略谈品牌经营——中国移动

略谈品牌经营
张永涛新疆移动通信公司
经济全球化浪潮，推动世界电信企业的联合与并购活动一浪高过一浪。

电信打破国家与地区界限进入了全球竞争时代。

目前世界电信业普遍不景气，欧洲各电信运营商在3G问题上徘徊不前陷入困境，美国电信也因“世通事件”引发全美电信危机。

因此电信巨头们暂时无力涉足我国通信市场。

在全球电信发展低迷的今天，我国电信却一枝独秀，前景广阔。

基于此原因，电信巨头纷纷调整战略，将目光投向中国，相信经过短期调整与观望之后，外资会蜂拥而至进入我国市场。

如何在竞争日趋激烈的全球电信市场中求生求荣？纵观现代企业经营史，世界著名企业的生存与发展，无不依靠品牌经营战略。

品牌是竞争的王牌，是企业通往国际市场的通行证，品牌经营是企业实现“世界一流通信企业”目标的必由之路。

1 适应市场，集团品牌与地方品牌并存
我国地域经济差距和人口分布情况，决定了各省公司所面临的市场各不相同。

由集团公司统一建立品牌征战全国乃至全球，缺乏灵活性和针对性。

尤其在现阶段，政府管制造成我们不能和对手公平竞争。

在这种情况下，统一建立品牌，无法满足多层次、多地区市场需求，不利于企业在局部和对手展开竞争。

如果省公司各自为政，又违背了政府组建集团公司的初衷。

企业化整为零，虽然便于各省灵活机动地和对手打局部战，但却削弱了企业整体竞争力。

以省为单位，塑造不出影响深远的强势品牌，导致企业抵御风险能力下降，有被外来大品牌吃掉的危险。

所以，采取集团品牌和地方品牌共存战略，形成集团和地方品牌优势互补，是有利于企业现阶段发展壮大的重要战略。

集团公司将目标市场定位在高端和中端，建立相应品牌。

集团品牌要统一业务内容和服务标准，全国协调一致，以市场需求为导向创新业务，搞好服务质量。

通过品牌传播，塑造高品质品牌形象，力争在短时间内，塑造培育出几个有竞争力的强势品牌。

集团品牌要尽量避免价格竞争，以免损害品牌形象。

对顾及不到的客户群体，特别是低端，地方品牌则应结合本地实际灵活机动地建立地方品牌，和对手展开竞争。

2 满足需求，实施多品牌策略
中国移动成立至今，客户由公司成立之初的4324万户发展到今天1.36亿户。

企业规模
迅速膨胀，统一品牌很难支撑企业快速发展，多品牌策略势在必行。

如何在中国移动总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实客户群体？成功的关键是品牌差异化：突出服务功能，向客户提供个性化服务；用科学的方法细分市场发现需求；针对不同类型的客户群，设计出有特色的业务包以及合理的价格标准。

建立品牌的目的是为了更好地满足特定客户群体的需求，品牌要有明确的服务对象，即要有明显的目标市场。

多品牌策略可以使企业在不同细分市场上获得利润，避免品牌“一荣俱荣”、“一损俱损”的情况发生，有效化解企业经营风险，还可以减少对手的市场机会。

全球通是中国移动的核心品牌。

高、中端客户基本都集中在全球通品牌上，两种类型的客户群共同使用一个品牌，二者的需求很难兼顾，一个品牌无法同时满足两个群体。

5月份，《销售与市场》杂志有一则消息说某中国移动用户，年手机话费近3万元，但在服务上和2000元的用户没有什么差别。

抱怨说明还有需求没有得到满足。

虽然中国移动在高端服务上采取了许多措施，成立了一些专门机构，但却忽视了客户的另一类精神需求，即：为客户提供能展示其与众不同的物，这个物就是具有高附加值的品牌。

既然有需求就应再推出一个品牌给以满足，定位高端建立一个高品质品牌。

根据高端客户群的特征，精心设计业务品种以及服务内容，尤其在品牌传播过程中，赋予品牌高贵的文化属性，增加品牌精神的高附加值。

当客户使用品牌时，感到是在使用著名的品牌，感到自身价值和尊贵，这时品牌强大的威力就会显现出来了，消费者愿意为此付出比同类服务高出十倍甚至百倍的价格。

3 扬长避短，准确定位
企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手品牌的，符合客户需要的形象，其目的是在客户心中占领一个有利的位置。

在市场竞争异常激烈的环境下，塑造企业品牌及服务具有独特的个性和良好的形象，并凝固在客户心中，直接关系企业品牌经营的成败。

品牌定位实际就是市场定位，其实质是让客户认同。

品牌定位要兼顾政治影响、本企业特点、市场需求以及发展趋势和对手定位情况。

政治影响——打破行业垄断，引入竞争机制。

政府从培育市场的目的出发，对移动通信市场进行管制，在市场准入和价格两方面调控市场。

目前我国移动市场只有中国移动和联通两家网络运营公司，政府对中国移动和联通实行价格非对称管制，在价格上中国移动处于不
利地位，这就决定了我们不能和对手在价格上交锋。

本企业特点——中国移动是从传统电信行业分割出来的国有骨干企业，经过十几年的发展建设，打下了雄厚的物质基础。

无论是网络规模还是客户规模，都有着世界第一的美誉。

这些是令对手望尘莫及的得天独厚的资源优势。

结合本企业特点，要充分发挥企业网络以及服务优势，变不利因素为有利因素，采用高质高价策略。

市场需求以及发展趋势——以市场需求为导向，创新业务与发展技术，充分挖掘现网潜能，使其产生最大的经济效益。

目前，国内对移动通信的主要需求仍然停留在语音业务上，中国移动正是适应了这种需求，在网络建设和服务质量上下功夫，并且成效显著。

移动通信从单纯的语音业务向移动多媒体发展，是不争的事实，但创新业务和发展技术一定要谨慎。

企业应做新业务和新技术的应用者，而非开拓者，不要盲目做新技术的先驱者。

品牌不宜定位在没有应用的新业务或技术上。

移动通信从达官贵人独享的奢侈品，演变为大众消费品。

竞争使通信资费不断下降，这是一个发展趋势。

中国移动既然已经承担了做社会信息栋梁的使命，“让人人都用得起手机”应作为企业一个长远的战略目标。

品牌定位应更多关爱社会大众。

对手定位情况——联通以价格为导向驱动市场，采用低价策略，是联通的一贯主张。

中国移动则应确定“优质高价”策略应对，迎合消费者买贵不买贱的消费心理。

品牌价格定位要高于对手的定位。

4 坚定品牌经营信心
中国移动提出“业务与服务领先战略”，是对移动通信市场情况全面考虑做出的非常有远见的企业经营战略。

业务与服务领先战略的目的，是正确把握市场真正需求，给市场提供客户偏好的业务和服务，从而树立企业良好形象和品牌优质形象。

“业务与服务领先战略”也可以说是品牌经营战略。

品牌经营不但能为企业带来现实的好处，还是企业决胜未来市场的重要保障。

双寡头竞争格局即将结束，中国电信和网通的入场正在酝酿中。

随着通信技术的飞速进步与普及，各运营商提供的服务差异越来越小。

那时品牌将取代服务，成为消费者选择服务的理由和动机。

总之，中国移动应坚定品牌经营信心，在社会公众中塑造高品质企业形象。

只有得到了社会各阶层的认同，企业才能获得高额的回报。

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