“青清水吧”营销策划1

目录
一、概况 (3)
二、市场营销环境分析 (5)
2.1 “青清水吧”营销环境分析 (5)
2.1.1 人口环境 (5)
2.1.2 文化环境 (6)
2.1.3 竞争者 (6)
2.1.4 顾客 (6)
2.2 市场调研（调研表详见附件） (8)
2.3 消费者心理与购买行为分析 (9)
2.3.1 文化因素 (9)
2.3.2 社会因素 (9)
2.3.3 个人因素 (9)
2.3.4 心理因素 (10)
三 STP分析 (11)
3.1 市场细分（Segmentation） (11)
3.1.1 细分消费者市场 (11)
3.1.2 “青清水吧”的市场细分 (11)
3.2 目标市场选择（Targeting） (12)
3.3 市场的产品定位（Positioning） (12)
四、“青清水吧”宣传方案 (13)
4.1 广告宣传 (13)
4.1.1 宣传单宣传 (13)
4.1.2 海报宣传 (13)
4.1.3 横幅宣传 (13)
4.1.4 广播宣传 (13)
4.2 网络宣传 (13)
4.3 社会活动宣传 (14)
4.3.1 采用“壹基金”的方式 (14)
4.3.2 定期捐款 (14)
4.4 舞会宣传 (14)
4.4.1 独家赞助 (14)
4.4.2 合作赞助 (14)
4.5 促销宣传 (15)
4.6 组织活动宣传 (15)
五、“青清水吧”的财务状况说明 (16)
5.1 资金需求量及用途 (16)
5.2 使用计划 (17)
5.3 “青清水吧”目前营业收入和费用状况 (17)
5.4 “青清水吧”未来三年财务报表比率分析 (18)
5.4.1 偿债能力分析 (18)
5.4.2 营运能力分析 (19)
六、人力资源规划 (22)
6.1人力资源战略目标与任务 (22)
6.2 人员的招聘引进 (23)
6.3薪酬激励体系 (23)
6.4绩效评估 (24)
七、“青清水吧”服务管理 (25)
7.1 员工服务须知 (25)
7.2 店内服务 (25)
7.3 送货上门服务 (25)
附件：“青清水吧”调查问卷 (26)
一、概况
青清水吧于2009年10月由学院全额出资开始筹建，2011年5月开始试营业。

水吧面积约100平方米，总投资近9万元。

水吧既是图书馆为学生提供优质服务的重要内容之一，同时也是我们探索实践教学深化改革的重要阵地。

我们希望通过这样一种模拟实体公司的形式，让学生零距离体验企业经营管理的全过程，从而完成专业知识到职业素质的转化，提高学生的就业竞争力。

水吧实行店长责任制，管理人员和服务人员全部由学生担任，店长、采购部、财务部、营销部、后勤部等日常工作分别由对应专业的学生负责。

在日常管理中，坚持质量第一，顾客至上的经营理念，确保产品安全，不断提高服务质量。

水吧以奶茶系列、咖啡系列、果汁系列、茶点为主营，目前每天的销售业绩近200元，而且已经接待市场营销专业80名学生完成一次专业实习。

企业组织结构图
股东
董事
总部
地区经理研发组
高校代理
店长
店员
采购部
财务部
人力资源部
市场营销部
服务宣传部
行政部
二、市场营销环境分析
2.1 “青清水吧”营销环境分析
企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。

现代企业是社会经济组成的成分之一，是个开放的系统，它在营销活动过程中必然与社会的其他系统以及它所处的市场环境的各个方面，发生千丝万缕的联系。

这些营销环境对企业的营销管理来说是不可控制的变数，营销管理者的任务就在于安排市场营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。

因此，企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。

2.1.1 人口环境
“青清水吧”位于武汉理工大学华夏学院图书馆一楼，面向消费人群为武汉理工大学华夏学院全体学生，年龄段主要在18~22岁，这个群体里最主要的对象是进出图书馆以及考研的学生，目标群体比较集中。

2.1.2 文化环境
“青清水吧”是高校连锁店，高校文化氛围浓厚。

“青清水吧”的设计及经营理念必须与校园文化相一致，体现出高校的特色。

要满足高校学生的文化需求，符合他们的消费习惯。

2.1.3 竞争者
在武汉理工大学华夏学院，现有竞争者“避风港”和“畅饮港”，而且它们的地理位置相比于“青清水吧”要有优势，而且他们全天营业，在营业时间上也有优势。

这个行业也存在着无数的潜在竞争者，所以，“青清水吧”的竞争压力很大。

2.1.4 顾客
“青清水吧”的目标顾客群体是18~22周岁的高校学生。

这个目标群体现被称为“小资群体”，需要一个舒适、休闲的空间。

而“青清水吧”刚好可以提供这样一个环境。

它的内部设计及店内的氛围可以满足顾客需要，这样顾客忠诚度可以提高。

SWOT分析
外部环境
外部威胁（Threats）外部机会（Opportunities）
1.市场增长缓慢
2.竞争压力大
3.替代品销售额逐步上
升
4.新的竞争者进入市场
1.有进入新市场的可能
2.扩展产品线满足用户
需要及其他
3.目标群体集中化
4.顾客需求增加
内部环境内部优势（Strengthens）内部劣势（Weaknesses）
1.提供舒适的环境
2.提供优良的服务
3.良好的休闲、学习资源
4.产品多样化
1.相对竞争对手的高成本
2.产品质量不高
3.星期五、节假日图书馆
闭馆，水吧不能营业（选
址）
4.新产品上市缓慢
5.店员是学生，各方面达
不到专业的要求
2.2 市场调研（调研表详见附件）
调研结果分析：
1）、80%的同学去“青清水吧”消费过。

2）、80%的消费者对现在的“青清水吧”比较满意。

3）、33.3%的消费者认为产品需要改进。

33.3%的消费者认为定价需要改进。

33.3%的消费者认为其他方面（服务、环境、选址等）需要改进。

4）、47%的消费者接受的饮品价格在2~4元。

47%的消费者接受的饮品价格在4~6元。

6%的消费者接受的饮品价格在6~8元。

5）、53.3%的消费者希望在我校有更为专业且高档的饮品店。

36.7%的消费者不希望在我校有更为专业且高档的饮品店。

6）、46.7%的消费者更喜欢果汁类饮品。

26.7%的消费者更喜欢咖啡。

20%的消费者更喜欢奶茶。

7）、53.3%的消费者认为现在“青清水吧”的宣传一般。

26.7%的消费者认为现在“青清水吧”的宣传较好。

8）、46.7%的消费者喜欢现在店面类型。

40%的消费者不喜欢现在的店面类型。

9）、90%的消费者支持新产品的推出。

10）、在消费者选择饮品时，最先考虑的是价格，其次是口感和环境。

2.3 消费者心理与购买行为分析
2.3.1 文化因素
文化是决定人类欲望和行为的基本要素，文化的差异引起消费者行为的差异。

现当代大学生由于工作、学习的原因，慢慢倾向于咖啡类饮品，而饮茶则是中国的传统饮品。

茶和咖啡都有解困除乏的功效。

对于位于图书馆的同学，不论是茶还是咖啡都是不错的选择。

2.3.2 社会因素
消费者在实施购买行为时容易考虑参照群体。

参照群体就是对个人的态度和行为有直接或间接影响的一种实际存在或想象存在的群体。

在群体，消费者的购买行为往往会受到同学，朋友的影响，这种影响是非常大的。

如果同学或朋友喜欢去“青清水吧”消费，那么你就会受到影响，改变自己的消费行为。

2.3.3 个人因素
1）年龄：不同的年龄决定了对商品的选择。

而在18~22这个年龄段，对饮品的选择也很有特色，他们对咖啡有一种独特的爱，而茶也是他们休闲时好的选择。

2）职业：作为学生，他们是很享受生活的。

他们希望自己的生活是舒适自由的。

而“青清水吧”的环境刚好符合他们的要求。

3）生活方式：消费者在购买商品时都只能接受体现其独特生活方式
的产品、服务和活动。

“青清水吧”的休闲、自由恰好是他们的生活方式特点。

2.3.4 心理因素
消费者的购买行为也受到五种心理因素的影响。

即动机、知觉、学习以及信念和态度。

动机是一种需要，而需要是消费者最原始的动力。

消费者需要反映了消费者的某种心理或生理体验的缺乏状态。

它能够及时引导人们去探索满足需要的目标。

而知觉取决于物质刺激的特征，同时还依赖于刺激与周围环境的关系（形态观点）以及个人所处的状况。

人们通过行为和学习，获得自己的信念和态度，而消费者的信念和态度反过来又会影响其购买行为。

“青清水吧”独特的风格刺激目标群体的消费，同时这种消费也满足了他们的需求。

三STP分析
3.1 市场细分（Segmentation）
市场细分是指企业按照消费者的需求特性。

把整个市场分割为不同的子市场，以用来确定目标市场的过程。

3.1.1 细分消费者市场
1）地理变量：“青清水吧”选址于图书馆，图书馆的环境偏宁静，大部分同学都希望有一个宁静的学习氛围，在学习疲惫的情况下，需要一个休息的地方，良好的地理位置、恰当的氛围。

2）人口变量：人口变量包括性别、年龄、收入、文化程度等等。

对于“青清水吧”而言，两大人口变量是年龄和文化程度，在18~22这个年龄段，他们对饮品的要求不仅仅是纯净水可以满足的。

他们渴望尝试咖啡、茶等新品种。

3）行为变量：在学期末，图书馆几乎是座无虚席，而“青清水吧”自然也是客满。

这时就是一个绝好的时机，在购买高峰期和平常可以采用的营销策略。

3.1.2 “青清水吧”的市场细分
根据消费者的需求，“青清水吧”主营果汁、茶、咖啡、奶茶。

3.2 目标市场选择（Targeting）
对于“青清水吧”，我们认为应该采取差异性营销策略。

它是以市场细分为基础，选取其中几个细分市场为目标市场，针对不同目标市场的特点，分别为这些目标市场设计不同的产品和营销组合，以满足各个细分市场的差异化需求。

而且差异性营销策略的优点就在于小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，能满足不同消费者的需求，特别能繁荣市场。

那么，我们选择的目标市场是高校大学生。

3.3 市场的产品定位（Positioning）
市场定位的目的是为了影响顾客的心理，形成产品的差异化。

在“青清水吧”，我们团队认为主营产品应该是咖啡与茶。

这样可减少市场竞争力，因为高校最多的是奶茶店。

相对于“青清水吧”这种形式的水吧店还是很少见的，很容易开拓市场。

四、“青清水吧”宣传方案
4.1 广告宣传
4.1.1 宣传单宣传
在有限的条件下，定期的进入学生公寓进行宣传单的宣传。

宣传单由我们自行设计，突出“青清水吧”的经营理念。

要够新颖、够大胆、够吸引消费者。

4.1.2 海报宣传
定期在公寓宣传栏贴放关于“青清水吧”的海报，由宣传部负责，采用学生制作的形式。

节省成本，形式新颖。

4.1.3 横幅宣传
在店庆或大型节假日时，可申请在校内悬挂横幅，增加知名度。

4.1.4 广播宣传
若在条件允许的情况下，我们还可以与校广播站合作，在中午休闲时刻播放关于“青清水吧”的宣传语。

4.2 网络宣传
利用一切可以进行的网络方式进行宣传。

例如：微博、人人、校园论坛等等。

这种宣传方式节省成本、方便、快捷。

4.3 社会活动宣传
在现当代的思想中，越来越多的人追求着社会的温暖，贫困人群也受到越来越多的人的关注。

所以，社会活动宣传方式是一个符合大多数消费者思想的宣传方式。

4.3.1 采用“壹基金”的方式
在“青清水吧”内，定期的推出活动。

比如在此每消费一次就会向社会困难人群捐助0.5元。

4.3.2 定期捐款
“青清水吧”可采用学期结算的方式，将盈利中的一部分捐给社会，也算是回报社会的一种方式。

4.4 舞会宣传
4.4.1 独家赞助
在经费允许的情况下，可以独家赞助学校社团的舞会，当晚舞会需要的饮品和甜点由“青清水吧”免费提供。

4.4.2 合作赞助
在经费不允许的情况下，“青清水吧”可与学校的一些食品店（百草味）合作赞助。

“青清水吧”免费提供舞会饮品，“百草味”免费提供舞会甜点。

4.5 促销宣传
在预算内，定期的做一些促销活动,
例如:1.新产品推出时，在一定时期内以半价出售或者买1杯送1杯的促销。

2.在店庆月，通过购买积分，筛选出一部分幸运顾客，赠送礼品。

4.6 组织活动宣传
定期在青清水吧中组织贴近大学生生活的娱乐休闲活动。

例如：1.播放各类主题电影，组织同学参与“杀人游戏”，“三国杀”等热门游戏。

2.定期组织同学报名参与水吧工作半天时间，体验咖啡冲调。

组织同学参观饮品制作全过程，以加强消费者对水吧的信任度以及认同感。

同时拉近水吧与同学的距离。

五、“青清水吧”的财务状况说明
5.1 资金需求量及用途
1）、选择店面地址及工商局注册费用：2500元。

2）、支付水吧门面转让费：20000元。

3）、水吧室内装潢费用：10000元。

4）、购进水吧所需设备：购冷藏柜一个需1000元，刨冰机一个需200元，制冰机一个需300元，开水器一台需259元，手动封口机一个需200元，直饮净水器一台需200元，饮料机一台需159元，果汁机一台需159元，奶茶桶数个大约350元，果粉盒子、果汁盒子共100元，吸管共30元，货品（包括要用的浓缩果汁、珍珠奶茶的珍珠、茶粉、奶精等）大约200元，封口膜50元，杯子大约花费100元，水吧必备桌椅大约需1000（资金合计为4307元）。

5）、购买书架和可供阅读的一些刊物花费：800元。

（为吸引顾客，增加水吧的营业额）
6）、招聘事宜：店长一名1500元/月
收银员一名1200元/月
服务员两名800元/月
5.2 使用计划
1）、固定资产类设备，如冷藏柜、刨冰机、制冰机等预计使用期限5年。

根据固定资产的使用寿命，定期计提折旧。

若遇到特殊情况，如意外损坏、丢失等，随时更换。

2）、书籍的预计使用年限：一年更换一次。

每月定期清查，进行相关处理。

3）、容器类半年更换一次。

果汁类原材料按月购进，需在保质期内消耗完。

5.3 “青清水吧”目前营业收入和费用状况
如下图所示：
损益表（数据来源：新浪财经）单位：元5月6月7月8月9月10月11月销售收
入
9000 9500 4000 3000 6500 5500 4000
售出产品成本2500
3500 500 500 2000 1000 1500
月利润6500 6000 3500 2500 4500 4500 2500 年利润6500 12500 16000 18500 23000 27500 30000
现金流量表（数据来源：损益表）单位:元5月6月7月8月9月10月11月现金收入9000 9500 4000 3000 6500 5500 4000
现金支出5000 6000 3000 3000 4500 3500 4000 现金变动
4000 3500 1000 0 2000 2000 0
量
1000 4500 5500 5500 7500 9500 9500 现有现金
总量
5.4 “青清水吧”未来三年财务报表比率分析
这个可以从企业的偿债能力，营运能力和获利能力三大方面，利用比率分析法来对星巴克财务报表做一具体全面的分析。

5.4.1 偿债能力分析
通过财务报表相关数据资料的比率分析，可以反映企业资产的流动性、负债水平及偿还债务的能力，从而让我们了解到企业的财务状况和财务风险。

（数据来源于星巴克财务报表分析）如下：
表1 偿债能力数据分析
2012 2013 2014 流动比率 1.43 1.32 1.50
速动比率0.80 0.61 0.40
负债资本比8.2% 8% 6%
利息收入倍数114.3倍115.7倍188.8倍流动比率分析，“青清水吧”这三年的流动比率先降后涨，但总体保持稳定。

通常，高流动比率意味高流动性，即公司及时偿还债务的能力
强。

但是，公司并不追求过高的流动比率，因为持有过高水平的流动资产是需要花费较大成本的。

速动比率分析，这个比率是用来衡量公司迅速偿还债务的能力。

“青清水吧”速动比率较低并为下降趋势，因为，速动比率=速动资产/流动负债=（流动资产-存货）/流动负债，这可能与存货的增长有关。

利息收入倍数在这三年比例都不到1%，因为青清水吧财务杠杆较低，资本结构中负债所占的比例少，所以有充分能力偿还利息及本金，在本行业中处于领先优势。

5.4.2 营运能力分析
企业的营运管理能力指的是对资产的利用和管理能力，资产是企业的基石，在这里将通过相关比率来分析青清水吧的营运管理能力。

（数据来源于星巴克财务报表分析）见下表：
应收账款收款期比较稳定，基本维持在11左右，而且周转率也变化不大，说明资金回收速度快，销售运行流畅。

存货周转率在稳步上升，2014年的存货周转率为每年5次，每次约73天左右，超过了行业平均水平，说明管理存货能力较强，物料流转较快。

“青清水吧”2014年资产总计比2013年增长了19.2%,销售收入净额增长了24.1%，所以资产周转率也有了较大的增长，表明公司的资产使用率较高，呈现良性发展。

表2 营运能力分析数据
2012 2013 2014
应收账款收款期
10.5 10.7 10.4
（天）
应收账款周转率31.3 33.5 34.6
存货周转率 4.9 5.2 5.6
总资产周转率 1.27 1.34 1.45
（三）获利能力分析
对企业报表的使用者来说，最关心的通常是企业赚取利润的能力，对获利能力的分析，是企业财务分析中很重要的一环，是企业运营状况的风向标。

（数据来源于星巴克财务分析报表）如下：
表3 获利能力分析数据
2012 2013 2014 收入增长率31.2% 27.4% 24.1% 净资产收益率19.7% 20.34% 22.98% 资产报酬率10.3% 10.4% 11.2% 每股收益（美元）0.41 0.43 0.52
收入增长率面临着下降的问题。

净资产收益率一直稳定在一个较高的水平，得益于销售净利率较高和资产周转速度较快，此外，其较高的财务杠杆乘数增加其盈利能力。

资产报酬率、每股收益变化较为平稳，但也可以看到2013年较2012年增长幅度较低，但总体上来看，“青清水吧”的获利能力保持着稳定增长的态势，充分体现了“青清水吧”强劲的生命力。

通过以上分析，可以看到“青清水吧”的偿债、营运、获利能力都处于行业领先地位，但还是存在一些问题，（一）偿债方面：“青清
水吧”偿债能力较强，但速度比率低，这可能与存货的增加有关。

虽存货周转率较合理，但应更全面的加强控制管理存货库存量，做好记录周转工作。

（二）经营方面：公司应该建立一套因地制宜的员工管理制度，避免人员冗杂。

（三）销售策略方面：“青清水吧”在2012年-2014年由于店铺的扩张导致了收入增长率下降，所以，将重心转到更加优质的服务和更加独一无二的产品创新，充分挖掘产品潜力，进一步合理控制各项成本和支出费用，而不是一味的店铺规模扩张，相信这样“青清水吧”的前景会更好。

六、人力资源规划
6.1人力资源战略目标与任务
人力资源战略总体目标
短期目标●建立统一集中的人力资源管理信息平台（即员工关系、
薪酬制度、绩效考核等）
●实现准确、快捷的人力资源数据统计
●建立完善人力资源管理体系
中期目标
长期目标●建立并推广能力模型
●大规模提升人员技能和素质，为企业长远发展奠定坚实
的人员基础
●实现统一规范的人力资源管理流程
●提升总体人力资源管理水平
6.2 人员的招聘引进
招聘政策招收那些既是我们需要，也是需要我们的人
招聘渠道网络招聘网络招聘是重要的招聘渠道之一，这样选择面相对较大，有利于聘请到合适的人才
校园招聘吸收有兴趣的同学，同时要有一定的专业知识，提高招聘质量
招聘方式专业部门采用专业证书和实践经验相结合的考核标准
市场营销
部门
着重看相关应聘人员的经验
财务、行
政部门
要求做事踏实认真，严谨仔细，具有相关上岗证书（如注册
会计师证、人力资源师证）
6.3薪酬激励体系
公司薪酬结构：
薪酬结构的内容包括基本工资、加班费、奖金、津贴补助（包括夜班津贴、出差补助、住房补贴、伙食补贴等）、福利（包括医疗、意外险、带薪休假、员工文娱活动、休闲旅游等），另外，企业重视人的需求、人员激励，为员工创造了良好的工作环境。

公司还结合自身的企业目标，有计划有目的地对员工专业知识、业务技能或管理技能的培训，创造环境让员工学习提高专业知识技能或管理技能。

工资水平体系：
绩效考核与工资涨幅对比表
绩效考核等级 A B C D E
等级说明优秀良好一般及格不及格工资涨幅（%）7 5 3 0 -1 6.4绩效评估
绩效评估的主要方法----关键业绩指标法（Key Performance Index ,KPI）
绩效考核的主要方法----关键业绩指标
界定考核目的类别细分
效益类体现公司价值
创造的直接财
务指标
全面衡量创造
股东价值的能
力
资产营运效率；
现金获利能力；
公司盈利水平；
营运类实现公司价值
增长的重要营
运结果与控制
变量
衡量通过各种
营运活动推进
整体战略目标
完成情况
1.成本控制；
2.收入管理；
3.结构优化；
4.进度管理；
5.投资管理；
七、“青清水吧”服务管理
“青清水吧”设有良好的休闲环境，顾客可以在优雅、舒适、安静的环境中放松自己，享受高质量的服务。

水吧一直遵循“顾客至上”的服务理念，每一位进入水吧的顾客都是我们的朋友，我们要求每位员工都要笑对顾客，给顾客提供一切他们需要的服务。

尽一切努力给顾客最满意的服务。

7.1 员工服务须知
员工工作时必须穿统一的工作服，必须主动面带微笑的去询问顾客的需求，并且尽量满足顾客的需要。

如果顾客要求过于苛刻，服务员要耐心的解释，直至顾客满意为止。

7.2 店内服务
1）、店内要有专业的迎宾人员，引导消费者入座。

2）、服务员时刻面带微笑解答顾客的疑难问题，直到顾客满意为止。

定期为员工聘请老师做专业的培训。

7.3 送货上门服务
“青清水吧”可以开通服务热线。

在达到一定的消费额度时，可以采用送货上门的服务方式。

聘请熟悉校园环境的送货员，向学生公寓送达我们的饮品。

附件：关于“青清水吧”的调查问卷
您好！我们是经济与管理系的学生，我们正在做关于“青清水吧”的调查问卷，希望能得到您的支持和合作，我们将对您的个人信息保密，谢谢！
1.你是否去“青清水吧”消费过？（）
A. 是
B. 否
2.你对“青清水吧”是否满意？（）
A. 是
B. 否
3.若不满意，则认为哪些方面需要改进（可多选）?（）
A．服务 B. 产品 C. 环境 D. 定价 E. 选址其他————
4.可接受的饮品价格区间（）
A.2—4
B.4—6
C.6—8
D.8—10
E.10元以上
5.你是否希望在我校有更为专业且高档的饮品店?（）
A. 是
B. 否
6．你更加喜欢哪一种饮品类型？（）
A.咖啡
B.奶茶
C.果汁
7.你对现在“青清水吧”宣传的感受？（）
A.很好
B.较好
C.一般
D.不好
E.无感受
8.你是否喜欢现有店面的类型？（）
A. 是
B. 否
9.你是否支持新产品的推出？（）
A.支持
B.不支持
10.一般选择饮品时，考虑因素的先后顺序（）
A.价格
B.饮品口感
C.环境
D.产品包装
E.服务质量
F.品牌知名度。