大的影响，并由此产 生了传播学史上的经典范例之一——《来自火星的入侵》 (The Invasion from Mars)。 研究结论是，这种人拥有某一或某些使他们成为媒介 影响力易感人群的心理特质：情绪上缺乏安全感、恐惧 症人格、缺乏自信、宿命论。这一结论后来被霍夫兰等 学者的多项研究所证明。
第一节 早期强效果论
2.李和李的“宣传的七种技巧”
①辱骂法 ②光辉泛化法 ③转移法 ④证词法 ⑤平民法 ⑥洗牌作弊法 ⑦乐队花车法
第一节 早期强效果论
3.潘恩基金会研究
1928年，美国电影研究评议会在民间慈善机构——潘 恩基金会的协助下，邀请一群心理学家、社会学家和教 育学家共同研究电影对儿童的影响。研究从13个不同的 角度出发，探讨电影内容及其对不同组成的受众产生的 效果。结果表明，电影对儿童有巨大影响，可以直接改 变人的态度，而流行的观点默认为，态度的变化即等于 行为的变化。
第二节 有限效果论
3.创新与扩散研究
创新与扩散研究，就是对创新(新的观念、实践、事物等)如何 为人知晓并通过社会系统进行推广的社会过程研究，又称采用扩 散理论或信息寻求理论。1962年，埃弗雷特·罗杰斯综合了以往 传播流研究，以及包括人类学、社会学和农村中新事物的采纳和 推广工作等若干领域的传播流研究和个人影响研究，对《人民的 选择》以及《个人影响》中的观点，做了重要的补充和修正。 他在《创新与扩散》一书中，回顾了有关创新决定过程的早期 理论，考察了2000多份关于创新扩散的实证研究报告以及3000多 种出版物。其中最有影响的一个实证研究是瑞安和格罗斯在美国 艾奥瓦州的农民中对于1928年开始推广的杂交玉米种子的研究。
第一节 早期强效果论
潘恩基金会研究发现已不足以揭示现代媒介的影响， 仅具有历史价值，但它确是实证的传播研究发展史上的 重要里程碑。在当时所有可能的科学的研究方法都派上 了派场，包括精密的实验室实验法、内容分析法、问卷 调查法、自然环境实验法等，扭转了早期宣传策略的研 究，并引导出态度变迁、睡眠效果、使用与满足、模仿 的影响和媒介建构社会事实等理论。