品牌传播请“把根留住”

品牌传播：请“把根留住”
“多少面孔，茫然随波逐流……”20世纪80年代一首《把根留住》曾经风靡大江南北、两岸三地。

你会很疑惑的问，这种风马牛不相及的东西关品牌传播屁事？这家伙真是吃饱了撑着！且慢，先别着急，咱们做一个串字游戏再说，关于“根”的成语，你能列举多少？“根深蒂固”、“落叶归根”、“根深叶茂”……够了，请问品牌的根在哪里？饶了一大圈，该开门见山了，品牌的根其实就是品牌的核心价值。

根深蒂固――保持品牌核心价值传播的稳定性
品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，甚至永久不变，在推广中要做到准确演绎与全力贯彻。

消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知，达到品牌深植于消费者心中的目的，它是品牌存在的目的与意义，表达能向消费者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。

不知各位是否留意过宝洁“舒肤佳”香皂的广告，笔者自登上营销策划这条破船之日起，屈指算来快八年了，“八年抗战”当中，舒服佳香皂的广告画面换了很多次，但有一样东西却在我脑海里“根深蒂固”的没变，那就是“有效去除细菌”这个品牌核心没变，读者如果不信，麻烦你抽出一些宝贵的时间对着你家那台百看不厌的电视机，它会告诉你真相的。

宝洁公司洗发水品牌“海飞丝”自诞生之日起就在广告中一直诉求“去头屑”这个核心，迄今为止海飞丝在整个洗发水市场已经成了“去头屑”的代名词，当消费者为头皮屑所困扰时，首先想到的品牌往往也是海飞丝。

海飞丝在品牌传播上尽管运用了多种表象，但“去头屑”这一核心理念没有改变。

看来只有以“咬定青山不放松”的定力和耐力保持品牌核心价值的长久不变，才能使品牌“根深蒂固”的扎根于消费者心中。

落叶归根――品牌传播最终要归结为品牌核心价值的传播
品牌的包装、颜色可以不断地变化，产品的功能、款式也会在满足消费者具体需求的过程中不断地升级换代，但总有一层核心的东西在保持不变，这就是品牌的根――品牌核心价值。

譬如诺基亚宣扬“科技以人为本”的价值理念，在产品设计、品牌设计、广告表现等方面无不在通过“人性化”全力贯彻这一理念。

海尔的品牌核心价值为“海尔，真诚到永远”，所以海尔的产品从彩电、冰箱、空调到洗衣机等多种产品，其背后是消费者能体验到的“真诚”。

在科技上，海尔屡创新高，让消费者享受科技文明的成果；在产品的设计上，体现“用户
需要的不是复杂的技术而是使用上便利”；在服务上，海尔推出“国际星级一条龙服务”。

海尔“真诚”的核心价值贯穿于企业价值活动的每一个环节。

在企业向前发展的整个运动体系中发挥核心的作用，构筑了海尔的持续竞争力。

品牌在传播过程中不管是设计、服务还是媒体宣传、公关活动归根到底都要围绕品牌的核心价值展开，这就是“落叶归根”的道理。

根深叶茂――清晰明确的品牌核心价值才能赢得消费者芳心
我们把品牌核心价值比做树根，姑且把我们尊贵的“上帝”（消费者）比作树叶，只有树根扎入泥土足够的深，才能吸收充足的水分进行光合作用，让树叶长的更翠绿，更茂盛。

孙子兵法讲“攻心为上”，品牌要获取消费者芳心，其核心价值必须要与目标消费者取得共鸣。

核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，只要能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足，那么我们就能最大限度赢得上帝的青睐。

国产品牌重庆奥妮的品牌核心价值就非常清晰明确。

奥妮洗发露是最早提出“植物一派”理念的，并且用很好的影视语言进行了传达，当时的洗发水品牌都在跟进宝洁的飘柔二合一，惟有奥妮独树一帜有植物概念统领品牌价值。

随后奥妮推出了皂角、黑芝麻、首乌等产品，有力地支持了品牌核心价值。

丝宝推出的“风影――去屑不伤发”也是很好的“根深叶茂”的典范。

然而遗憾的是，笔者在看到听到如下这些琅琅上口的华丽辞藻时不免产生一些疑问――它们的“根”在哪里？
拉芳――爱生活，爱拉芳
丽涛――美丽生活有丽涛
柏丽丝――生活有你更精彩
飞歌――飞跃无限，我有飞歌
信婷――用信婷，好心情
前面提到了宝洁公司的两个日化品牌“舒肤佳”和“海飞丝”的核心价值诉求，我们再来看看宝洁另外两个个洗发水品牌的核心诉求。

潘婷――发根到发梢的滋养；沙宣――调节水分，长久保湿。

宝洁的洗发水品牌几乎都没有一句“核心”广告语，但提起每一个品牌，大家都有清晰的价值联想。

以上国产洗发水品牌所走的情感承诺的核心价值诉求与宝洁公司刚好截然相反，宝洁是在完成产品功能高度挖掘后进入情感层面的追求，它的“根”“根深叶茂”，因此宝洁的情感承诺给消费者的感觉是品牌高度，而以上那些国产洗发水品牌总是“悬在半空”品牌空洞无实质内容，没有清晰明确的品
牌核心价值。

说白了不知道品牌的“根”到底是什么？广告表现手法非常雷同，都以情感性诉求为主，都有一句琅琅上口但又雷同的广告语，都请明星做代言人，譬如：亮庄――赵薇，信婷――李湘，拉芳――陈德容，丽涛――李嘉欣，蒂花之秀――田震、张敏，飞歌――安在旭，好迪――李玫，好美时――那英等，青一色的明星面孔。

不知道为什么国内品牌都在模仿本土品牌的广告表现上下足了功夫，却对洋品牌的品牌核心定位不好好学上那么一招半势。

要记住这些广告语是多么的容易，但要记住这些品牌带给消费者的真正利益又是多么的难，大家通过这个广告语记住品牌名称的时候却往往忘记产品能带给人们的真正好处！
哲学当中有个观点：物质是第一性的，意识是第二性的，物质决定意识。

笔者认为，与人们日常生活息息相关的日用消费品能够带给消费者的利益包括物质层面的功能性利益和意识层面的精神性利益，按照物质决定意识的哲学思想，产品首先满足我们的是物质层面的功能性利益，其次才是精神层面的利益。

品牌所诉求的功能性利益就是品牌的“根”，没有了这个根，品牌就成了“无本之木，无源之水”我想这就是宝洁这个日化洋霸头总是围绕产品功能来做文章，并很好地将精神层面的利益诉求进行配合传播的原因吧。

譬如：2001年，飘柔除在产品线上孜孜不倦的推出“绿飘”（去头屑）、“橙飘”（�h油护理）、“蓝飘”（滋润洗发）、“黑飘”（头发黑亮）、“黄飘”（多效护理）外，它出乎意料地抓住了“自信”大做文章。

根深才能叶茂，然而没有“根”的品牌只能是大海中行驶的没有帆的船，犹如一叶浮萍，一些本土日化品牌真的就象那首歌中所唱“多少面孔，茫然随波逐流……”
在此笔者呼吁：本土日化品牌，请“把根留住”！。