百货零售业的顾客忠诚度竞争策略要点

百货零售业的顾客忠诚度竞争策略
我国的百货零售业的发展经历了50多年的历史，随着零售业的不断发展，尤其是专业卖场、连锁超市的出现对百货零售业产生了重要的影响。

自1995年以来，百货零售业的发展陷入了价格竞争的恶性循环之中，逐步丧失其零售业态的主导地位。

本文主要从价格以外的方面来探讨百货零售业如何通过提高顾客忠诚的角度来重新获得竞争优势。

所谓顾客忠诚,是顾客心理依恋与重复购买的内在有机融合。

顾客忠诚可以从以下两方面理解：从购买行为来看，表现为重复购买频率、持续时间以及购买比例；从购后的态度来看，表现为是否会进行口碑宣传、是否具有推荐意向。

而对于顾客忠诚的形成而言，主要取决于顾客对整个购买活动的价值评估。

根据价值——忠诚度模型，百货零售业可以从以下几方面着手来提高顾客忠诚度。

一、树立提高顾客忠诚度的价值核心目标百货零售企业的价值核心目标应该是提高顾客忠诚度，根据80/20原则，企业方兴未艾一方面要保留原有顾客群，另一方面要争取新顾客并培养起其忠诚度。

随着产品同质化越来越严重，企业依靠降价手段非但无法获得竞争优势，还势必会影响企业的长远发展。

因此,百货零售企业必须通过提高顾客感知质量以获取顾客忠诚。

对于百货零售企业而言，它是一种服务性质的企业，影响顾客感知质量的因素主要包括商品、服务质量和购物环境。

其中，商品包括定位、质量和价格，是影响顾客感知质量的直接因素；服务质量包括营业员业务知识水平、服务礼貌礼节、服务及时性、主动性、灵活性及售后服务，往往影响着顾客实际接受感知；购物环境包括企业形象以及地理位置、场馆设施等硬件指标。

顾客感知质量是影响顾客行为意向的一个重要决定因素，而且还直接影响了重复购买行为和推荐意愿的产生。

二、创造顾客感知价值，提高顾客满意度顾客感知价值=感知利得-感知利失。

对于百货零售业而言，顾客感知利得包括由零售商品、零售服务、购物环境、企业形象、顾客关系等所提供的利益；顾客感知利失包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。

如果顾客感知价值<0，顾客就会不满意，再购买意愿就会减弱，同时会产生负口碑效应；如果顾客感知价值=0，顾客就会满意，再购买意愿就会产生，同时可能形成口碑效应；如果顾客感知价值>0，顾客就会非常满意，再购买意愿就会加强减弱，同时会产生正口碑效应。

诸多实证研究发现，顾客满意与顾客忠诚存在着非线性相关关系，只有最高的满意等级才能产生顾客忠诚。

因此，百货零售企业需要不断研究顾客购物过程中，对于不同指标所设立的权重大小，最大限度地提高顾客满意度，从而逐步提高顾客忠诚度。

三、加强顾客信任感和归属感，巩固顾客忠诚顾客选择一个企业进行购物，主要来源于企业形象、商品品质、服务能力、善意诚信等方面的综合评价，而评价的结果是能否产生信任感和归属感，从而决定以后的购买行为和购后态度。

信任感的产生是顾客忠诚度形成的前提条件；归属感是B2C关系建立的基础。

顾客往往会到自己信任的零售企业购买商品，接受服务，因为可以降低购买风险，从而会产生重复购买行为。

归属感的产生表明顾客对零售企业的喜欢和认同，对零售企业产生依恋，愿意继续与零售企业保持关系，因此会为零售企业做有利的口头宣传，向他人推荐，希望企业做大做强。

四、完善顾客投诉机制，创建顾客忠诚的机会顾客投诉对百货零售这样服务性质的企业而言不可避免，但这并不是威胁，而是一种创建顾客忠诚的机会。

投诉的产生为企业提供了提高商品
品质、改进服务质量的着眼点。

而商品品质的提高、服务质量的改进可以大大提高顾客满意度，从而提高顾客忠诚度。

通过研究表明，当顾客进行投诉并能及时得到解决后，大多数顾客会继续来该企业进行购物并将自己的经历正面宣传，其成为企业忠实客户的几率显著提高（如表1）；相反，对于那些购物过程感到不满意而不投诉的顾客则会悄然离开。

五、增加转换成本，抑制顾客流动转换成本是顾客在购买决策选择时，从一个零售商转向另一个零售商所面临的经济和心理成本。

国外的实践表明，通过提高顾客的转移成本的方式是留住顾客、提升顾客忠诚度的有效途径。

由于百货零售业具有地域分散、个性化等特征，顾客在服务消费中会面临转换成本带来的障碍。

转换成本=货币成本+心理成本+时间成本因此，百货零售企业可以通过调整商品价格来提高转换货币成本；通过丰富商品来提高转换时间成本；通过树立企业形象，建立会员制、顾客俱乐部等多种营销形式来增加顾客的转换心理成本。

当企业构建的转移壁垒不断增强，使顾客转移成本太高，这样可以加强顾客的忠诚度。