会展利益最大化策略分析

会展场馆服务及场馆利益最大化策略分析
广义的会展服务概念是指会展企业和与会展活动相关的企业向会展活动的主办者、承办者、与会者、参展者、客商以及观众所提供的全方位服务。

而狭义的会展服务概念是指在会展过程中，由主办者、承办者向与会者、参展者、客商以及观众所提供的各类服务。

在这两个概念中，其主要的区别是服务的主体和形式不同。

从主体上看，广义的会展服务主体是会展活动的外部机构，如会展场馆、广告公司、工程搭建公司等；而狭义的会展服务主体是会展活动的主办方或承办方，是会展活动的内部机构。

从形式上看，广义的会展服务主体是提供直接的服务项目，如宣传物品印刷、展台搭建、展品运输等等；而狭义的会展服务主要是提供咨询、推介和沟通等间接的服务，会展活动的举办方或承办方一般都是委托相关的公司或部门，如会展场馆或其他公司，提供具体的服务内容和项目，或者会展活动的举办方或承办方提供一些比较简单的直接服务，如贵宾的接待服务等。

如果按照以上的划分原则，当会展场馆作为某个会展活动的租赁场地，场馆的会展服务属于广义的会展服务；当会展场馆自办展会，这时的场馆会展服务可以看成是狭义的会展服务。

无论是属于广义的会展服务或是狭义的会展服务的范畴，场馆会展服务的内容一般可以分为以下几类：
(1)秘书礼仪类服务。

指在会议和展览期间提供会议记录、资料整理、签到引导、现场咨询、会展调研等内容的服务。

(2)安全保卫类服务。

为保证会展活动正常开展，防止出现人员或物质安全事故所做的工作称之为安全保卫类服务。

(3)设计安装类服务。

指对会展活动现场展位展台、开幕式现场等进行设计和
施工安装的服务。

(4)物品租赁类服务。

指为参展商或与会者提供展柜、衣架、桌椅、电脑、电视、花木等各种设备或物品租赁的服务。

(5)运输仓储类服务。

指为参展商提供展品场内运输以及展品包装物品储存的仓储服务。

(6)广告宣传类服务。

指为会展活动的参展商提供企业或产品宣传，扩大活动期间企业或产品知名度的服务。

(7)后勤保障类服务。

为保证活动正常进行所需的服务，如紧急医务救治服务、餐饮服务、保管箱服务、电信服务、银行汇兑服务等。

1. 目前国内会展场馆的主要盈利模式
会展场馆的盈利模式是指会展场馆通过投入相关经济要素后获取经济收入的方式以及获取其他物质利益手段的模式。

目前国内会展场馆的主要盈利模式有如下几种。

（1）会展场馆租赁盈利模式
基于会展场馆租赁的盈利模式是指会展场馆的所有者通过合同的方式租赁场馆的使用权来获得盈利的模式。

这种使用权和所有权分离的盈利模式是目前国内外会展场馆使用最广泛的盈利模式，特别适用于缺乏管理人才和独立商业运作条件的场馆拥有者。

目前，厦门国际会展中心、北京展览馆和北京农业展览馆等均采用这种盈利模式。

（2）多元化产品和增值服务盈利模式
会展场馆的一项主要功能是为会展活动提供服务和产品。

基于多元化产品和增值服务的盈利模式是指场馆所有者可以在提供基本的会展产品和服务的基础上，进一步开发与会展活动相关的广告、餐饮、住宿、休闲、购物等衍生产品和服务，以便提高会展场馆的资源利用率，并更好地满足客户的各种需要。

尽管这种盈利模式所带来的利润通常有限，但是其对于提高会展场馆的核心竞争力并拓展其营销渠道有很大帮助。

因此，随着会展业走向成熟，这种盈利模式日趋得到广泛的认同。

武汉国际会展中心是采用这种盈利模式的成功案例，目前该中心通过提供广告、商务接待等附加产品和服务获得了上千万元的利润。

（3）品牌化盈利模式
作为一项重要的无形资产，会展场馆的品牌是一个场馆与其他场馆相区别的重要标志。

品牌场馆具有较高的知名度，较大的影响力，较丰富的功能，以及较好的规模成效，可以为会展活动提供较规范的服务。

基于品牌化的会展场馆盈利模式是指会展场馆所有者建立、维护和管理一个品牌，从而提高场馆的知名度，以及客户满意度和忠诚度，并扩张市场份额和盈利空间的模式。

与一般场馆相比，品牌化场馆不但可以赢得更多的客户，而且可以提高其所提供服务的附加值。

此外，品牌展馆还可以吸引到更多的政府和私人投资，用以进行场馆和周边基础设施的建设，而完备的设施会提升场馆及周边地区的地产价格，从而进一步扩大会展场馆的盈利空间。

（4）投资于相关产业盈利模式
采用这种模式的会展场馆所有者通过既租赁会展场馆，又投资展览行业相关产业实现盈利。

例如，场馆所有者可以投资成立自己的展览搭建公司，入股展览场馆附近的星级酒店，或者直接举办会展活动。

这种盈利模式的优点是可以通过
发挥会展场馆所有者的场地、服务等比较优势，拓宽会展场馆的盈利渠道，并提高会展活动淡季的场馆使用率。

德国的许多私有会展场馆，以及一部分美国和意大利的场馆多采用这种盈利模式。

国内采用这种盈利模式的展馆有上海国展中心、广东现代国际展览中心、以及东莞国际展览中心等。

（5）房地产增值盈利模式
会展活动的举办可以在一定时期内加快会展场馆所在地的人流、物流和信息流的循环，并带动场馆周边地区相关产业的发展以及交通和基础设施的完善。

因为会展场馆的价值在很大程度上取决于周围的基础配套设施，所以便利的交通网络和完备的基础设施会使场馆周边地区的土地和地产升值。

基于房地产增值的盈利模式是指会展场馆所有者直接投资会展场馆及周边基础设施和配套设施的建设，或通过经营会展活动并提供增值服务等吸引政府或其他投资进行基础设施和配套设施等建设，从而使会展场馆及周围地产升值，并从中获利的盈利模式。

地产的升值不仅使会展场馆的租金上升，同时也拓展了会展场馆所提供的增值服务的盈利空间。

（6）资本运作盈利模式
基于资本运作的盈利模式是指会展场馆的所有者利用市场法则，通过资本本身的技巧性运作或资本的科学运动，实现会展场馆的价值增值以及盈利的增长。

会展场馆投资大，投资周期长，私人资本一般不愿承担如此大的投资风险，因此一些大型展馆设施的改建和扩建通常由政府来完成。

但是由政府出资兴建的展馆不可避免的具有“公共物品”的性质，其经营管理目标是通常以追求社会效益为主，较难实现有效的盈利。

为了提高经济效益并规避投资风险，会展场馆的所有者可以利用资本市场，通过发行股票、债券、以及银行贷款等形式筹集资金，并
实现资源的有效整合和资本的增值。

目前会展企业的资本运作集中表现为三种主要形式，即投资兴建展馆、收购展会与联合办展。

目前较成功的国际资本运作案例是德国的汉诺威展览公司。

该公司不但与慕尼黑国际博览集团和杜塞而多夫展览公司联合在浦东兴建了上海新国际博览中心，而且直接收购了上海一个较有名气的地面装饰展览会。

2. 阻碍会展场馆实现盈利的主要因素
会展场馆可以沿用一种或多元化的盈利模式实现经济效益。

但是目前国内会展场馆在经营管理上普遍缺乏对场馆建设前期规划和后续开发的重视，从而大幅度增加了会展场馆的建设和运营成本，阻碍了场馆的长期发展，并削弱了其盈利能力。

（1）会展场馆的建设缺乏有效的前期规划
会展场馆能否实现盈利，在很大程度上取决于会展场馆建设之初的选址。

这是因为除了具备完善的内部设施和服务机制，周边环境对场馆的经营和发展至关重要。

因此，会展场馆建设前期规划的一项主要任务是选择合适的地址，并将场馆的选址整合到场馆所在地的城市规划中。

这样可以在前期阶段最大限度地消除交通、基础设施配套等问题对场馆实现盈利的负面影响。

需要注意的是如果没有将会展场馆的选址与城市功能布局相统一，在选址时未能充分考虑到伴随着会展业的发展而出现的场馆扩建要求，没有在初期为今后的扩建预留下土地，会直接影响会展场馆的发展，造成盈利损失。

由于缺乏对交通问题的有效规划，一些会展场馆被建在城市中心的繁华地带，离居民区和其他行政机构服务区域非常近。

以至于在场馆的建造和建成后举办会展活动期间往往造成交通阻塞，影响场馆经营管理及会展活动的正常进行。

此外，由于离居民区和其他行政机构服务区域较近，会展场馆的建设和会展活动的举行常常会给附近居民带来困扰并妨碍其他公共事务的进行。

而另一些新建的会展场馆周围缺乏配套的公路、车站等基础交通设施，以至于影响会展活动的正常进行。

可见，选址不当会增加场馆建设和经营的经济和社会成本，影响场馆的形象，并进一步阻碍场馆的盈利。

此外，由于缺乏市场调研和准确的规模定位，一些地方政府将会展场馆作为形象工程和地方性的标志性建筑来建造。

因此不少会展场馆被建在地价较高的繁华地带，这样会大幅度地增加会展场馆的建设成本，影响场馆的盈利。

而作为标志性建筑，这些场馆多数外表高大、内部装饰豪华，缺乏实用性。

此外，将会展场馆建在市中心繁华地带的另一弊端是土地的使用受到很大限制，会展场馆只能向高层扩展。

这样会带来参展物品的运输、展馆层面的承重问题、预留发展空间、绿化问题等一系列问题，阻碍场馆的持续性发展。

在决定建设会展场馆时缺乏对项目的可行性及所建场馆规模的市场调研和科学的论证，从而盲目规划、仓促上阵，不考虑当地和周边城市会展市场的需求。

这样所建成的会展场馆要么规模过大，展馆空置率很高；要么规模太小，用不了几年就得扩建和改造。

此外，盲目重复建设也是国内会展场馆建设缺乏规划的一个主要表现。

很多地方政府，从带动地方政府经济发展的角度出发，纷纷开始兴建新的会展场馆，造成区域性重复建设的现象。

而一个地方建成的会展场馆一旦超出了当地和周边地区会展市场的需要，就会导致各场馆之间由于恶性削价竞争，严重影响场馆的盈利，甚至导致亏损。

（2）大型会展活动场馆的后续开发问题突出
大型会展活动场馆通常是举办城市在奥运会、世博会等大型的会展活动申办成功后投入巨大的资金和人力新建或对现有城市基础设施进行改造而成的。

虽然大型会展活动的影响力和规模巨大，在会展活动举办期间给举办地带来可观的经济和社会效益，但是其举办城市通常不固定。

此外，大型会展活动持续时间较短，通常不超过半年。

在会展活动过后，许多场馆面临着严重的经营问题。

例如，昆明的世博园在世博会结束后由于参展商的撤离，只能靠卖门票来获得微薄的利润。

然而其每年的经营成本就高达8000多万元，仅靠门票收入很难维持收支平衡。

事实上，在历史上曾经举办的19届世博会中，18届都存在不同程度的亏损。

而世博会场馆的主要盈利是通过游客购买门票和在场馆内购物消费来实现的。

一但不能吸引到足够的人流，场馆的建设成本都很难回收，更谈不上盈利。

此外，会展场馆及其基础设施的后续开发利用状况不佳也是其亏损的一个重要原因。

目前，大型会展场馆的后续开发利用是全球很多举办大型会展活动所面临的严峻挑战。

引起大型会展场馆的后续开发利用问题的一个主要原因是在兴建大型会展场馆之前忽略了对于场馆的后续开发利用加以考虑和规划，并且缺乏进行场馆后续开发利用方案的可行性论证。

例如，昆明世博会在会展期间才开始考虑世博园未来的开发利用问题，从而直接导致在世博会结束后的盈利危机。

而日本大阪世博会场馆后续开发利用失败的主要原因是场馆建设者在场馆的建筑设计上过于强调新奇设计，对永久性建筑和临时建筑的区别认识不足。

场馆只是为世博会当时使用而设计和建造，没有后续利用的价值。

因此，世博会结束之后，举办方力
图通过拍卖和迁移当时精心设计和建造的场馆解决场馆后续利用的努力遭到了失败。