公共关系教案——公共关系构成要素

第三章公共关系构成要素
【教学重点、难点】
改善传播效果的方法和技巧；公众心理分析。

【教学用具】多媒体
【教学过程】
【授课内容】
第一节公共关系构成要素
一、概念与类型
（一）概念
社会组织是人们有目的、有计划、有组织地建立起来的一种社会机构。

（二）类型
根据组织性能的不同，可以划分为：
二、社会组织基本类型的相互关系
相互关系：互相联系、互相交叉、互相重叠
第二节公共关系客体——公众
一、公众的概念
公众：是指因为面临共同问题而形成并与稳定的社会组织相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和。

二、公众的基本特征
（一）相关性：指公众与组织存在关一条利益纽带，组织与公众相互作用、相互制约
（二）同质性：指公众的共同性，公众成员相互之间具有共同点。

利益、需求、目的、意向、兴趣、背景、问题
（三）多样性：公众在形式上的多样性
（四）变化性：公众本身是一个变数，要求组织用动态发展的眼光认识公众。

三、公众的分类
第一类：
内部公众是实现组织目标和利益和主要依靠力量,是树立组织良好形象的决定性因素。

外部公众又可分为：消费者公众、社区公众、新闻媒介公众、政府公众、国际公众。

其中消费者公众是数量最大的公众；新闻媒介公众是具有双重人格的公众第二类：
如将公众看作是一个生长体，它与组织有一个由远及近，由疏而密的发展过程。

第三节公共关系中介——传播
公共关系的传播是社会组织通过一定的媒介或载体将信息准确地传递给公众，同时获得信息反馈的过程。

公共关系传播的主要内容是传播的内容、传播内容的载体。

信息信息
反馈反馈
传播的一般途径
一、公共关系传播的内容
1、信息传播。

是公共关系传播中最主要、最基本的内容。

2、情感传播。

是组织与内外公众之间公共关系活动的重要内容。

二、公共关系传播的一般过程
美哈罗德·拉斯韦尔提出了5个W，who （谁），say what（说什么），through which channel （通过什么渠道），to whom（对谁），with what effect（产生什么效果）。

三、公共关系的传播方式
（一）大众传播
概念：是指特定社会集团通过大众传播媒介，以图像、符号的形式，向社会公众表达和传递信息的过程。

影响大、效果好、费用开支相对也大。

媒介可分为：
1、印刷品媒介
（1）报纸
优点：①造价低廉，制作简便
②给予受传者与更大的主动权。

③信息量大超过广播电视。

④便于保存信息。

⑤可以适应受传者的特殊需要。

不足：①即时感染力差
②制约发行的因素较多
③读者层次的限制影响了它的传播范围。

（2）杂志
优点：①突破报纸的地域性限制。

②传播信息比报纸更全面、准确。

③便于贮存。

④在特定范围内，传播效果明显。

不足：①制作费用较高，投入大。

②发行也受到一定的限制。

2、电子媒介
（1）广播
优点：①速度快，超越时间、地域的局限。

②具有较强的感染力。

③费用较低。

缺点：①信息难以贮存。

②形象感不强。

③受传者不能很主动的选择信息。

（2）电视
优点：①受传者能获得较强的真实感。

②传播效果持久。

③即时感染力很强。

④适合多层次的受传者
缺点：①传播的声像信息瞬间即逝，保存性差。

②受经济水平的制约，电视传播的范围受限制。

（3）电影（和电视相比）
优势：电影内容高度凝炼集中，画面十分清晰，善于表现宏大场面和纵深场景，音质也更好，情绪更易相互感染。

感染力强。

不足：生产成本高、生产周期长，观看需要专门的场所。

（4）互联网
优点：吸取了报纸、广播、电视、电影的诸多长处。

集众家之所长。

缺点：容易受到病毒的侵袭，依赖电源。

（一）组织传播
1、组织内传播
（1）正式传播，组织有一定的分工原则和管理原则，效率原则是人们行为的依据。

（2）非正式传播，感情是人们行为的依据。

传播效率高一些，但在传播时容易失真。

2、组织外传播
（1）广告。

是付费买断媒体时段进行信息发布的活动。

（2）企业公共关系对外传播。

（二）人际传播
1、口头式个人传播
应把握以下技巧：
①使用亲切自然的口语，注意避免使用十分肯定的语气。

②谦虚诚恳。

③努力寻找共同语言，以缩小心理距离。

④不要急忙表露意图，以利消除对方的戒备心理。

⑤表露对对方的关心，并适当地夸奖对方。

⑥明确交谈目的，并巧妙引出意图。

2、书面式传播
主要通过信函、柬帖进行。

3、公关专题活动
主要包括展览会、记者招待会、赞助、宴会、舞会、参观访问等
四、公共关系传播理论与效果
（一）传播理论
1、枪弹论
风行于20世纪20年代至30年代，又称“皮下注射理论”。

认为传播具有极其强大的威力，受到二战前夕纳粹德国推崇和鼓吹。

2、传播效果有限论
由美国克拉伯夫妇提出，提出有限的原因是受传者本身，选择性接受、选择性理解、选择性记忆。

基本上成为研究传播效果的主导理论。

（二）传播效果
1、美化：美化要适度，用词要慎重。

2、典型示范：利用“名人效应”
3、引证
4、重复与新新鲜
5、号召随从。

6、唤起情感。