07市场调研与预测

4、市场试验法 5、时间序列分析法 6、直线趋势法 7、统计需求分析法
简易平均法 移动平均法 指数平滑法 趋势外推法 季节趋势法
例：某市一公司分析本地市场销售资料时， 发现本地零售额（Y）与当地居民可支配收入 总额（X）有密切联系。有关历史资料如下表 所示：
年度 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
X（亿元） 138 149 152 152 153 190 211 216 235
Y（亿元） 46 41 43 47 48 56 67 64 63
若2002年该市居民的可支配收入水平达到250亿元， 那么该市零售额将达到多少？
年度 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 ∑
德尔菲法举例
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 中 极 位 差 数 数
1 2 3
50 60 55 12 55 25 22 30 30 32 22 32 31 48 50 50 50 33 45 35 30 34 34 35 28 35 34 22 50 50 50 42 50 35 34 35 34 37 36 37 36 16 .5
本章结构提示
实 过 信 去 息 与 现 MIS
有用 决策 信息
信息
科学 决策
良好 效益 市场
市场调研
界 定 计 调 研 目 标 案 方 研 据 调 数 集 设 采
数 据 处 理 析 分 与 论
结 定 性 预 测
定 量 预 测
案例 美国易捕公司——捕鼠器行业的重要角色 美国易捕公司——捕鼠器行业的重要角色
4、对市场营销信息的要求
目的性；及时性；准确性；系统性； 广泛性。
三、市场营销信息系统的构成
营销信息系统 营销信息 营销环境 内部报告 系统 营销调研 系统 营销信息 营销决策人员
微观环境因素
宏观环境因素
营销情报 系统
营销分析 系统
分 计 实 控
析 划 施 制
营销决策及信息传递
营销信息系统的结构
2011-2-25
要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛， 也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分 考虑调研成果的时效性。
确定调研目标
调研目标是指为什么要进行调研？ 要了解什么问题？ 了解这些问题后有什么用处？等等。
Step Two： ：
拟定调研计划

调研计划的内容
采用什么调研方法，分几个步骤，调研人力的安排及 如何分工，调研工作的时间和进度，调研费用预算等。
第七章
市场营销调研与预测
7.1市场营销信息系统 7.1市场营销信息系统 7.2市场营销调研 7.2市场营销调研 7.3市场需求的测量与预测 7.3市场需求的测量与预测
7.1
市场营销信息系统
一、信息及其功能 1、信息：各种相互联系的客观事物在运动变化中， 通过一定传递形式而提示的一切有特征性内容的总称。 由数据、文本、声音和图象4种形态组成。 2、信息的类型 消息 资料 知识
X 138 149 152 152 153 190 211 216 235 1596
Y 46 41 43 47 48 56 67 64 63 475
XX 19044 22201 23104 23104 23409 36100 44521 46656 55225
293364
XY 6348 6109 6536 7144 7344 10640 14137 13824 14805 86887
在300件新产品中，玛莎的捕鼠器赢得了第一。对这种便易捕 鼠器而言，获此殊荣已非首次。《人们》杂志曾撰文介绍过它， 而且它已经成为多种大众出版物和商业出版物文章的主题之一。 在其他展览会上，它也是人们谈论的主要话题。尽管有了这些 舆论与公众的关注，预期的需求却并未出现。玛莎希望此项需 求会激发收益和销售额的增长。 一些投资者在取得了在世界范围内经营改进的捕鼠器的权利 以后，于1月份成立了美国易捕公司。作为经营权的回报，这 些人同意支付给捕鼠器的发明者和专利拥有者——一个退休的 牧场主应得的专利费。这些人还聘任玛莎作为发展经营美国易 捕公司的总裁。 易捕捕鼠器，是与易捕公司由合同联系的一个塑料公司所生 产的虽简单但很巧妙的捕鼠装置。它由一个6英寸长、1.5英寸 见宽的方柱型塑料管构成，管子在中央呈30度角，因此当管子 前部放在平地上时，另一端会升起来。被升起的一端有一个可 以放诱饵的盖子，地上的一端顶头有一个折页门，当“陷阱” 打开时，折页门被两边门角上的两个细支柱撑起来。
一、信息及其功能
3、信息的功能 中介功能； 联结功能； 放大功能。 可扩散性； 可共享性； 可存贮性； 可扩充性； 可转换性。
4、信息的特征
二、市场营销信息系统的内涵与特点
1、市场营销信息：在一定时间和空间条件下，同 营销活动有关的各种消息、情况、数据和资料的总称。 外部环境信息
•政府的方针、政策、法令与相关文件； •市场竞争情况； •市场需求情况； •科技发展水平； •其他，如水、电、煤、油等供应情况 生产成果——产量、质量、品种； 物资利用； 劳动资源——职工人数、工资总额、 工时利用、劳动生产律等； 财务状况——资金、成本、利润。
四、理想的市场营销信息系统
能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。
营销备忘1 营销备忘
营销经理 对信息的需求
1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年 得到的？
现成资料的收集
内部资料指企业内部的业务状况记录，如销售记录、成本 记录和实验记录等。 外部资料指企业外部的调查或销售实验，如对用户和消费 者的调查资料、对批发和零售企业的调查等。
Step Four： ：
分析信息
编辑整理
对资料进行评定，既审核其根据是否充分，推理是否 严谨，阐述是否全面，观点是否成熟，以保证资料的 真实与准确。
资料的收集
资料来源：第二手资料，第一手资料； 资料来源 调研方法：观察法、访问法、调研法、实验法； 调研方法 调研工具；调查表、仪器； 调研工具 抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序 ； 抽样计划 接触方法： 接触方法：电话、邮寄、面谈。
Step Three： ：
收集信息
原始资料的收集
获取原始资料可以采用的方法有询问法、观察法、 实验法、统计调查法等。
分类、统计
分类编号类，进行统计计算，以便利用和分析。
对资料进行综合分析与说明。分析环节的重要任务之一是 分析样本的可靠性。资料的准确性往往与选择的样本是否 有代表性有关，不少错误的资料及结论，与样本选择不当 有密切关系。
分析与解释
Step Five： ：
提出结论
调研人员将调研所得出的结果编写成调研报告 形式提供给有关部门或领导，以便作决策时参考。 调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为 科学决策提供依据。 调研报告是市场营销调研的最终成果，是用事 实材料对所调研的问题，作出系统的分析说明，得 出结论性的意见，提出若干可行的建议。调研报告 的编写是整个市场营销调研活动的重要工作，调研 人员要引起足够的重视。
三、市场需求预测方法
预测：根据已知，推断未知。市场预测：指应用科学的预测方 法，对影响市场供求关系的诸因素进行估计和推测。
1、用户意见法： 该法是直接向潜在用户征询购买倾 向及购买意见后再经判断进行预测方法。此法多用于 组织市场的预测。 2、经验判断法： 主要有销售人员意见法、经理人员 意见法和综合判断法。 3、专家意见法： 一是小组讨论法、 二是单独预测集 中法、三是德尔菲法
在美国国家家庭用具展览会上出尽风头的“易捕捕鼠器”如今 则无人问津。看着积压的“易捕捕鼠器”堆积如山，得萨.豪斯 陷入了深深的沉思。 四月的一个早上，美国易捕公司总裁玛莎.豪斯走进了她在加州 库斯塔麦舍的办公室。她驻足凝视着挂在桌旁的劳夫.沃都.爱默 森的一句话：“如果一个人能够做一个比他的邻居更好的捕鼠器， 他家的门口将被世人踩坏。”玛莎默想，可能爱默森知道一些她 所不知道的——她已经有了更好的捕鼠器，但人们看来对此并不 感兴趣。 玛莎刚从国家家庭用具展览会举办地芝加哥赶回。在展示亭内 长时间的站立和几小时内几百次不断地回答相同的问题使她感到 很疲倦，好在这次展览会令她很激动。每年国家家庭用具展览会 上都要由官方评选出该次展览的最佳产品。
一、市场营销调研的含义和作用
3、市场营销调研的作用 有利于制定科学的营销规划； 有利于优化营销组合； 有利于开拓新的市场。
营销备忘2 营销备忘
市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
内部管理信息
二、市场营销信息系统的内涵与特点
2、市场营销信息系统：指由人员、机器和程序所构 成的相互作用的复合体，企业利用其收集、挑选、分析、 评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销 管理者改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 3、市场营销信息的特征
•时效性强； •更新性强； •双向性强。
二、估计目前市场需求
2、地区市场潜量 （1）市场累加法 （2）多因素指数法： Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi 式中：Bi—地区购买力占全国购买力的百分比； yi—i地区个人 可支配收入占全国的百分比； ri— i地区零售额占全国的零售额百分比； pi—i地区人口占全国总人口的百分比； 0.5、0.3、0.2是三个因素的权数，表明该因 素对购买力的影响程度。该系数是依据一定时期美 国的实际情况测算而定的，对我们仅仅是一种参考。 3、行业销售额和市场占有率