试谈广告的符号学体现.

[收稿日期]2002-11-10
[作者简介]鞠辉(1977-,女,黑龙江大学英语系硕士研究生,研究方向:英语语言学。

第24卷第10期2003年10月哈尔滨学院学报JOURNA L OF H AR BI N UNI VERSITY
V ol.24N o.10
Oct.2003[文章编号]1004—5856(200310—0053—03
试谈广告的符号学体现
鞠辉
(黑龙江大学英语系,黑龙江哈尔滨150080
[摘要]随着社会经济的发展,广告已成为社会生活中不可缺少的一环。

广告符号是符号系统中
重要的一类。

广告之所以是一种符号现象,是因为广告在完成自身传播经济信息的同时,积极地体现了文化内涵,反映了政治经济现象及社会的新动向,并重构着符号秩序。

符号学作为新兴的学科,为研究广告这一符号现象提供了理论支持。

同时广告的创作本身也体现了对于语言及非语言符号的应用。

[关键词]广告;符号;社会文化;符号秩序;消费文化[中图分类号]J524.3
[文献标识码]A
随着社会的发展,广告已经成为社会生活中不可缺少的内容。

首先,作为一种经济现象,广告担负着传播经济信息,推动物质消费的责任。

其次,它也在“广泛地吸收全球资本体系中新兴的消费文化网络,将社会中诸多符号意义反映到不同的商品的传播策略上,担负了带领流行,建构文化品位与生活形态的重
任。

”[1](P106
在当今社会,广告的作用已经从最初的“贩卖”功能转化为“领导消费,构建新的消费文化体系,反映人类社会文化层面,重塑人类精神领域”的功能。

正如丹尼尔・贝尔所说“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙
印’。

”[2](P116
广告已经深入到经济文化社会的各个方面,社会大众与广告的相互依赖程度越来越深。

因此在某种意义讲,研究广告也是研究人类本身。

一
现代符号学的开端通常是以瑞士语言学家费・德・索绪尔的符号学理论为标志的。

美国实
用主义哲学创始人,语用学家查・桑・皮尔斯的符号学思想更是加速了符号学的形成。

符号学的研究范围已从当初的纯语言符号范围向泛符号方向扩展。

现在,我们所说的符号是指“任何代替其他某种事物的事物,任何可以被用来代
替某种事物的事物。

”[3](P1
德国著名哲学家卡西尔在《人论》一书中,甚至把人定义为“符号
动物”
(animal symbolicum ,[4](P34正因为人类文化生活成为符号形式,我们对人类社会的研究就自然而然地被纳入到符号系统。

作为人类文化中不可缺少的广告也自然成为符号系统中的一员,成为符号学研究的对象。

符号的研究方法主要有两大类,索绪尔的符号二分模式和皮尔斯的符号三分模式。

符号二分模式是指每个符号都可以二分为能指和所指,每个符号都是能指和所指的统一体。

索绪尔的符号学观点最初只限于语言符号。

但后来的追随者们发展了
他的符号思想,并逐步运用索绪尔的符号学观点来分析广告。

如佩尔诺
(Peninou ,1970,他指出了广告的三种语言功能
(1意动功能(conative function:用来打动受众;
(2指称功能(referential function:用来指向产品;(3诗学功能(poetic function:指广告符号超出语意功能以外的效果。

皮尔斯的符号三分模式可以说是对索绪尔二分模式的扩展。

符号要想指称对象必须通过解释,而解释即思想.因此广告创意者在选择广告形式来指称商品时要尽可能选择那些为大众思维所接受的形式.
皮尔斯根据符号自身和指称对象之间的不同关系,符号本身,符号在解释项中的作用将符号分为三大类,皮尔斯的三套符号分类都适用于广告。

其中以符号自身与指称对象的关系最为重要。

皮尔斯根据符号自身和指称对象之间的不同关系将符号划分为(1图象(icon:“符号的能指与所指的关系表现出某种共性”;(2标志(index:“能指与所指表现出的一种因果关系”;
(3象征(symb ol:“能指与所指的关系是武断任意的”。

[3](P67德国学者内特(Wrin fried N oth认为标志符号的使用是广告中最广泛也是最基本的策略,它可以作为标志特征转移的手段。

二
我们要明确两个概念———直接意指系统(denotative,引申意指系统(connotative,它们是符号的两个意指系统。

直接意指系统与外延相联系,是对对象的根本性质的描述。

而引申意指系统与内涵相联系,它与文化意义相关,从某种意义上构建出神话。

从文字符号来说,外延是指约定俗成的含义,“是一个语言符号的中心含义,并常与现实或虚拟世界的现象相连。

”而“内涵则是超过中心含义的额外含义,这些含义能反映由文化塑造的感情和态度。

”[5](P67文字符号的产生来自于人们的经验,在一定社会的长期实践中,人们通过反复不断地使用某种符号来代表某种信息,从而导致该社会群体对某一符号具有共同的理解。

广告作为一种符号,它与文字符号
紧密相连。

因此如果一条广告想要被受众所接受,首先其选取的语言符号必须具有该区域每一成员都认同的外延意,其次对于其内涵也应具有大致相同的理解,这就要求广告创意者要做好定位或市场区搁。

对某一文化区域要使用能被该目标区域大众所能接受的
广告语言符号,否则就会产生误解。

例如法国一家卖发蜡的公司在英国的宣传广告词为:“The new product puts living things into dry hair.”意指“新产品使干发生辉!”但是英国人对此广告却一头雾水原因在于他们的理解是“新产品使干发生虫。

”在更高的层面上,广告外延可以理解为人类的基本需要,而内涵则是在满足基本需要后所产生的更高层次的需要。

著名心理学家马斯洛把人类需要分为五个层次,即生理需要———安全需要———爱与归属需要-尊重需要-自我实现需要。

因此在广告创作中,除了满足人类的物质消费的基本需要外还要满足人类在情感上的更高阶段的需要。

或许这也是许多公益广告出现的原因,越来越多的企业在用基本的广告宣传产品的同时,开始采用公益广告的形式来展示企业形象创立长期品牌。

如哈尔滨制药六厂的一则广告,画面中男孩看到妈妈给奶奶洗脚,从中受到教育,为妈妈端来洗脚水。

整个画面没有涉及到任何药品,充满了浓浓亲情,宣扬了以孝为先的传统文化。

这则广告拉近了商家与观众的心理距离,为商家树立了良好的企业形象。

随着世界经济的全球化,各国间经济来往频繁,各国企业都在致力于开拓海外市场,广告无疑是提高企业知名度的一条捷径。

但是由于各个国家,地区,民族的经济,历史背景的不同,他们各自形成了具有地方特点和民族特性的文化。

文化的差异会导致对符号引申系统的理解差异。

例如丰田汽车公司在南非的一则广告用在行驶的车上站稳的猪来体现其生产的卡车的高平稳性能,但该广告推出后却遭到了强烈的批评,原因在于广告创意人员忽视了该地区的文化特性,即穆斯林在该地区占有很大比例。

因此在跨文化活动中,广告符号的误读或差异性实际上是文化不同特质的外化形式。

文化在符号出现的瞬间就给其烙上了自己特有的烙印。

同时文化也影响着广告符号的解读。

例如在中国圆月象征着团圆美满,而在法国则被用来形容圆滚滚的面孔。

两个对比文化中词语内涵意义的交叉欠缺是跨文化广告所遇到的较大的困
难。

“在广告行为主体与受众不能达到彼此间的沟通与认同,除去其它因素外,主要是因为文化差异导致了接受心理差异,形成沟通障
45哈尔滨学院学报2003年
碍”。

[6](P44为了解决这一难题,广告商们往往采取本土化策略,例如可口可乐的电视广告,迎和了中国观众对于新年的看重,运用鲜红的色调,燃放的礼花,身着唐装的卡通人物,营造出一派欢天喜地的气氛,非常易于被中国百姓所接受。

再比如日本丰田公司在华的广告语言为“车到山前必有路,有路必有丰田车”,这则广告巧妙的转化了中国百姓耳熟能详的古语,使其更具感染力。

同时广告也体现出了人们对新事物,新动向的反映及对社会的关注。

比如近年来,全球变暖成为人们关注的焦点问题。

在广告中尤其是在与之相关的燃料广告中,商家就利用这一点大做文章。

“Cloud the issue or clear the air?…Shell be2 lieves that action needs to be taken now,both by com panies and their customers.”(TI ME,Sep18, 2000
通过这则广告语我们可以看出商家对于社会热点的关心及商家对于自己发展前景的认识。

三
广告在折射文化的同时,也在塑造着某种文化,即通过重塑消费文化来影响整个社会文化,从而重构文化秩序。

如今消费已经成为社会的主流。

社会生产大大超过了消费所需,怎样使人们去大量购买成为厂商与广告商最为关注的问题.因此广告的符号意义在于“劝说消费的乐趣”.正如美国广告大师迪西特(Ernest Dichter所言,“一切广告,一切旨在促消的计划,它的一项根本的任务就是要容许消费者自由地享受生活,让他知道他有权将凡是能使他的生活丰富,愉快的产品都放到他的周围。

”[7](P40商品的广告形式已不再是单纯的宣传某种产品,而是在宣传某一消费概念。

同时对于产品的选择也体现出消费者自我定义的形象,从消费者购买的品牌上,我们可以了解消费者的个人爱好,品位,经济状况及自我定位。

广告本身在传播消费
文化说服消费者的同时,消费者也在对自我身份的认证中对品牌进行着选择。

现代的广告不仅仅是一种文化的反映,它同时也在塑造着文化并反映消费者本身的内涵。

四
以上,我们从符号学的角度探讨了广告问题。

广告符号是符号中的一大类。

广告作为符号,它体现了人类的思维习惯,文化习俗;同时它也在不断构建整个社会符号系统,重构人们的消费习惯,心理习惯。

我们创造广告的过程也是不自觉的应用符号学理论的过程,因此广告与符号学的关系可见一斑.符号学为广告的发展提供了理论支持,同时广告的发展也体现了其符号学特征。

因此广告与符号密不可分。

[参考文献]
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[J].福建论坛(人文社会科学版,2002,(2.
[2]丹尼尔・贝尔.资本主义文化矛盾[M].三联书店,
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[4]恩思特・卡西尔.人论[M].上海译文出版社,1986.
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[7]刘泓.广告传播:符号秩序的构建[J].东南学术,
2002,(3.
责任编辑:唐金石
The Semiotic Embodiment of Advertisement
JU Hui
(Heilongjiang University,Harbin150080,China
Abstract:With the development of economy,the advertisement occupies a vital position in hu2 man s ociety as well as in semiotics.It embodies culture,economy and new attitudes of s ociety, while achieving its“prom otion”function.Besides,it als o rebuilds the new order of semiotics.In the article,the relation between advertisement and semiotics will be discussed.
K ey w ords:advertisement;semiotic;s ocial culture 55
第10期鞠辉:试谈广告的符号学体现。