南京市钟山晶典营销计划

2008上半年营销计划 ——市场&政策
三．2008年南京住宅市场预判
市场供求方面供大于求，市场将回归理性。
房价将在小范围内调整，逐步趋于平稳。
个别区域受供应量限制，房价将维持高位。 高端楼盘将云集仙林，在拉高仙林地区房价的 同时，加剧了该板块及周围板块的竞争。 低价楼盘仍会成为市场追捧的热点。 刚性需求将在一定程度上得到释放。 整体市场竞争将更加激烈,优胜劣汰将加速。
物业费偏高。
2008上半年营销计划 ——优势&劣势
劣势(主观造成）
项目入市时机不佳，开盘遇冷，给客户留下滞销的 负面印象。 营销推广方面 营销推广力度不够，广告、公关投入较少。 营销推广通路偏差，影响项目信息覆盖面。如户外
广推广缺乏系统性和连续性。 项目的品牌、形象短期内没有完整建立，缺乏知名
均价 （元/平方米）
8400 8500 8600 小高层预计 超过12000 9000 7900-8000 预计8200 8300
地址 栖霞区和燕路 栖霞区迈皋桥华电路 栖霞区迈皋桥网板路
第七站
红山 动物园 小行站
玄武区红山路
建邺区河西大街 栖霞区仙林大道南侧 栖霞区仙林大学城 仙隐北路 栖霞区仙林大道南侧
优势
地铁 2 号线紫金山站和沪宁高速，交通枢纽方便业 主出行。 地处紫金山风景区外围，其优越的自然资源和深厚 的历史沉淀，向来是很受南京人欢迎的置业区域。 城东版块因后续土地供应有限，因此这一板块楼盘
普遍具备升值潜力。 城东是公认的豪宅聚集之地，周围是南京顶级别墅 项目，在一定程度上提升了项目的档次和形象。 毗邻仙林大学城，可共享其生活、人文资源。 周边项目陆续上市,将进一步积聚板块效应。
产价格），主要城市房价呈现快速上涨，美国次贷风
波给政府敲响了警钟。
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1. 主要调控政策
年内6次提高基准利率，10次提高金融机构法定存款准
备金率。
9月底出台《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》， 提高了第二套房首付比例及贷款利率水平。
新《外商投资产业指导目录》，调整了单纯鼓励出口的
城东
• 作 为 08 年 楼 盘上市量唯 一缩减的板 块，加之紫 金山麓的传 统资源优势， 调控政策难 以撼动城东 楼盘的价格。
仙林
• 此 板 块 因 07 年年末地王 的诞生（楼 面 价 超 过 5000 ） ， 配 合良好的人 文、自然资 源 ， 08 年 这 一地区的房 价可能小幅 上涨。
地铁沿线
• 地铁2、3号 线的相继投 建，给沿线 楼盘的价格 注入一剂强 心针。据了 解，目前 2 号 线经过的玄 武、栖霞区 住宅项目均 价 在 8000 元 以上。
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4. 地铁沿线部分楼盘均价
站点 迈皋桥
项目 名称
伊丽 雅特湾 颐和 家园 浅草 明苑 万科 红郡 宋都 美域 赛世 香樟园
2. 07年年末楼市骤然转冷
12月全市住宅共认购销8740套，成交6943套，较11 月（11月南京市商品住宅共认购9118套,成交7928套）相比， 明显下降。截至08年1月22日，仅成交3342套。 南京六成以上楼盘开始打折。 年末土地出流拍现象，并且频繁以底价拍出。 观望情绪充斥市场
为24万㎡，共计31栋，容积率为1.85。内部规划了
10栋多层（5+1层）和21栋小高层、高层（11、18 层）。 小区南进口处配有4000㎡商业配套，主要以
餐饮业为 主，另外小区内引进了南京外国语幼儿园，
为该案的 最大亮点。该案2005年4月首次开盘，最 近一批房源 于07年12月15日推出，总计196户，报
已经全部售磬。二期于2006年10月开盘，共有19
栋小高层。目前主要在售的为2007年12月底推出 的182户房源，报价为8300元/平米左右。
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赛世香樟园
本案位于仙林大学城中心商务区西侧，北靠文苑路，
项目投资商为赛世实业以及江苏五岳置业，开发商为 南京赛世仙林房地产开发有限公司。本案总建筑面积
绪浓厚。
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1. 住宅市场销售量明显出现下滑
07 年全市商品住宅上市 925.4 万㎡，同比增长 32.9% 。 商品住宅销售94600套，面积1047.6万㎡，同比分别增
长13.4%和16.5%。9月底第二套房政策出台后，市场情
况急剧恶化，导致 10-12 月的成交量较去年同期有了较 大幅度的下滑。
度和影响力。
缺乏有效销售政策支持,销售手段过于僵硬 项目工地及案场形象较差，与国际级开发企业的形 象不相符（已在改善中）。
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III. 营销推广策略建议
2008上半年营销计划 ——推广策略
一．推广现状分析
07年广告投放情况统计
报广
网络硬广
车身广告
户外路牌
其他
项目名称 新房源 推案时间 2007-1215 2007-12推案量 （套） 196 认购量 （套） 5 成交量 （套） 44
赛世香樟园
东方天郡
21
182
0
4
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3. 竞争个案分析小结
本项目周边的主要竞争楼盘各具优势，尤其在商 业、生活、教育配套方面，明显优于本案，性价比
07 年全年，江南八区的成交量继续萎缩，较 06 年下降
9%，占全市的比例由46%下降到37%，而新三区的成交 量却出现了9%的增长，占全市的比例由54%上升到63%， 住宅供应和住宅成交以及人口由老城向新区疏散的趋势 愈发明显。
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4. 仙林板块成交套数同比下滑
2008上半年营销计划
紫金山麓 至品生活
项目自2007年12月15日入市以来，出现被动 的销售局面，此报告将从以下几个方面阐述造
成目前局面形成的原因以及相关的应对措施。
I.市场分析 II.项目优劣势分析 III.营销推广策略建议
IV.销售策略建议
V.项目改善建议
紫金山麓 至品生活
I.
市场和政策回顾分析
导向政策，将房地产行业投资行为全部列入“限制”行列。 12月初的中央经济工作会议把防止经济增长由偏快转为 过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通胀，作为宏观 调控的首要任务，未来将执行稳健的财政政策和从紧的货 币政策 12月11日央行对第二套房认定以家庭为单位，向房地
产市场发出了偏紧的讯号
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（11-18层）。该案土地为1994年所批。该案东、
西两块之间通过天桥连接，前 3 期位于社区东侧，4 、 5期位于社区西侧，呈矩形形状，由北向南陆续开发。
目前该案无房源可售，后续房源估计要在春节过后推
出，价格预计在8200元/平米。
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2. 近期周边竞争个案成交情况
住宅需求
经过一年的宏观调 控，楼市中的投资 客骤减。 自住购房者，持币待购 者 居 多 。 65% 的 市 民 被访者认为南京的房价 会进一步下跌，暂时无 购房打算。
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2. 仙林板块供应量剧增
城东板块在2007年实际上市量为35万平方米，预
计 08 年总量为 34.6 万平方米，是 2008 年八大板块
2008上半年营销计划 ——市场&政策
一．2007年南京市四季度住宅市场概况
10-12月房贷政策颁布后住宅市场销售量明显出 现下滑。
9月房贷新政实施以来，价格增长幅度趋缓。价
格优势、充足的供应使江宁、江北成为楼市主力。 仙林板块成交套数同比出现下滑。 去年末、今年初市场成交量进一步降低 ,观望情
仙鹤 中站
亚东城 东方 天郡
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5. 地铁2号线经过站点（钟山晶典为紫
金山站）
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四、近期周边竞争楼盘去化情况 1. 主要竞争楼盘介绍
东方天郡
该项目位于仙林大学城中心区西南侧，由知名品牌 开发商南京栖霞建设开发。 该项目分为一期东区 和二期西区，东区占地 5 万㎡，西区占地 9.4 万㎡。 项目总建筑面积28.6万㎡，规划总户数2400户， 容积率为1.9，本案于2005年5月首次开盘，一期 共推出14栋房源。包括6栋花园洋房，8栋小高层，
受政策、供应量以及价格攀升较快的影响，仙林板块的
成交量在2007年下滑15%，特别是10-12月尤其明显。
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二．2007年四季度房产政策调控背景
04 年以来，国内房价上涨过快、住房供应结构性矛
盾突出，政府出台货币、财税、土地、行政类措施，
总体效果不理想：市场上仍存在囤积土地、房源，住 房建设和消费模式不合理、房价飙升等问题。 07 年以来，国际收支顺差式不平衡（经常、资本项 目巨额双顺差、外汇储备突破1.5万亿美元）、固定资 产投资持续高位运行，人民币兑美元持续升值，国内 CPI指数屡创近年来新高，资产价格膨胀（股票、房地
中唯一缩减的板块。其中，08年城东楼盘新批上市 量 30.6 万平方米，预计仅有 3500 套。结合自然、 人文资源，这一板块的楼盘将走俏08南京楼市。 仙林地区楼盘上市量 66%的增长幅度，将直接加 剧此板块的竞争，并有可能波及周围楼盘，如钟山 晶典。
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3. 个别区域房价维持高位
2008上半年营销计划 ——优势&劣势
劣势(客观存在)
本项目在配套方面严重不足，除地铁外，几乎以零 配套的面貌示人。
处于传统别墅区，相对孤立，尽管周围其它项目开
始启动，但短期内难以形成完整片区，不利于配套设 施的发展完善。 项目以经济型户型为主,对于所处的传统豪宅区的 市场认知存在一定的偏差,急待引导 企业及项目知名度较低,无法吸引大量客户关注 处于交通枢纽，噪音影响大，尤其是铁路。
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2. 9月房贷新政后价格增长幅度趋缓
07年商品房成交价格呈持续上涨趋势。7-9月房价上涨 迅速，但自9月房贷新政实施以来，价格指数增幅放缓，
9-11 月的价格指数上涨了 0.54 ，远低于 7-9 月的增长
幅度。
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3. 江宁、江北成为楼市主力
2008上半年营销计划 ——推广策略
报 广
时间 媒体 规格
反馈 费用（￥） （来人/来 电/成交）
83853 94594.5 12/2/0 18/2/0
4.27（五） 4.30（一）
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1. 市场供略大于求
住宅供应
今年将有1061.7万平 方米、10.05万套的商 品房上市，分别比 2007年增长19.2%和 28%。 今年南京市将投资20亿元， 开工建设经济适用房300万 平方米，是2007年的两倍 多，新开工中低价商品房 50万平方米以上，储备廉 租房1000套。
价在7900-8000元/平米。
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赛世香樟园售价特别说明 其中28号楼有一个单元（22户）做为特价房推出， 1楼7300/㎡，1-4楼每层每平米加100元，5楼-11 楼每层每平米加70元，特价房已售完，主要被自己 员工和关系户抢购。 新客户若能接受由发展商提供的抵押担保公司办 理按揭（需交手续费3000元），所选中的楼层户型 对应特价房的相同楼层户型，在特价房价格上加200 元即可购得。 以90.1㎡的401为例：
特价房价 非特价房表价 （元/平米） (元/平米)
7600 8555
若客户接受由发展商提供的抵押 担保公司办理按揭，则价格为 (元/平米)
7800
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亚东城 本案坐落在大学城南京应天学院北侧，其位于大学城
开发的最成熟的中央居住区，开发商为江苏亚东建设
发展集团有限公司。该案总占地29万㎡，总建筑面 积约50万㎡，容积率为1.42，全部为小高层、高层
较高，而价格却比本案低。
亚东城和东方天郡两个楼盘已进入销售后期，客 源基础和产品形象均较好。
东方天郡的较开发商就是在南京享有盛誉的栖霞
建设，品牌影响力大。 在政策的影响下 , 东方天郡和赛世香樟园去年末 的成交也非常惨淡.
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II. 项目优劣势分析
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