3 市场营销调研的程序

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社会科学研究的特点
社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有： 社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有：
复杂性高、 复杂性高、异质性大 更多地受个人因素的影响 不确定因素多， 不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性
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理论的构成要素
概念与构念 定义与变量 命题与假设 理论与模型
假设1：姗姗有高于普通水平的冲动性购买倾向（变量）。 假设1 姗姗有高于普通水平的冲动性购买倾向（变量）。 假设2 工作年限（变量1 与工作满意度（变量2 呈正相关。 假设2：工作年限（变量1）与工作满意度（变量2）呈正相关。 假设3 服务失误（变量1 增多导致更多的顾客抱怨（变量2 假设3：服务失误（变量1）增多导致更多的顾客抱怨（变量2）。
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变量的分类
调节变量（ ， 调节变量（MV，moderating variable）是伴随着自变 ） 量与因变量的关系，具有附带影响的变量。或者说， 量与因变量的关系，具有附带影响的变量。或者说，在 调节变量的不同水平下，自变量与因变量之间的关系发 调节变量的不同水平下， 生改变。如： 生改变。
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研究设计
研究设计就是关于如何进行数据收集、 研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和 方案。 方案。 最大限度地减少研究中的主观随意性， 最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学研究 的客观性和系统性。 的客观性和系统性。 研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程， 研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程，对研究结 果的可靠性和可信性做出判断和评价， 果的可靠性和可信性做出判断和评价，提出建设性意见以完 善研究结果。 善研究结果。 有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复，这也 有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复， 体现了科学研究的可重复性的特点。 体现了科学研究的可重复性的特点。
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数据收集
二手数据、定性研究、问卷调查、 二手数据、定性研究、问卷调查、观察和实验等是科学研究中 经常采用的数据收集方法
数据的分析和解释
简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息， 简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息，我们必须对收集 的数据进行处理和分析
报告研究结果
写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视的重要环节
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理论的构成要素——理论与模型 理论的构成要素 理论与模型
是有一组相关的概念和命题所构成的， 理论 是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用 于解释和预测现象。理论建立在一系列假说之上， 于解释和预测现象。理论建立在一系列假说之上，不必 有严格的实证对应，只要按照命题或假设进行检验， 有严格的实证对应，只要按照命题或假设进行检验，没 有被推翻就可以应用。 有被推翻就可以应用。 是对某一个现象或过程的系统的描述， 模型 是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人 们更好的理解观察的现象和过程。模型有不同的形式， 们更好的理解观察的现象和过程。模型有不同的形式， 最常见的有文字模型、图示模型和数学模型。 最常见的有文字模型、图示模型和数学模型。
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3.1 市场营销调研的科学基础
3.1.1 科学研究的性质 3.1.2 理论的构成要素
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3.1.1科学研究的性质 科学研究的性质
科学方法 科学研究的特征 社会科学研究的特点 社会科学研究方法体系
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科学方法
科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、 科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、观 察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、 察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、 严格的研究程序。 严格的研究程序。 感觉和直觉性的知识是科学的基础， 感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解那些 论证的前提条件。 论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲也是非常 重要的和必需的。 重要的和必需的。 科学方法规定了明确的、严格的步骤． 科学方法规定了明确的、严格的步骤．在一定程度上增加了被证 实的知识的可靠性和可信性， 实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排除不可靠 性和不可信度问题。 性和不可信度问题。
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那么，您对餐厅设计有什么建议呢？ 她边说边拿出一大本彩色画册， “那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示 了各种风格、色调和作为布置的店堂设计。她一边翻着画册， 了各种风格、色调和作为布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个 餐厅的设计，问我们一些诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低， 餐厅的设计，问我们一些诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低， 座次排列的疏密，室内光线的明暗等的问题。 座次排列的疏密，室内光线的明暗等的问题。 为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后， 为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很 自然地又引入她的调查。 您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“像您这样经 自然地又引入她的调查。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“像您这样经 济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿意携带家人一起来 您是否愿意携带家人一起来？ 最后， 济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿意携带家人一起来？”最后，她 询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。 询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。 整个询问过程不到20分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。 整个询问过程不到 分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。 分钟 临行前，引我们入座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“ 临行前，引我们入座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯 德基Kendagy Co.”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。” 的字样分外醒目。 带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。 德基 的字样分外醒目 他轻声说道。 他轻声说道。 1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥 年 我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业， 的炸鸡、一尘不染的餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容， 的炸鸡、一尘不染的餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的 钢琴曲，赢得了客人的称赞。 钢琴曲，赢得了客人的称赞。
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我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸， 我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸， 粉红色的窗帘，两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇，正面墙上挂着 粉红色的窗帘，两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇， 巨大的迎客松图，多张大圆桌上铺着洁白的桌布， 巨大的迎客松图，多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是 翠绿婆娑的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。 翠绿婆娑的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。 待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座， 待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每 个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水， 个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水， 片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。 片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。 稍事品尝后，一位女士开始发问： 您觉得这鸡块做得老了， 稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡块做得老了，还是嫩 ”“鸡块外表是否酥软 ”“鸡块水分是多了 还是少了？ 鸡块外表是否酥软？ 鸡块水分是多了， 了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分是多了，还是少了？”， 胡椒味是重了，还是轻了？”“是否应加点辣椒 ”“味精用量如 是否应加点辣椒？ “胡椒味是重了，还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如 还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适 ”“这鸡块 鸡块大小是否合适？ 这鸡块5元是 何？”还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？”“这鸡块 元是 贵还是便宜？ 其项目十分详细。 贵还是便宜？”其项目十分详细。
广告费用支出 销售额
因变量 自变量 销售区域 经济水平 调节变量
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理论的构成要素——命题与假设 理论的构成要素 命题与假设
被定义为有关概念的陈述， 命题 被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以 观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。 观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。 是关于变量之间关系的一个命题， 假设 是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经 检验推断陈述为真或者是假。 检验推断陈述为真或者是假。 假设的形式有描述型和关系型，比如： 假设的形式有描述型和关系型，比如：
二者关系：每一个构念都是一个概念， 二者关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都 是构念。 是构念。
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理论的构成要素——定义与变量 理论的构成要素 定义与变量
定义：辞典型定义与操作性定义 具有不同变项的概念。 变量：具有不同变项的概念。
比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量。 比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量。教育 程度有不同的变项，比如可以分为高和低， 程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可以划分为本科 及以下、硕士研究生和博士研究生。 及以下、硕士研究生和博士研究生。 变量可分为：因变量、自变量、调节变量 、中间变量（ 变量可分为：因变量、自变量、 中间变量（ intervening variable）、控制变量（control variable）等 。 ）、控制变量 ）、控制变量（ ）
3 市场营销调研程序
了解市场营销调研的科学基础 了解市场营销调研的程序和步骤 撰写市场营销研究计划书
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开篇案例：“肯德基”飞进北京城 开篇案例： 肯德基”
肯德基进入中国已有18年了。 年前 年前， 肯德基进入中国已有 年了。18年前，肯德基为进入北京所作的市场 年了 调研工作，不少人还记忆犹新。 调研工作，不少人还记忆犹新。下面是一位当时接受过肯德基访问调查 的受访者所写下的手记。 的受访者所写下的手记。 1986年暑假，我们一行人来到北京城内逛街。这天，天气很热，我们 年暑假，我们一行人来到北京城内逛街。这天，天气很热， 年暑假 在北海公园的林荫下，准备休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅， 在北海公园的林荫下，准备休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅，容貌 文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。 今天好热， 文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。“今天好热，女士们想喝点什 么？” 谢谢。 我们几个人同时回话。那小姐紧接着说： “谢谢。”我们几个人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院 的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员。 的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员。公司为了征求中 国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点， 国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一 些免费饮料。各位能否帮助我的工作，谢谢。 些免费饮料。各位能否帮助我的工作，谢谢。”小姐指着公园东南边的 小餐厅。 小餐厅。
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科学据的分析和解释 报告研究结果
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研究假设及其来源
研究假设是对问题的答案的预先判断， 研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标 更加明确，经过实证数据的检验， 更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接受假设或 拒绝假设。 拒绝假设。 研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究。 研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究。
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理论的构成要素——概念与构念 理论的构成要素 概念与构念
概念与构念
代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义， （1）概念 代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人 ） 们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。 们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。 （2）构念 （construct）在社会科学研究中，我们经常需要 ） ）在社会科学研究中， 传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念， 传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念，国外 学者称其为construct，中国学者们将其译作构念（construct 学者称其为 ，中国学者们将其译作构念（ ）。