公共关系与赞助

公共關係與贊助行銷
□公共關係（Public Relations, PR ）
PR 是一種特定促銷管理活動，適合用於培養公司聲譽，
以及建立公司與社會大眾間有利關係
□公共關係的對象
消費者
雇(勞)工
供應商
股東
政府 社會大眾
勞工團體
利益團體
公 共
關 係
■公共關係的目的
─增加品牌認知與了解
─建立對公司有利態度
─激勵採取購買行為
■主動式行銷公關（Proactive Marketing Public Relations ） ─攻擊性而非防守導向，是在尋找機會而非問題解決
─（通常）使用時機：
‧新產品介紹或改良，可獲取更大的信賴
─公開報導
‧產品公開，提供相關信息
‧記者招待會（產品，公司政策，董事會決定…）
‧提供背景訊息稿件給媒體
■被動式行銷公關（Reactive MPR）
─有外在壓力或挑戰時使用
─旨在改變對公司不利消息的影響之導正或補救
─產品缺陷或失敗的說明，以及負責任的補救作法
─商業謠言（廣泛地被散佈，惟尚未被証實的言論）
‧陰謀性謠言─公司政策或作法
‧汙染性謠言─不利或有害於產品或商店的傳聞
─救火式的及時撲滅
‧決定特定時點謠言需要被撲滅
‧判別是陰謀性或污染性謠言
‧選擇合宜媒體和工具，傳達反謠言訊息
‧選擇可信賴的發言人代表公司傳達正確訊息
□贊助性行銷（Sponsorship Marketing）
‧投資於事件活動或善因行銷活動，其目的在於達成公司行銷目標，如增加銷售量，強化公司聲譽或品牌形象，增加消費者對品牌了解。

‧贊助行銷成長的原因：
c讓公司名稱與事件活動結合，突顯公司名稱，提高知名度
d一種有效且成本較低，效率較高的接近特定顧客的方式
e能獲取不同組織的認同
f可針對特定市場區隔顧客進行
A.善因行銷（Cause-Related Marketing; CRM）
─結合公共關係，銷售促進和公司慈善活動於一體的行銷活動
─由顧客購買貨品的收益中，提供一部分比例的銷售利益貢獻給特定組織─利益
‧強化公司或品牌形象
‧阻絕負面公關
‧增加額外銷售
‧增加品牌知曉度
‧擴展顧客基礎
‧開發新市場區隔
‧增強品牌的零售業活動
─合適性？
‧自利或他利？
B.事件贊助活動
─品牌促銷型活動，提昇品牌知名度，強化品牌有利形象
─舉辦或贊助文化、體育、社會，或公眾有興趣的活動
─選擇贊助事件
‧形象契合度（事件性質與品牌形象）
‧目標視眾合適性
‧贊助商誤認風險
‧過多競爭品牌同時贊助
‧與公司其它行銷溝通組合要素的搭配
‧經濟性
─開創客製化的事件活動
□公關活動與功能（Public Relations Activities and Functions）
─建議、忠告與諮詢（Advice and Counsel）
‧核電場
‧高爾夫球場
─刊物發行（Publications）
‧簡訊─對員工（newsletters for employees）
‧手冊，小冊子─對股東（pamphlets and brochures for stockholders）‧報告書─政府，社會大眾（Reports for governmental agencies）
─公開報導（Publicity）
‧與新聞媒體接觸（contact with the news media）
‧新聞發佈和記者會（news releases and press confeceuces）
─公眾關係建立（Relations with Publics）
‧說明公司決策、政策，和即將採取的行動
─公司形象廣告（Corporate image advertising）
─大眾意見與輿論（Public Opinion）
‧藉助行銷研究調查、搜集資料
─其它（Miscellaneous）
‧論壇（speaker’s bureaus）
‧公司贊助（corporate donations）
‧獎學金（scholarships）
‧獎助榮譽方案（award program）。