管理学院市场营销模拟实验论文

重庆工商大学
学年论文
论文题目：宝洁公司海飞丝顾客满意度改进分析
学生姓名：XXX
学号：2009013238
专业班级: 09国贸二班
指导老师：周勇
2011年6月25日
重庆工商大学学年论文成绩评定表
学院：经贸学院班级：09国贸二班学生姓名：傅先红学号：2009013238
指导教师评定成绩：
指导教师签名：年月日
摘要
从飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐到沙宣洗发护发系列；从玉兰油护肤系列到高端的SK-II；从舒肤佳香皂、舒肤佳沐浴露到激爽香皂、激爽沐浴露；还有佳洁士、碧浪、汰渍……如果我们够细心观察，便会惊讶地发现：这一个个熟悉的品牌竟然归属于同一个品牌旗下——宝洁！
迄今为止，宝洁公司的品牌达300之多。

在这个庞大的品牌体系中，海飞丝作为其中的佼佼者，给这个国际日化巨头带来了无数的品牌忠诚者，创造了巨额的财富。

海飞丝始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。

2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。

在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。

宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

现今，有甄子丹，蔡依林，梁朝伟、徐若瑄、张艾嘉、赵晨浩，BOSS（热力兄弟）等巨星的代言，也以其高质量和信誉赢得了全世界越来越多的消费者的满意和认可。

关键词：海飞丝顾客满意度测评改进意见
目录
一、引言 (5)
二、企业概念及现代企业的发展 (5)
（一）企业的定义 (5)
（二）企业的发展历程 (5)
（三）宝洁公司及海飞丝的发展历程 (6)
三、满意度测评体系的构建 (6)
四、满意度测评结果 (7)
五、企业满意度方面的问题分析 (9)
六、改进意见 (9)
七、总结 (10)
八、参考文献 (10)
一、引言
据统计，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。

索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。

中国洗发水成品产量达到25万吨。

而事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。

以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。

由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。

作为国际日化用品的领军企业，宝洁公司在不断发展的同时也给人们带来了更多的方便与服务。

本文谨此以海飞丝系列做顾客满意度方面的测评及分析。

宝洁公司
二、企业概念及现代企业发展
（一）企业的定义
企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。

企业主要指独立的盈利性组织，并可进一步分为公司和非公司企业，后者如合伙制企业、个人独资企业、个体工商户等。

随着社会发展，真正有发展潜力的企业肯定是公司类型的企业。

在我国，企业是指依法设立的以营利为目的、从事商品的生产经营和服务活动的独立核算经济组织，广义上包括营利性和非营利性两类。

在商品经济范畴，作为组织单位的多种模式之一，按照一定的组织规律，有机构成的经济实体，一般以营利为目的，以实现投资人、客户、员工、社会大众的利益最大化为使命，通过提供产品或服务换取收入。

它是社会发展的产物，因社会分工的发展而成长壮大。

企业是市场经济活动的主要参与者；在社会主义经济体制下，各种企业并存共同构成社会主义市场经济的微观基础。

公司制企业是现代企业中最主要的最典型的组织形式
（二）现代企业的发展
现代企业发展的本质是制度的革新和企业文化的发展树立。

首先，我想说我们看问题要看清其本质，不要被其表面现象迷惑。

每当我们拿一个企业和另一个企业做比时，我们就会说这个企业的销售比那个好而那个企业的行政比这个企业合理等等类似的评论。

但是当我们参照另一个企业给自己企业进行改革时，我们会发现：短时间内企业效益会提高，时间一长各种问题又出来了。

这是我们常
犯的问题也是只看到表面而未触及问题实质而产生的后果。

所以，企业的发展和突破必须从其本质入手。

树叶死了是根部吸收营养不良的结果而非树枝问题；天空长时间不下雨是大气环流导致而不是云的问题；青春少年起青春痘不是皮肤问题而是内分泌失调造成。

那么，企业的本质到底是什么呢？就是企业内部的制度和文化。

想想看，人事制度合理、销售制度合理、行政制度合理、激励制度合理，企业能不健康能不飞速发展？一棵树，土壤肥沃、阳光充足、风调雨顺、树干健康，这棵树会长的不高壮？我想，这是不会的。

同时，还要打造企业自身的文化。

这个文化要是先进的积极的符合自身实际的文化，就像李云龙部的亮剑精神一样。

优秀的企业文化能产生强大的凝聚力更能在危机时刻创造奇迹。

在现代社会中，企业任何先进的物质设备和技术都不会长久的保持优势地位，只有更胜一筹的企业文化才能长久的延续。

因为我们都知道，只有精神才不会被别人轻易拿走和模仿。

所以，企业真正的优势绝不是设备和技术的领先而是先进的企业文化。

另外，要注意的问题是：不能模仿。

要知道，别人的成功是在他特定的时间特定的地点特定的条件下达成的。

而我们现在所处的环境，时间条件地点已经发生了变化，所以只能借鉴不能模仿。

总之，企业发展的本质就是企业制度的发展和企业文化的发展。

（三）宝洁公司及海飞丝系列的发展
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。

2007财政年度，公司全年销售额近宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。

2007财政年度，公司全年销售额近765亿美元。

每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密
接触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。

宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。

自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。

三、满意度测评指标体系的构建
顾客满意度测评指标是指顾客在购物或享受服务的过程中对所受服务感知与事先期望的差距所形成的主观感受。

顾客满意度测评指标体系反映了消费者对服务的需求方向，通过对指标体系权重系数的分析，可以发现顾客对各类服务的重视程度，重视程度高的指标反映了消费者对服务的需求取向，是服务行业和企业重点把握的因素
四、满意度测评结果
（一）方法：通过问卷调研收集一首满意度资料，利用CATI电话调查系统、室外拦截访问以及网络问卷发布调研等定量研究方法，对海飞丝洗发水服务满意度进行数据收集并进行相关的定量统计分析，并形成定量调研报告。

（二）过程：
一、电话调查（利用CATI电话调查系统）
1.通过软件生成调查所需问卷。

将问卷保存在数据库内。

2.进入“项目管理”，使问卷与调查系统连接。

3.通过电话调查系统，进行问卷调查，获得有效问卷如干。

4.通过软件导出调查结果。

二、拦截访问
1.将设计好的问卷打印。

2.随机拦截路人进行问卷调查。

3.整理、回收问卷。

4.将调查结果录入excel 。

三、网上问卷调查（利用问卷星）（结果如下图） 1.通过问卷星网上问卷调查网站，将问卷公布。

2.通过网络宣传，吸引消费者填写问卷。

3.数据整理、分析。

（三）结果：
经过电话调查、拦截访问、问卷调查三个环节我们可以总结出以下几点： 1、消费者对海飞丝整个品牌的满意度较好。

顾客的满意度得分为63.5，忠诚度得分为63.46 。

（如下图所示）
顾客满意度和忠诚度得分
62
6466
2、顾客评价最高的是品牌形象，最低的是预期质量、感知价值。

而对顾客满
意度影响最大的是品牌形象，感知价值的影响相对较小。

3、在品牌形象的各观测变量中，用户评价最高的是品牌总体印象，最低的是品牌特色。

对满意度影响最大的要素是品牌总体印象，最小的要素是品牌特色。

综合考虑各观测变量的得分和对满意度的影响大小，在品牌形象方面，需要改进的优先排序为：品牌特色、品牌总体印象。

4、在预期质量的各观测变量中，用户评价相同。

各观测变量对满意度的影响相同。

5、在感知质量的各观测变量中，用户评价最高的是效果，
最低的是总体感知
结构变量得分及对满意度影响大小
6
9
2
5
8
品牌形象
预期质量感知质量
感知价值
质量。

对满意度影响最大的要素是气味，最小的要素是效果。

综合考虑各观测变量的得分和对满意度的影响大小，在感知质量方面，需要改进的优先排序为：气味、总体感知质量、效果。

6、在感知价值的各观测变量中，用户评价相同。

各观测变量对满意度的影响相同。

7、同时，我们还得出，总体满意度与满意度的相关性较大，并且重复购买的可能性与满意度的相关性较大。

下面，我将顾客满意度数据汇总（结构数量和观测变量汇总）
一部分数据不具有代表性。

2、原因及其影响：（1）通话质量：通话较低的电话，可能会使受调查者无
法清晰的听到问题或者选项，影响调查效果
（2）问卷内容：过于枯燥的问卷内容或者问卷冗长，都可能是受调查者丧失继续进行调查的兴趣，从而挂断电话，影响调查效果。

（3）调查者的语音及语速：使用方言的调查效果明显要差于普通话，过快的语速可能会使受调查者无法听清楚问题。

六、改进意见
1、运用各种媒介手段大力推广海飞丝品牌，让更多的人了解它。

一个企业，产品质量是其根本，但企业的品牌形象也与企业的发展息息相关，只有让更多的人真正了解品牌，了解企业，才会使企业不断的前进。

所以，公司应该在广告投入上下功夫，利用电视，网络，杂志等媒介推广海飞丝的品牌形象，提升其在消费者心目中的形象。

对于任何一个品牌，特别是成功的品牌，都必须有相当的危机意识，因为市场是变化莫测的，即使我们想尽办法去关注它掌控它，也不能做到万无一失，更不用说我们忽视它冷落它了。

海飞丝作为一个成功的开拓者，不能够不思进取、坐吃山空，应当建立对市场的有效监控体系，也就是营销的预警机制，能够充分的反应出市场的状况和变化，为管理者的决策提供有效的事实依据。

2、扩大目标市场，深化市场细分，产品面向大众的日常使用。

海飞丝的最初目标市场定位在成年男女，并且局限于秋冬使用。

这种营销策略只能适用于创立初期的空白市场，能够保证其产品高效高速地控制市场。

对于一个新创品牌来
说，这种营销策略有一定的生命力。

可是，随着市场的变化，随着消费人群的扩大和消费人群需求的扩大，海飞丝的营销推广理念应当相应地发展。

海飞丝应当在保证对原有市场控制程度的前提下，不断开拓新的目标市场，深化市场的细分，满足不同消费者的不同需求，以求保持并扩大市场的占有率，并提升人们对它的总体预期的接受程度。

七、总结
本文通过对宝洁公司海飞丝系列产品做市场调查并分析，得出的结论是：
1.顾客满意度得分为63.5，忠诚度得分为63.46
2.满意度每提高一分，忠诚度将提高1.0969分
3.结构变量中，顾客评价最高的是品牌形象，最低的是预期质量、感知价值
4对满意度影响最大的结构变量是品牌形象，感知价值对满意度的影响相对较小。

5.为了改善顾客满意度，从结构变量层次看，要重点关注品牌形象。

参考文献
[1]（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:营销管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9
[2]马宁.宝洁与联合利华——全球两大日化帝国的品牌行销策略［M］.北京：中国经济出版社,2006.
[3]甘碧群.品牌问题探究［M］.上海：外国经济管理出版社,2003：1.。