昭贵化妆品营销战略策划

目录
1.产品概述----------------------------------------------------------------------------------1 1.1企业介绍-------------------------------------------------------------------------------1 1.2产品介绍-------------------------------------------------------------------------------1
1.3产品特点-------------------------------------------------------------------------------2
2.环境分析-----------------------------------------------------------------------------------2 2.1宏观环境-------------------------------------------------------------------------------2 2.2国内市场分析-------------------------------------------------------------------------2 2.3竞争者分析----------------------------------------------------------------------------3
2.3.1市场上主要竞争品牌情况-----------------------------------------------------3
2.3.2主要竞争对手--------------------------------------------------------------------4
3.SWOT分析--------------------------------------------------------------------------------4
4.产品定位------------------------------------------------------------------------------------5 4.1市场细分--------------------------------------------------------------------------------5
4.1.1地理细分---------------------------------------------------------------------------5
4.1.2人口细分---------------------------------------------------------------------------5 4.2目标市场---------------------------------------------------------------------------------5 4.3市场定位---------------------------------------------------------------------------------6
4.3.1目标消费群-------------------------------------------------------------------------6
4.3.2产品定位----------------------------------------------------------------------------7
5.营销策略-------------------------------------------------------------------------------------7 5.1产品策略---------------------------------------------------------------------------------7
5.1.1产品包装----------------------------------------------------------------------------7
5.1.2产品类型----------------------------------------------------------------------------7 5.2价格策略----------------------------------------------------------------------------------8 5.3渠道策略----------------------------------------------------------------------------------8
5.3.1专供高校市场销售-----------------------------------------------------------------8
5.3.2网络销售渠道-----------------------------------------------------------------------8
5.3.3超市及百货商场--------------------------------------------------------------------9
6.总结--------------------------------------------------------------------------------------------9
7.致谢--------------------------------------------------------------------------------------------10
8.参考文献--------------------------------------------------------------------------------------11
1.产品概述
1.1企业介绍
北京昭贵科技开发有限责任公司，成立于1996年。

总部设在北京市亚运村，芦荟种植园座落于北京市顺义区，芦荟种植面积1000余亩。

在公司董事长胡昭贵女士的带领下，已发展成为集芦荟种植、深加工、产品开发与销售为一体的大型芦荟专业企业。

胡昭贵董事长被全国工商界授予“走进新时代、创造新业绩”优秀女企业家，昭贵公司于1997年被国际芦荟科学协会（IASC）吸纳为中国首家执行成员，昭贵芦荟系列化妆品品牌荣获北京市“绿色名牌”称号，同时昭贵芦荟种植基地被国家科委确定为全国芦荟教学示范基地。

在公司的快速发展中，党和国家领导人多次亲临公司参观指导，中央电视台、北京电视台、《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》等媒体多次进行新闻报道和专访。

1.2产品介绍
公司采用先进的有机栽培技术，建成国内最优质的美国库拉索芦荟种植基地，使芦荟原料的加工、提炼、稳定技术达到国际先进水平，各项技术指标均超过国际标准；1998年成功研制出用“100%鲜芦荟汁”制作成化妆品这一高难度技术。

公司主导产品之一的芦荟系列化妆品，其原料均采用三年以上植龄的库拉索成熟芦荟，经提炼、稳定、纯化、分离等一系列高科技手段，完整地保留了芦荟中的多种活性成分，如氨基酸、皂角苷、芦荟苷、单糖和多糖、木质素等，属天然绿色化妆品。

产品形成了多系列，近百个品种，并以其优良的品质，特有的效果吸引了大批顾客。

1.3产品特点
1、拥有1000亩库拉索芦荟种植基地和十万级净化生产车间保证产品质量。

2、“绿色芦荟原汁护肤”亮点十足，天然护肤品，用后无副作用。

符合现代人对化工产品的排斥对健康的渴望。

3、国际芦荟协会会员，优质美国库拉索+独特鲜汁工艺，保证功效。

4、芦荟大众认知度高，易宣传。

5、国家政府的关怀，支持。

北京市绿色名牌。

6、产品不断更新换代，引领芦荟产业的技术先锋。

2.环境分析
2.1宏观环境
随着女性经济和社会地位的提高，越来越多的女性重视“生活方式”以及“生活品质”，注重日常保养，希望能够永远年轻。

女性消费者这种追求美丽和年轻的心态带动了化妆品行业的发展。

全球化效应带来的财富增长，使得消费者拥有更强的购买力，也更愿意将钱用在超出日常生活需求的化妆品上。

尽管当前全球经济环境有恶化的趋势，但一些生产商和供应商仍继续投资化妆品领域，化妆品市场需求将快速增长。

未来5年美国、欧盟等主要化妆品和护理品市场需求有望以年均5.8%的速度快速增长。

上世纪80年代初，中国人年均消费化妆品仅为1元人民币，而在2007年中国化妆品的销售额已达1200亿元。

中国化妆品市场销售额仅次于美国和日本，成为全球第三大化妆品销售市场。

虽然总额庞大，但中国人均化妆品消费水平不足百元，距世界平均水平仍有不小差距。

因此，中国化妆品市场的平均消费能力仍然偏低，对中低端市场的争夺就显得尤为重要，不然很难拓展市场份额。

2.2国内市场分析
被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。

中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。

化妆品企
业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。

国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。

中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。

由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。

在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%。

但是近年来，化妆品质量安全问题成为人们关注的一个焦点。

2004年化妆品牌“雅芳”因为质量问题导致顾客毁容，被判赔偿18万元人民币；2006年，国家质检总局公布出入境检验检疫机构从9种SK-II化妆品中检出铬和钕，日本品牌SK-II一度遭遇信任危机；今年国家质检总局公布入境不合格化妆品、食品信息，共有422种产品上黑榜。

一直标榜天然纯净含多种矿物质的法国依云矿泉水因亚硝酸盐超标上黑榜。

人们越来越重视化妆品质量安全，越来越多的人开始“只买对的，不买贵的”。

天然植物化妆品也随着这股潮流逐渐被重视起来。

2.3竞争者分析
2.3.1市场上主要竞争品牌情况
1.外资品牌：如玉兰油、旁氏、碧柔、雅芳等
•降低利润率，增加大卖场的投入费用，以适应超市卖场的销售模式，加强竞争力
•降低零售价格，从传统的百货专柜或形象柜模式，转向超市的货架销售
•此类品牌拥有较高的定价体系，以及强大的资金、技术、管理各方面的实力优势
2.本地成熟品牌：如大宝、丁家宜、东洋之花、郁美净等
•原有的适应传统模式的定价体系已经不适应现代模式的竞争需求
•随着市场格局的变化和销售规模的扩大，管理方面的问题呼之欲出，从而造成资金运作方面的困难
•此类品牌前期在资金技术和品牌方面优势的累积，使其拥有较大的调整空间，竞争力不可小视
2.3.2主要竞争对手
1.完美芦荟
完美（中国）公司成立于1994年，是由马来西亚完美资源投资有限公司投资设立的，到目前为止，完美拥有国际机构5家，在中国设立了32家分支机构，开设了3300多家完美专卖店。

其产品包括健康食品、个人护理用品、家居用品和美容护肤品几大系列，几百个品种。

由于完美产品进入国内市场较早，且迄今为止，营销网络在全国覆盖面广。

对昭贵公司构成了较大的威胁。

2.千纤草
千纤草为国内一家化妆品品牌。

千纤草品牌，依托扬州十二粉黛护肤研究所，在扬州著名湿地成立南京千纤草生态美肌园及扬州十二粉黛生物工程丝瓜产学研基地，该园位于邵伯湖与长江的交汇处，是一片水洁风清的自然生态环境和厚沃的有机土地。

“千纤草”品牌产品主要包括丝瓜水、黄瓜水、桃花水等多个系列，每个系列又包含了爽肤水、洁面、膏、霜、乳液等多类护肤品，产品总的品种数目目前已达70余种。

其与昭贵相似的产品定位对昭贵公司产生了一定的影响。

3.SWOT分析
4.产品定位
4.1市场细分
4.1.1地理细分
我国化妆品市场按照地理位置大致分为东北与华北地区、西北内陆地区、西南地区和东南沿海几大区域。

东北与华北地区天气严寒，风力强劲，需要的是较为厚重，可以防皴的面霜类产品；西北内陆干旱地区需要防晒和滋润型化妆品；西南地区日照充足，气候宜人，也是需要防晒性的化妆品；而东南沿海地区气候湿润，人口密度大，适宜较为清爽的化妆品。

4.1.2人口细分
按性别分为男性用户和女性用户，近年来化妆品市场上男性用户逐渐增多，男士也开始注重保养。

但是百分之八十的消费群依然是女性。

按年龄细分，儿童也逐渐成为护肤品市场的消费者，儿童用的乳霜、护手霜之类的产品近年来一直销量不错；青少年则由于青春期的到来更加注重清洁和护肤；上班族大多数青睐于抗衰老、去皱纹的化妆品；中老年人对产品的适用功效的要求大于品牌知名度。

按收入细分，高收入人群更喜欢一些国外知名品牌；低收入人群在中国还是占绝大多数的，他们不会在化妆品上投入太多，要求物美价廉；中等收入人群则两者皆可。

4.2目标市场
现在市场上的大部分化妆品都是含有很多化学成分，对人体有一定程度上的
伤害，但是昭贵芦荟产品是采用纯天然自养芦荟制造，不含任何化学添加剂，给予肌肤全方位的呵护。

芦荟是集美容、医疗和保健与一身的“神奇植物”且仍有巨大的潜质。

其粘液--芦荟胶被证实具有杀菌、消炎、美容、保湿、镇静、止痛、修复、再生、防晒、防紫外线、抗皱、抗过敏、淡化黑色素等功效，其医疗价值得到国际医学界的肯定和认同。

芦荟胶是芦荟类化妆品中的代表，统称“万能胶”。

其用途极为广泛，即有化妆品的功效(如面霜类、粉底类、保湿类、功能型辅助类)，又可以作为修复皮肤组织内外创伤的首选，尤其在治愈创伤后并不留疤痕，堪称自然界的奇迹。

男女老幼均可放心使用，即使吞服也十分安全。

芦荟胶素有“美容万能金油”的美称，含有多种多糖、维生素、抗氧化成份，使用后能重组皮肤组织储水系统，更能在肌肤表面形成一层弹性保湿膜，全天候保持肌肤柔润光泽,令肌肤如丝般紧致柔滑。

所以我们要打造的是一个纯天然无化学添加的绿色品牌，在当今这样一个重视绿色环保的社会是有着一定程度上的优势的。

4.3市场定位
4.3.1目标消费群
随着化妆品行业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业在寻找新的市场。

而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发，就是以大学生群体为主的高校市场。

大学生不仅是中国最有消费潜力的群体更是未来消费时尚的领导者。

对企业而言，高校市场除了目标消费群体的教育程度普遍较高之外，还具有以下几个特征：
1.消费群体数目庞大，全国目前在校大学生人数已经超过1000万。

2.消费能力逐年上升，由于中国经济的持续稳定发展，并且目前在校大学生多为独生子女，学生群体的消费能力有较大的提升。

3.学生群体接受新事物和新生活方式更为容易，相对于大众群体而言，学生群体更容易接受新事物，有利于企业进行新产品的推广活动。

4.经过三四年的学校生活之后，大学生们将走向工作岗位，成为消费的主力军，届时，他们从以前累积的品牌认识将很大程度上影响其消费行为，对企业的品牌建设有着长远的意义。

4.3.2产品定位
昭贵化妆品公司将定位于中低端市场，与学生的消费能力相吻合。

昭贵的产品以天然芦荟为主要原料，其产品强调天然、健康、安全、绿色以及温和保护肌肤。

所以，产品定位是天然绿色健康护肤品。

5.营销策略
5.1产品策略
5.1.1产品包装
目前昭贵产品的包装瓶是以白色、绿色为基调，材质半透明，瓶子上绘有简单的芦荟叶形象。

昭贵的产品品种系列虽多，但从外包装上看，并没有达到和谐统一。

整个产品的外包装有种低质量、廉价的感觉。

为了突出产品的品牌形象和产品特点、吸引消费者的眼球、提升产品形象，产品的外包装有必要进行一些改进。

例如，
1.将所有化妆水、爽肤水一类的水质产品包装瓶换成比较有质感的圆柱形的纯净透明瓶子，瓶身应稍微细长一点，看起来利落清爽。

将瓶盖设计成金属质感的体积较小的形式。

2.对于洗面奶之类的产品，可抛弃传统的洗面奶包装形状，改用芦荟叶形状的包装，突出产品特色。

3.所有产品瓶身除了昭贵的注册商标、产品名称、净含量与生产日期之外，无其他多余设计。

其余如产品原料之类的信息均标明在外包装盒上。

4.设计一些净含量较少的包装，小巧精致的包装会更惹女学生的喜爱，同时小巧的包装可以随身携带，对于学生一族来说很是方便。

5.1.2产品类型
目前昭贵产品除了芦荟胶之外，还有滋润保湿系列、清爽平衡系列、冰肤痘痘系列、雪肤润白系列、安敏舒缓系列、紧肤养颜系列等。

总体来说，品种较为齐全，但是并没有进军彩妆类产品市场。

近年来，随着社会的进步，在校大学生的活动范围已经不仅仅局限于教师、宿舍这样的三点一线了，他们中的许多人已经开始接触社会，实习、社会实践、
社团活动、应聘求职等等都使得大学女生有展现自己成熟一面的要求。

化妆已经不只是上班一族的专利，对于现在的大学女生来说，化妆也是一门必修课。

然而现在的化妆品大部分都有较多的化学成分，对年轻女生的皮肤造成很大的负担，而且大部分的化妆品价值不菲，普通学生难以承受。

所以昭贵可以退出一系列以芦荟为原料制作的彩妆类产品，少化学添加剂，适合少女柔嫩的肌肤，并且价格适中，来吸引女大学生这一消费群体。

5.2价格策略
企业定价必须考虑产品的品牌定位，昭贵的品牌知名度不是很高，产品定位在中低端市场，主要目标客户群为大学生，所以产品定价不宜过高。

但是，战略性定价不仅是给一个产品定价，更是对整个产品线定价，给整个产品结构定价。

所以可以考虑开发一些高端产品，制定高定价，以彰显其品牌价值，显示公司实力。

但公司真正主流产品仍是中低端市场上的产品，只是利用高端市场的高定价和品牌示范作用来提升其中低端市场的品牌价值和销量。

5.3渠道策略
5.3.1专供高校市场销售
1.赞助大学社团活动，大学社团在组织活动时一般都会寻找赞助商，公司可以定期赞助一些社团活动来提高在高校中的品牌知名度，还可以为活动提供奖品，让学生亲身去感受产品的实用性。

2.与校园内超市、便利店合作，如上海教育超市。

校园内的超市是人群较为集中的地方，在这些超市显眼位置摆放产品可快速提高知名度，吸引学生的注意。

3.与校医院合作，昭贵芦荟胶的功效不仅仅是护肤，更可以去痘印、去疤痕、对付蚊虫叮咬。

所以可以与校医院合作，推荐给前来就医的学生使用。

5.3.2网络销售渠道
网络是现在大学生接触度最高的传播媒体，网上购物更是已经成为一种风气。

因此昭贵应充分利用网络销售渠道，扩大销售网络覆盖面。

电子商务时代，利用网络销售渠道成功的案例有阿芙精油和御泥坊，这两个品牌都是从网络发迹起来并且一直植根于网络销售的。

根据淘宝网的统计，阿芙精油和御泥坊这两个
品牌累计销量已经达到了惊人的高度。

所以说，网络销售渠道是必须进行拓展的。

5.3.3超市及百货商场
目前，大型超市是消费者购买护肤品的主要场所，其目标客户主要针对一般百姓、中低档消费者，与昭贵的产品特征相吻合。

在大型超市中铺货，不仅可以扩大销量同时也可以起到宣传的作用。

而在百货商场设立专柜不仅是对品牌的宣传也是对品牌的一种提升。

6.总结
昭贵化妆品有其自身的优势，例如原料纯天然、健康环保，成本低廉，发展潜力大。

再加上细化目标市场、更改包装、进行以高校市场为主的多渠道分销策略，将会进一步发展，提高市场占有率。

参考文献
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[3] 刘翼生.企业经营战略[M].清华大学出版社,1995
[4] 刘金星.民营企业管理锦囊[M].西苑出版社,1999
[5] (美)彼得德鲁克.管理的前沿[M].上海译文出版社,1999
[6] 肖子英.实用化妆品学[M].天津大学出版社,1999
[7] 北京昭贵化妆品公司/
[8] MBA智库百科/wiki/%E9%A6%96%E9%A1%B5。