房地产渠道策划与案例分析(原KM个案前期营销推广及广告策划培训教程)最新PPT课件

描述 大盘
典型 规模
? 常见 5200000- 亩
战略核心问 题
?续项推目动的力持而 非单一卖点 ?扩宽客户 层面
/产盈品利线模结式构
方战法略的研特究征
衡对量战与略要的求
? 相对多元的产品线 ? 在产品类型的选择 上，会在产品盈利空 间和市场未来机会之 间选择均衡
? 基于现状竞争分析 ? 偏重于未来机会分 析，区域价值挖掘
项目核心问 题界定
指标反算 得出矛盾
风险问题
需求问题 竞争问题
溢价问题 提高单价
增加容积
需求是否充足
是否有新需求 可以发掘和引导 同质化竞争—区域内、 区域间争夺客户
不同同总物价业竞类争型-
产品突破—物业增值体系 功能转换 -增加盈利空间
资源溢价：景观+娱乐+城市
营销溢价
偷面积
核心属性-项目规模：决定项目战略思考模式的核心思路。
人文、美学内涵 科技含量 强大的不可复制的配套资源 特别个性化的设计 特别的社区文化 其它差异化卖点（品牌、跨界形象等）
稀缺外部资源/拥有不可复制性 强烈的身份感体验 高品质与震撼体验 复制或升华一种客户知识范围内的、令人向往的 具象生活场或生活方式 特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点
足够凸显的高性价比
论坛组织 事件营销
26.
27.
核心触点：
现
媒体广告 软文 户外更换
4场7围. 挡诉 48. 49.
50.
划培训教程 唐人海湾公馆
线 中
核心触点：
接
微博亮相 影响力道具策划
1待1道. 具与礼品12.
13.
推荐触点：
客户会成立 巡展 14.公共关系与形15象. 16.
核心触点：
产品品鉴会 微博互动 基于客户
客户 触点 营销道具
销售服务
产品特征
现场 展示 活动 广告
客户触点--广告
案名LOGO
广告设计
广告主题
广告媒介
广告关键点
新闻与事件
主要卖点、位置图、价格、销售讯息、电话
客户触点—活动
活动
时间、地点、 主题及统一
性
活动参与 者与格调
活动赠品
活动 跨界或界内
联合品牌
客户触点—展示
巡展
户外展示
展会参与
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形成客户“唯一选择” 的个案总精神集合
传递“唯一选择” 专属个案特征的 重要通道及做点
有效传播个案专属 特征的几层境界
个案营销推广如何成功吻合客户的“唯一选择”？
传递“唯一选择”专属个案特征的重要通道及做点
新闻与软文 广告形象与诉求 专家 业内到业外的口碑传播 互联网 事件 现场体验 销售服务信息传递
特别个性化的设计 特别的社区文化
个划案培前训期教营程销-全推球广候及鸟广度告假策地
其它差异化卖点（品牌、跨界形象等）
特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点
人文、美学内涵 科技含量 强大的不可复制的配套资源 特别个性化的设计 特别的社区文化 其它差异化卖点（品牌、跨界形象等）
特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点
域客群及产品潜在客户。
阶段 模式
亮相
客户 咨询
现场 体验
线 上
： 核心触点
15..案户外名、lo现go场2阵. 广地告6语.卖3点.形集象粹广告 4.新闻 推荐触点：
7.事件炒作 8.业内话题公关（报纸杂志） 9.坊间传播题材 网站建设
10. 个案前期营销- 推广及广告策
核心触点：
系列软文 媒体广告 18.线上论坛 19. 户外与现场诉求更换 22理02..O2热O销执软行文2213.. 得奖 24. 群（论坛）管 推2荐5.触点：
复制或升华一种客户知识范围内的、令人向往的 具象生活场或生活方式
特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点
足够凸显的高性价比
稀缺外部资源/拥有不可复制性 强烈的身份感体验 高品质与震撼体验 复制或升华一种客户知识范围内的、令人向往的 具象生活场或生活方式 特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点
足够凸显的高性价比
签单/签约 服务
现场接待
销售员 形象
物业人员 形象
后台客服 形象
客户触点—产品特征
外部资源 特征
区域规划、商业配套、人文历史、自然景观、名校资源等
自身产品 特征
企业品牌、总规、建筑、户型、园林景观、精装、科技、 物业、工程质量、价格、促销等
阶段 模式
亮相
..案户外名、lo现go场2阵. 广地告6语.卖3点.形集象粹广告 4.新闻 推荐触点： 7.事件炒作 8.业内话题公关（报纸杂志） 9.坊间传播题材 网站建设
3
基于客户触点的前期推广策略及广告策划
为了客户有好的体验，从一切细节抓起，所以一定要以满足客户体 验为中心，在产品价值链的各个接触点为客户提供协调一致的产品 和服务体验，满足客户心理和情感层面的需求，最终才能通过给客 户提供完整的体验建立起品牌形象。
名词解释—— 客户接触点管理 (Customer Touch-point Management) ，英文 简称CTM，是以客户体验为导向，将注重产品功能价值转为注重客 户体验价值。它既是针对性和实效性强的管理方法，也是提升客户 价值、产品价值、服务价值和降低成本的创新性管理技术和工具。
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形成客户“唯一选择” 的个案总精神集合
传递“唯一选择” 专属个案特征的 重要通道及做点
有效传播个案专属 特征的几层境界
个案营销推广如何成功吻合客户的“唯一选择”？
有效传播个案专属特征的几层境界
个案形象与诉求内涵始终保持整合统一 面对不同受众的持续一致的声音 销售一线与消费者互动过程中的良好整合 企业文化强烈主观地渗透到消费者
个案前期营销推广及广告策划培训教程
导 言>>>
房地产是当今中国最热门的行业之一， 踏入这个行业首要掌握的就是对行业的基础 认识。无论是从事销售、策划、设计、物管 等任何一项房地产相关工作，都离不开房地 产基础知识的基垫。要成为一名合格的房地 产从业人员，须脚踏实地的，从了解房地产， 理解房地产开始。
（1）.核心问题界定 （2）.个案营销推广如何成功吻合客户的“唯一选择” （3）.总控图生成
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形成客户“唯一选择” 的个案总精神集合
传递“唯一选择” 专属个案特征的 重要通道及做点
有效传播个案专属 特征的几层境界
个案营销推广如何成功吻合客户的“唯一选择”？
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形成客户“唯一选择” 的个案总精神集合
特别个性化的设计
特别的社区文化
其它差异化卖点（品牌、跨界形象等）
特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点
人文、美学内涵 科技含量 强大的不可复制的配套资源 特别个性化的设计 特别的社区文化 其它差异化卖点（品牌、跨界形象等）
特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点
人文、美学内涵
科技含量
强大的不可复制的配套资源
足够凸显的高性价比
特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点
人文、美学内涵 科技含量 强大的不可复制的配套资源 特别个性化的设计 特别的社区文化 其它差异化卖点（品牌、跨界形象等）
特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点
人文、美学内涵
科技含量
个划案培前训期教营程销-朗推诗广国及际广街告区策
强大的不可复制的配套资源
固定接
待展点/场所 展示点
客户触点—现场
示范区外观 及楼宇立
面落成
售楼处
看楼通道
样板间
样板景观段
客户触点—营销道具
效果图
沙盘
广告片
三维动画
定金单/其它 协议凭证
楼书/catalog
其它纸质 宣传品
独立刊物
销控表
相关文件、 新闻留存
客户触点—销售服务
派单服务
电话咨询
外场接待
客户关怀 举措
投诉问题 处理
传递“唯一选择” 专属个案特征的 重要通道及做点
有效传播个案专属 特征的几层境界
个案营销推广如何成功吻合客户的“唯一选择”？
形成客户“唯一选择”的个案特征集合
稀缺外部资源/拥有不可复制性 强烈的身份感体验 高品质与震撼体验 复制或升华一种客户知识范围内的、令人向往的 具象生活场或生活方式 特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点 足够凸显的高性价比
1待1道. 具与礼品12.
13.
推荐触点：
客户会成立 巡展 14.公共关系与形15象. 16.
核心触点：
产品品鉴会 微博互动 基于客户
2特8征. 的渠道通路2策9划. 主力3户0.型情节
客户会活动 33客带31客. 政策 短信
3推2荐. 触点：
34.
3物5.视频展上会传
品牌公关活动 36会. 员积分管理
1
前言：时代营销环境的特征变化
2
核心问题挖掘及核心广告策略形成
3
基于客户触点的前期推广策略及广告策划
1
前言：时代营销环境的特征变化
2
核心问题挖掘及核心广告策略形成
3
基于客户触点的前期推广策略及广告策划
时代营销环境的特征变化
? ... 讯息可信度变化 ? ... 数据库成本变化 ? ... 大众媒体成本及效用变化 ? ... 媒体受众特征变化
稀缺外部资源/拥有不可复制性 强烈的身份感体验 高品质与震撼体验 复制或升华一种客户知识范围内的、令人向往的 具象生活场或生活方式 特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点
足够凸显的高性价比
稀缺外部资源/拥有不可复制性 强烈的身份感体验 高品质与震撼体验 复制或升华一种客户知识范围内的、令人向往的 具象生活场或生活方式 特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点
… 周遭竞争变化 … 信息传递方式变化
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前言：时代营销环境的特征变化
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核心问题挖掘及核心广告策略形成
3
基于客户触点的前期推广策略及广告策划
（1）.核心问题界定 （2）.个案营销推广如何成功吻合客户的“唯一选择” （3）.总控图生成
在进入核心属性说明之前，我们先总结一般房地产项目的问题分类
经验问题 分类
? SWOT，占位分析 能有效分析项目战略
? 战略的弹性，充分 考虑未来可调整性 （减法容易加法难）， 避免因现状的风险而 屏蔽未来的可能受益。
? 偏向稳妥、中庸
小盘
? 200 亩以下
尤10其0亩是 以下
?差异化 ?市场占位 ?核心竞争 力界定
? 相对简单的产品线 ? 尽量选择当前盈利 能力最高的产品类型
? 基于现状竞争分析 ? SWOT，占位分析 能有效的分析项目战 略
? 针对性、聚焦
? ?
差可异以化剑走偏锋
?超过3000 亩的项目，属于区域项目，需要考虑产业，区域配套的布局， 一二级混合开发，已经不简单是几个房地产项目的拼合。
? 介于200-500 亩之间的项目，情况比较复杂，介于大盘与小盘之间，视具体情况而定。
2特8征. 的渠道通路2策9划. 主力3户0.型情节
客户会活动 33客带31客. 政策 短信
46.
核心触点：
参
销售及服务人员整体形象气质
55.
关键节点故事说辞
56.
观料等动附线属57品.
58.餐点饮
推荐触点：
预约参观 困难位置个案整体导视 5与9通. 道包装 60.
明星嫁接 交房营销与危机处理
61.
62.
第一段
? 亮相
阶段划分
第二段
? 客户咨询
第三段
? 现场体验
亮相阶段市场特征表现为，产品市场形象的导入，产品 信息的初步释放以及市场产品认知的原始塑造，其针对 的主要客群触点管理范畴包括品牌忠实型客群、项目区
稀缺外部资源/拥有不可复制性
强烈的身份感体验 高品质与震撼体验
个划案培前训期教营程销-万推科广十及七广英告里策
复制或升华一种客户知识范围内的、令人向往的 具象生活场或生活方式
特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点
足够凸显的高性价比
稀缺外部资源/拥有不可复制性
强烈的身份感体验 高品质与震撼体验
个策案划前培期训营教销程推- 广及广告 星河湾
37.
客户刊
38. 39.
核心触点：
现场可依托的公共关系 52. 售楼处样
5板1展. 示区落成 样板房落成
活动
53.
54.开放日
线 下 推荐触点：
巡展人员气质 17.
核心触点： 4示0.接待销处售开说放辞传41达. 销售人员形象气质展
4现2.场道具 虚拟看楼道具 4绍3纸. 质道具组4合4. 电开与拓客45. 客户介
10.
核心触点：
系列软文 媒体广告 18.线上论坛 19. 户外与现场诉求更换 22理02..O2热O销执软行文2213.. 得奖 24. 群（论坛）管 推2荐5.触点：
论坛组织 事件营销
26.
27.
核心触点：
现
媒体广告 软文 户外更换
4场7围. 挡诉 48. 49.
50.
线 中
：
核心触点
接
微博亮相 影响力道具策划
（1）.核心问题界定 （2）.个案营销推广如何成功吻合客户的“唯一选择” （3）.总控图生成
总控图是为完成目标的各个单元的动态计划表。总控图 一般包括竞争个案动作预估、传播方式、渠道营销、内 部及外部营销、销售动作序列、开盘等大节点、特别强 调的营销方式等。
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前言：时代营销环境的特征变化
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核心问题挖掘及核心广告策略形成